年過七旬的董明珠又開始整活了。
一些細心的網友發現，自家附近的格力專賣店悄然換上了新顏——原本的“格力專賣店”線下門店招牌，正逐步被“董明珠健康家”所取代。格力的部分線上直播間也緊跟步伐，一同改頭換面。
新招牌一齣，網路上頓時炸開了鍋，不少網友直呼這“土味審美”讓人哭笑不得。調侃之聲四起，一夜之間，“雷軍妙妙屋”“李斌代步工具店”“劉強東生態家”“張瑞敏生活館”等一系列充滿個人色彩的品牌名都出來了。
格力此番調整對外形象，本以為能贏得一片叫好，卻沒想到投資者似乎並不太買賬。自首個“董明珠健康家”上線以來，格力的股票價格連續四個交易日都呈現下跌態勢，綠得讓人心裡發慌。
就在大家疑惑時，2月24日晚，格力電器釋出公告稱，鑑於公司第十二屆董事會任期即將屆滿，根據公司法等相關法律法規及公司章程有關規定，公司第十二屆董事會提名董明珠、張偉、張軍督、舒立志、鍾成堡為第十三屆董事會非獨立董事候選人，任期自股東大會審議透過之日起三年。
這一提名名單的公佈，意味著董明珠將有望連任格力電器非獨立董事，並繼續出任董事長一職。據瞭解，格力董事長人選通常由董事會成員選舉產生，一般從非獨立董事中選出。在選舉過程中，股東大會採用累積投票制進行表決。
那麼，董明珠為何卻熱衷於“折騰”？此次將格力打上“個人烙印”，究竟打著什麼算盤，對格力又是好是壞？
董明珠健康家到底是啥？目的是什麼？
針對近期多家格力電器專賣店更名“董明珠健康家”一事，筆者特意採訪了幾家已經更名的格力專賣店，並獲取了一些第一手的資訊。
據瞭解，“董明珠健康家”主要以新店為主，同時也有部分老門店進行了升級。但值得注意的是，並不是所有的格力專賣店都會更名為“董明珠健康家”，想要開設這樣的店鋪需要滿足一定的條件。
每個“董明珠健康家”專賣店都是針對展示面積大於或等於150平方米的全品類專賣店進行煥新，店內產品不止於空調，還包括空氣淨化、冰箱、洗衣機、智慧家居等多種品類。而且，全省的名額僅有50家。
為了支援這一變革，格力電器還提供了一系列的裝修支援政策。裝修意向金補貼標準為“展示面積1500元/平方米、門頭面積600元/平方米”，裝修完畢並出樣完全後，商家可以在三個月內使用這筆意向金按發票價提取家用ABC類機型，或者按提貨價提取中央空調、冰洗、生活電器等產品。
這麼看來，就是格力用電器產品換取渠道夥伴的裝修升級。
一家工作人員透露，將格力專賣店更名為“董明珠健康家”是總部的決定，他們認為董明珠的知名度很高，能夠為品牌帶來溫暖的調性和人情味。
那麼，格力的意圖顯而易見，他們希望從傳統的家電製造商向家庭健康生態的標籤進行轉變，以此來打破消費者對於“格力=空調”的固有認知。
從戰略層面來看，格力透過“董明珠健康家”來升級終端SI，加深高階市場佈局，提升品牌價值，這一路線本身並沒有問題。
然而，問題的關鍵在於，董明珠接近退休的年紀，還要將“格力”與“董明珠IP”深度捆綁。
這種捆綁雖然能在短期內帶來信任背書和情感聯結，但長期來看，卻可能面臨品牌延續和輿情隱患的問題。
一旦董明珠退休或發生輿情危機，格力可能會遭遇信任崩塌風險。雖然國內外以品牌創始人名字命名的企業不在少數，但大多數都是在品牌建立之初就一直沿用。許多企業甚至在做大之後，會選擇去個人IP化。比如羅輯思維變成了得到，樊登讀書變成了帆書。
而格力卻反其道行之，讓人有點看不懂。更何況，格力是一個知名成熟品牌，一個成熟品牌IP改成創始人名字的案例並不多見。
此外，此次改名並非全部門店同步進行，這也導致了格力品牌形象的割裂。甚至有人猜測，董明珠將格力專賣店變成“董明珠健康家”是為了轉移格力資產。
不過，格力電器市場總監朱磊已經出面澄清，“董明珠”三個字已經被格力電器註冊，董明珠本人無法利用自己的名字進行商業變現。因此，關於“董明珠轉移格力資產”的說法純屬誤解。
2月25日下午，格力電器市場總監朱磊接受媒體記者採訪時表示，格力電器計劃2025年內在全國範圍內完成3000家“董明珠健康家”門店的改造工作。
那看來，格力內部已經統一思路，董明珠的個人商業IP已經屬於格力，加上董明珠應該還要再幹至少3年，格力董事會已經充分了解並接受未來的風險。
誰在支援董明珠？
那麼，究竟是誰在背後支援董明珠或者支援這個決定呢？
首先，讓我們來看看格力的股權結構。雖然很多人對格力的印象還停留在國有企業，但實際上，自格力集團上市後，它已轉變為混合所有制企業。
早在2019年12月，格力電器完成了混合所有制改革，原控股股東格力集團（珠海國資委下屬企業）將15%的股權轉讓給了高瓴資本旗下的珠海明駿。交易完成後，格力集團的持股比例降至3.44%，位列第四大股東。
企查查顯示，格力電器的股權結構相對分散，珠海明駿投資合夥企業（有限合夥）持股16.02%，為第一大股東；而京海互聯（格力核心經銷商的合資公司）持股6.86%，為第三大股東。
所以格力雖然具有國企背景，但並非完全國有控股，實際股權結構是國資（格力集團）+ 經銷商聯盟（京海）+ 機構及公眾股東。
這樣的股權結構下，格力電器已多年處於無控股股東和實際控制人的狀態，權力博弈異常複雜。
而董明珠，正是這場遊戲的勝利者。儘管她在股權意義上並非控制人，但其個人影響力早已被視為一種“隱性控制力”。她與第一股東珠海明駿為一致行動人，實際上是格力的掌舵人。
然而，將企業打上個人烙印，是一把雙刃劍。
雖然格力方面喊得很響亮，“董明珠健康家”旨在透過場景化體驗、資料視覺化、智慧互動服務等手段，重構零售價值鏈，不僅是產品線的擴充套件，更是從產品到服務、從空間到體驗的品牌革命。
但據國際金融報報道，格力經銷商們的積極性並不高。他們覺得總部給出的支援力度不夠大，因此進行專賣店煥新的意願並不強烈。
此外，在格力門店更名後，格力電器的股價甚至遭遇了五連跌。資本市場並不看好格力過度依賴董明珠個人IP的做法。
回顧董明珠過去的一些操作，如將個人形象植入格力手機開機畫面、強行推銷中老年審美的玫瑰空調以及造車導致格力血虧等，這些舉措可能是想要給企業爭取流量，並帶來產品銷售，但實際效果並不那麼好。
不可否認，董明珠在格力有著輝煌的過去，但近幾年格力的業績表現比較波動，一系列舉措也未能開創新增長曲線。有人認為，董明珠以自我為中心，有些強塞給年輕人的思想。甚至有格力的前員工表示，董總過於獨斷，有點一言堂。不過這些言論似乎也改變不了什麼。
綜上所述，格力此次的變革雖然有其戰略考量，但如何評估個人IP對企業的價值，確實是他們需要深思的問題。
董明珠到底幹得如何？接班人是誰？
從“格力專賣店”到“董明珠健康家”，格力的品牌變革之路似乎透露出一種急切。
這一切的源頭，或許可以追溯到2013年雷軍與董明珠那場轟動一時的10億賭約，後面雖然小米輸了，但格力相比小米整體的增速就弱了很多。
如今的小米早已今非昔比，甚至開始進軍格力的腹地。今日，小米首款中央空調，已經開啟盲定，來勢洶洶，並且喊出了小米空調2025年進入中國第三的目標。反觀格力新推出的新風空調卻始終反響平平。
格力電器表現如何，這是一個複雜的話題。
與美的、海爾相比，無論是營收增幅還是淨利潤增幅，格力都顯得有些掉隊。市值方面有點疲軟，格力在2020年至2022年遭遇了較大下滑，不過2024年又開始回升。
財報顯示，格力2024年前三季度淨利潤同比增長9.3%，創五年新高。格力電器的分紅計劃也頻頻被投資者點贊。2024年12月31日晚間，格力電器宣佈，向全體股東每10股派發現金紅利10元(含稅)，總計派發現金紅利高達55.22億元。
面對這樣的情況，格力的前員工對董明珠的評價顯得有些複雜。
“你說董總不行，她帶著格力打造中國空調第一品牌，你說她行，現在的資料擺在那邊，其實無論是進入新能源15年，還是做手機和晶片，董總眼光都是很毒的，但市場總是以成敗論英雄。”
同時他也指出了格力當前的問題：定位尷尬，既無法與美的、海爾在價格戰中抗衡，也無法與大金、三菱、日立等國際品牌在品牌戰中匹敵。
但總體看起來，格力電器與自己比，還是不斷在進步，而且因為高額分紅，必然會受到很多股東的歡迎，這或許就是董明珠的底氣。但同時與其他高增長企業相比，又顯得慢了一些，沒有成功開拓新的領域。
不管如何，最新的公告顯示，董明珠並沒有打算退休，至少還能再幹3年，畢竟在A股上市的5400家企業中董事長超過70歲的還是有100多家。
當然，總有一天董明珠要退休，她總要考慮接班人。在最近一次《酌見》節目的訪談中，董明珠透露了自己已經找到三四個備選接班人，在不同的平臺和不同的崗位，並稱關鍵要有一個人出來。
事實上，關於董明珠的接班人，早已成為業界老生常談的話題。她曾多次公開表示，格力不會成為家族企業，接班人也不會是自己的兒子或其他親屬。最早被認為是董明珠接班人的是孟羽童，後來又是王自如，不過這兩人都先後離職，孟羽童甚至一直當秘書，從沒進入過管理層。網傳他倆的說法顯然是有點可笑的。
其實筆者認為，孟羽童和王自如只是董明珠為了炒作流量而推出的“棋子”，真正的接班人隱藏在格力的高管團隊中。比如50歲的鄧曉博（不再擔任董秘）、49歲的張偉和55歲的舒立志（新入董事會）等人，他們都在各自的領域有著豐富的經驗和出色的表現。
2024年底，在與新浪財經CEO的對話中，董明珠表示：“我所有的股民都不會讓我退，想讓我退的人不是股民，更不是我的員工。
事實證明，董明珠不認為自己已經到了退休的時候，畢竟，在權力的位子上，有多少人會嫌棄長呢？
不過對於格力來說，最關鍵的還是要回歸產品本身，提升體驗和價格競爭力，而不是隻看到IP的短暫熱度，希望格力能夠認清這一點，不要在未來的發力點上跑偏了方向。
參考資料：
1、《董明珠寫進董明珠健康家門店招牌引爭議！格力：已註冊商標，本人無法變現！不是董明珠的格力，而是格力的董明珠》和訊網
2、《42萬股民目瞪口呆，格力電器，跌落神壇！》新浪財經
3、《獨家｜格力專賣店改叫“董明珠健康家”？換門頭還限名額，已有經銷商“潑冷水”…》國際金融報。
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