日本「窮鬼壽司」，爭奪北上廣

文｜陳婧瑄

編輯｜西打

來源｜每日人物（ID：meirirenwu）

封面來源｜unsplash

在北京、上海、廣州等一線城市，平價壽司大殺四方。尤其是壽司郎和濱壽司這兩大頭部品牌，扎堆兒在北京開出了一家又一家新店。

對於只追求價效比拉滿的食客來說，進店絲滑完成“窮鬼三件套”打卡，才是正經事。先關注小紅書減免5元服務費，再去大眾點評打卡領取凍芒果，然後開啟做飯模式——8元的鵝肝壽司加入甜蝦和溫泉蛋，淋上醬料，即可DIY一份鵝肝甜蝦飯，一秒享用高階日料平替版。

“窮鬼壽司”，擠進國貿

這是日料愛好者梁妍，最特別的一次就餐體驗。在平板電腦上點完餐，她抬起頭，眼巴巴地望著傳送帶的盡頭。大約20分鐘後，一臺裝著兩碟壽司的迷你小車，緩緩向她駛來。

傳送帶不特別，回轉壽司店裡很常見；特別的是，這家店的傳送帶，比檯面高出了60多釐米，抬眼看過去都瞅不到碟子裡裝的是什麼。幾秒鐘後，小車停下來了，餐品不會自己來到下面的桌面，服務員也很難越過顧客幫忙代勞，梁妍站了起來，自己取下那兩碟壽司。

〓平祿壽司的傳送小車距離檯面60多釐米。圖/講述者提供

兩碟肯定吃不飽。接下來的一個小時裡，梁妍和朋友只能不斷地重複站起—坐下—站起—坐下的動作，因為小車每次只能送兩三碟。她環顧四周，倒也不是所有人都需要邊吃飯邊運動，但這家位於北京國貿商城五樓的壽司店，位置相當有限，一人位有8個，多人桌只有6張，其中一半都得站起來取餐。

原本，梁妍對這家開進國貿的平祿壽司充滿期待。她在日本留過學，聽說過這個日本平價壽司品牌，小紅書刷到它開到了北京，還是在離公司不遠的國貿，第一時間就跑來體驗。在此之前，她是日本另外兩家平價品牌壽司郎和濱壽司的忠實粉絲，隔一陣就得去解解饞。

這次親自嘗試後，除了不太絲滑的就餐體驗，梁妍對平祿壽司的出品也不甚滿意——一份售價15元的鵝肝壽司只有一粒，雖然寫著“大片切鵝肝”，卻險些連米飯都沒能蓋住。她不由自主地笑了一聲，被一旁的服務員敏銳捕捉，不一會兒又給她重新上了一份。那一刻，梁妍開始懷念壽司郎8元兩粒的焦糖鵝肝壽司，雖然那是限定期間才能享受的價格，但一片鵝肝的個頭要比眼前的這塊要大三分之一。

〓一碟15元的鵝肝壽司。圖/講述者提供

不過，平祿壽司也不是沒有優點。如今在北京，壽司郎和濱壽司都堪稱火爆，到了飯點，不排隊基本上吃不著，壽司郎週末更是動輒排上2000桌。對比看來，如今國貿這家平祿，晚飯時候過來幾乎不需要等位。

梁妍來北京工作了兩年，幾乎每週都會給自己安排一頓日料。比起精緻貴价的omakase（主廚根據時令食材在顧客面前即興做菜），人均百元的平價壽司顯然更有誘惑力，既過了吃生魚片的癮，又不至於太傷錢包，是下班犒勞自己的首選。而國貿的這頓壽司，在梁妍看來，菜品均價10～28元，與濱壽司相差不大，可比起壽司郎超200種的菜品數量，可謂小巫見大巫。

但國貿這個寸土寸金的地方，壽司郎和濱壽司均未涉足，最近的門店都在3公里開外。附近有人均2800元的高階日料，有人均四五百元的懷石料理，也有便宜一些的日式蘸麵館和豬排飯，唯獨缺了平價壽司。這也給了平祿壽司擠進國貿的機會，不少食客在裝修圍擋時就注意到了這家新店，“120+款菜品全部每盤10元起”的標語，很是吸睛。有在附近辦公的打工人開玩笑說，“又來一家窮鬼壽司，國貿都跟著餐飲降級了。”

在北京、上海、廣州等一線城市，平價壽司大殺四方。尤其是壽司郎和濱壽司這兩大頭部品牌，扎堆兒在北京開出了一家又一家新店。

箇中頂流要屬壽司郎家的三款——8元生三文魚、10元藍鰭金槍魚大腩和8元焦糖鵝肝，分別獲封“深海大肥豬”“深海大西瓜”和“焦肝貴妃”，懟臉拍的照片疊加濾鏡，一起組成了“郎的誘惑”。活動期間，不少人去了只點優惠款，曬出十幾二十個盤子疊在一起的壯觀戰果；還有人分享出自己的“賭魚攻略”，先看看傳送帶上別桌點的三文魚夠不夠大塊、肥美，再決定下單多少盤。

〓網友們在社交平臺上分享自己的“賭魚攻略”。圖/小紅書截圖

壽司郎也有被“偷家”的時候。剛剛過去的5月，壽司郎推出的優惠白碟是8元兩粒的飛魚籽軍艦，引得社交平臺上一邊倒的抗議，被評“0個人在意”的同時，不少人宣告將短暫退出“郎門”一個月。趁這個檔口，“郎粉”也開始“爬牆”，光顧隔壁濱壽司，結果被一口Q彈的烏冬麵俘獲。

不過，壽司愛好者們吃多了，對口味和品控也變得愈發敏感。Mary自從去年打開了回轉壽司的新大門，單是壽司郎就吃了二三十次。她覺得，壽司郎的食材水準有時並不穩定，比如10元的金槍魚大腩，相差十分鐘點單，出品可能就大不一樣。她曾在下午5:30點過一碟，肉質肥美、入口即化，而十分鐘後再上的那份，脂肪分佈比髮際線還稀疏。不只是壽司，眼尖的“郎粉”還發現醬油從大瓶變成小瓶，如今的醬油味道格外寡淡，山葵也沒有之前上頭了，就連生薑都換成了包裝的散姜。

但對於只追求價效比拉滿的食客來說，進店絲滑完成“窮鬼三件套”打卡，才是正經事。先關注小紅書減免5元服務費，再去大眾點評打卡領取凍芒果，然後開啟做飯模式——8元的鵝肝壽司加入甜蝦和溫泉蛋，淋上醬料，即可DIY一份鵝肝甜蝦飯，一秒享用高階日料平替版。渴了也能自制飲料，免費的抹茶粉兌水加冰塊，還能放入凍芒果，一杯抹茶芒果冰就是夏日解暑飲品。

〓壽司郎的多重菜品。圖/小紅書@壽司郎

流量品牌，搶灘核心商場

不難看出，這一輪日本平價壽司店來勢洶洶。以北京為例，壽司郎不到一年時間即將在北京開出第9家門店，濱壽司也不甘落後，已經開出7家門店。

對接過亦莊龍湖天街壽司郎招商的凌宇告訴每日人物，前幾年日料品類趨於萎靡，不少商場對引進日料品牌處於觀望狀態。直到去年濱壽司在大型購物中心“藍色港灣”開出北京首店，第一個月就拿到了400萬元左右的銷售業績，他才打消了這份顧慮，重新找回對日料品牌的信心。

〓濱壽司開在北京的首店。圖/濱壽司微信公眾號

到了今年，壽司郎和濱壽司的競爭變得白熱化，相繼入駐北京各大商圈。但從公司的背景與理念看，這兩家的開店策略還存在差異。濱壽司的母公司泉膳控股，旗下擁有30多個連鎖餐飲品牌，是日本規模最大的餐飲集團之一，追求高強度的門店複製。其中，最具代表性的品牌是食其家，從2020年開始至今，五年內淨增約120家新店，平均每年新增24家。泉膳控股財報顯示，2025財年前三季度，食其家營業利潤增長42.7%，由此可見，濱壽司迅速開店也有跡可循。

而壽司郎的母公司FOOD & LIFE Companies，核心業務集中在壽司郎品牌的運營，以高性價比的經營模式著稱，講究投資回報率。據其5月公佈的最新半年報，2024年10月1日至2025年3月31日，該集團營業利潤上漲58.9%，其中海外業績尤其亮眼，淨銷售額為588.07億日元，同比增長41.5%，利潤達63.71億日元，同比增長98.7%。

凌宇透露，儘管兩家屬於同一個品類，濱壽司對商場鋪位的長寬有嚴格要求，精細到計算一名服務員從鏈條一端到另一端需要走多少步，不然會影響服務質量。壽司郎則更具靈活性，不僅裝修風格更加精美，還設有可容納6人和10人的包間，相比之下，壽司郎的單店投資也比濱壽司高，客單價整體會高30%左右。

在商場選址上，它們大多和一線大城市的地標商場繫結。就北京而言，壽司郎首店開在西城區的西單大悅城，緊接著在朝陽區的凱德Mall、長楹天街、朝陽大悅城，還有今年在海淀區開業的世紀金源、大融城，基本上錨定了北京各大區域的核心商場。

〓壽司郎的北京首店選擇開在西單大悅城。圖/視覺中國

有網友發現，本打著“海淀第一郎”旗號的大融城店，被世紀金源店搶在前頭開業，只能位居“第二郎”。即便同處海淀，大融城店位於中關村繁華的商業區，緊鄰清華北大，聚集的年輕顧客多，排隊時間長，而世紀金源店相對偏遠，附近只此一家大型商場，以周邊居民家庭聚餐為主。

反觀濱壽司，先後去了朝陽悠唐購物中心、合生匯，以及望京凱德Mall等地。凌宇覺得，濱壽司的開店邏輯是“應開盡開”，只要認為收益是可觀的，位置合適就能開，在北京有望增長到30家，但壽司郎未來大機率不會大規模開店，“在華南的一些城市，壽司郎單店的銷售表現一般會在3年到4年有明顯的下滑”。

品牌瘋狂開店擴張，某種程度上也與流量息息相關。進入一個城市，第一家店非常關鍵，若是能帶動客流，那後續的擴店只是時間問題。凌宇記得，壽司郎在北京前三家店受歡迎程度遠超公司內部預料，其中最差的一家店，月均銷售額都接近300萬元，一年時間就能把投入成本收回來了。可能鑑於對未來經營的擔憂，壽司郎試圖早期快速擴店，搶灘核心商場。

〓壽司郎火爆程度遠超預期。圖/視覺中國

與此同時，對大多數商場而言，引進壽司郎、濱壽司這類日料品牌不僅填補了品類的缺口，還是吸引人氣的好方法。凌宇當時為亦莊天街引進壽司郎，評估過周邊居民的消費水平，能夠接受人均200元的壽司，商場附近的樓盤有亦莊金茂府和中海京叄號院，房價平均每平方米八九萬元。

在凌宇看來，亦莊天街在亦莊算是頭部商場，也是中高階連鎖餐飲品牌的首選。他透露，濱壽司和壽司郎曾爭奪過天街的入駐機會，但由於店鋪的寬度不符合要求，濱壽司自行放棄，最終這個鋪位被壽司郎拿下。

被“卷哭”的同行

“窮鬼壽司”的頭部品牌搶得熱火朝天，襯托得中腰部玩家落寞又著急。

同為壽司品牌，一眾本土選手比如N多壽司、鮮目錄壽司、池田壽司等，在平價浪潮席捲而來時，已將人均消費價格壓到了35元以下。由紅餐產業研究院釋出的《日料品類發展報告2025》顯示，國內市場人均消費35元以下的壽司店佔比高達53.7%。

競爭愈發激烈，今年1月，廣州荔灣領展廣場率先打響了日料價格戰，有網友曬出兩條宣傳幅，壽司郎推出“10元金槍魚大楠”限時促銷時，緊挨著的元氣壽司則打出了“大滿足系列6元”的標語。可現實中，壽司郎的店面依舊大排長龍，黃牛們靠取號發了一波橫財。

〓元氣壽司的價目表。圖/小紅書@元氣壽司

程浩做過10年日料廚師，去年，他嘗試開過一家“新中式壽司”，人均50元以內。這類品牌強調不使用日本產原料，結合中式口味推出創新壽司，比如雞爪壽司、燒鵝壽司。另一家中式壽司品牌“昊來了”主打產品包括酥皮腦花壽司、皮蛋三文魚壽司。

但好景不長，程浩的創業以失敗告終，他總結是因為這個賽道“同質化太嚴重”。日料的昂貴食材不是競爭最激烈的部分，大家卷的是定價，直播間買一條挪威產的三文魚大約90元一斤，但在日料店薄薄一片就能賣10元。

從小愛吃日料的北京人葉淺，越發感到北京日料的兩極分化，人均1000元以上高階日料不缺穩定生意，平價網紅壽司店抓牢年輕人的味蕾。

葉淺對日料食材有偏好，一般選擇人均500元左右的中檔餐廳，這類餐廳更依賴食材新鮮度和主廚的料理技術。有些日料店經營不善，主廚一旦被挖走，店鋪就留不住客人，來的顧客少，預定的食材不新鮮，逐漸陷入惡性迴圈。葉淺常去北京一個叫提燈街的地方，那裡全是日料店，但如今店鋪起碼換了40%～50%。

中高階的日料店，也嘗試過降級自救。葉淺發現，店裡金槍魚的產地從日本變成了西班牙，海膽已經換成大連的，整體食材價格大概從900元降到了500元，時不時還會出優惠套餐。

最近又有一家她愛吃的店倒閉了，身邊常去日本的朋友說，還不如直接飛去日本吃一餐更划算。品牌間的差距，或許體現在“科技與狠活”上。壽司郎北京首店宣稱使用了“Digiro數字回轉壽司系統”，大螢幕化作虛擬傳送帶，顧客輕觸菜品圖片點餐，菜品即點即做，並透過每個座位的專屬傳送帶直接送餐到桌。

而根據系統設定，當壽司在傳送帶上行走的距離超過350米仍未被顧客取走時，就會掉進終點的盆子裡。壽司郎大中華區執行董事荒谷和男還透露，“每個壽司盤內植有一個晶片，能判斷門店客人喜歡哪些品種的壽司，實現更精準的管理和配貨。”

〓壽司郎的智慧傳送系統。圖/視覺中國

壽司郎和濱壽司這類日本品牌經過多年發展，早已形成了一套成熟的標準化流程。一塊焦糖鵝肝出餐只要3秒鐘，專門製作飯糰的機器1秒鐘能彈出6個大小一致的飯糰，將提前切配的鵝肝覆蓋在飯糰上，淋上醬汁，送上傳送帶。

另外，壽司郎還對成本有精準的控制。程浩曾在天津一家壽司郎幹過兼職，店內全職和兼職人員的比例三七分，流水的兼職員工承擔起了70%的工作量。他接連被分配到後廚的3個組工作，製作手握壽司、甜品、切配海鮮一個不落，有時哪組人手不夠，還得直接補位。遇上週末，一天排班6～8小時是常事，即便按法定兼職時薪24元來算，拋去五險一金後，壽司郎的人工成本也可以少承擔30%左右。

供應鏈條上，荒谷和男曾說，“（壽司郎的）部分食材來自中國，比如跟順德的鰻魚工廠已經合作了十幾年，從魚苗出生到端上餐桌專為壽司郎服務。”而程浩彼時在後廚見到的鵝肝，產地都來自山東。

在程浩看來，如今平價壽司品牌看重的是週轉率，追求薄利多銷，同樣成本10元的三文魚，有些日料店能加價到6倍，壽司郎只加2倍。他算過一筆賬，壽司郎200多種品類中，玉米和海草壽司最便宜，不到1元的成本最低也可以賣8元，三文魚成本略高，可能只有50％的毛利，倘若攤在1萬元的貨品中，壽司郎三天之內消耗完指定不虧，甚至特價8元的引流款，相對應的克重會減少20%左右，售價便宜的同時，食材成本也在降低。

將壽司價格打下來的同時，日本品牌還兼顧提供情緒價值。壽司郎在點餐大屏上設定遊戲進度條，每吃滿60元就有一次參與抽獎的機會。無聊的吃飯過程，就此演變成闖關遊戲，甚至有人玩到上頭，不知不覺創造了盤子高塔。

Mary加入“郎門”的理由之一，是適合i人。尤其是兩側設定隔板或僅容一人就餐的卡座，無人支配打擾，她可以慢慢享用，看哪個順眼就瘋狂點幾盤，狂吃一通價格依然友好，堪比壽司界的海底撈。

至於食材水準怎麼樣，她品不出什麼區別，但至少高興地填飽了肚子。