
阿里試著不再追求短期單一數字。
文丨祝穎麗 管藝雯
編輯丨管藝雯 黃俊杰

5 月 6 日,淘天集團大促專案組在商家大會上公佈了 2024 年 618 大促的規則調整,最重要的變化是取消預售 —— 5 月 20 日晚八點直接售賣,全程價保。
淘寶天貓做預售已經有 10 年,這個最初為了方便商家提前備貨,減少物流壓力的機制一度變得很長。到 2022 年 “618”,使用者先看到打折的預告將商品加購物車,再等 5 天支付訂金,然後再等 5 天付尾款,商家才會發貨。從看中一個商品到付款發貨最多要等 10 天。
618 取消預售,涉及 5%-10% 的大促收入
電商平臺擅長不同的方式刺激消費者下單。淘寶和京東都造了大大小小的購物節,用促銷、滿減吸引使用者;拼多多的殺手鐧是極致低價,想盡一切辦法削減下單流程,比如去掉購物車、先用後付等;抖音則在直播間塑造限時低價的氛圍。
4 月上旬,一場 KO 會(kick off,通常指某個專案開始前的啟動會)後,淘天集團成立 618 大促專案組,開始調研和討論要不要 “取消預售”。一位淘天員工稱這個議題 “內部辯論了很久”,支援的聲音佔絕大多數。
行業運營員工普遍支援,取消預售後,大促期間每一天他們都可以正常銷售,不用讓消費者特意等待,流失到沒有預售模式的其他平臺;使用者產品團隊也支援,他們認為全程可下單對使用者是更合理的選擇。
專案組多數人支援的另一個原因是,618 大促中,有預售心智的商品佔比並不高,一位淘天員工認為,預售主推少量商品,在供給不稀缺的年代人為創造稀缺感,很難再贏得使用者。
“取消預售” 眾望所歸,但對一些業務部門仍是一次利益博弈,比如淘寶直播。
這不難理解,過去很多預售商品都透過直播售賣,尤其是美容護膚、彩妝等品類。根據魔鏡市場情報資料,2023 年天貓 618 預售中,預售額前三的行業為美容護膚、彩妝和美容儀器,其中美容護膚預售銷售額為 62.2 億元,是第三名美容儀器銷售額的近 10 倍。
大主播直播間裡,預售第一天會集齊數百個爆款商品連結,參加的品牌、主播本人將營銷預算集中在這一天,最終共同創造 “賣爆” 的效果。一位淘寶直播前員工稱,2022 年的雙 11 大促預售是主力,大主播的預售成交額在總成交額中佔比超 50%。
我們瞭解到,淘天去年 618 預售期間的成交額在整場大促中佔比約 5%-10%,取消預售意味著淘天為了使用者便利,主動犧牲了一些短期收入,但長期來看,使用者購物體驗更好也許會刺激更多消費。
618 大促 “取消預售” 由淘天集團 CEO 吳泳銘最終拍板。不過,我們瞭解到,在取消預售的同時,淘天仍將在直播間進行小範圍預售。
京東也取消了 618 預售。2023 年雙 11 京東就已取消預售,直接用現貨進行促銷。
為解決大促集中購物的物流爆倉等問題,2014 年 “天貓雙 11 ” 第一次推出了預售模式,預售期長達 27 天。十年間,預售逐漸成為一種營銷手段,是直播間引爆需求的常見方式之一,整個大促週期拉長,銷售數字也變得更好看了。
一位淘天行業員工稱,有的商家會將全網的營銷、推廣費用都放在預售,因為提前銷售不用擔心庫存,理論上可以將需求拉到極致。而如果預售額做得高的話,後續的現貨促銷也會獲得平臺更多的流量。
預售取消後,這些商家也需要做出調整 —— 營銷節奏、備貨數量、與主播合作的排期等。不過,一位美妝品牌的運營稱,他們目前尚未進入到 618 的準備週期,排在前面的還有各種促銷節,510、母親節、520 等。
淘寶網頁版重啟,針對每天 1000 多萬在電腦上購物的使用者
很多人已經習慣用手機使用國內網際網路大公司提供的服務,網頁端已經是一個很遙遠的名詞。國內的網際網路大公司很長時間也都不想讓使用者使用網頁端,它們在產品設計上反覆引導使用者轉去 app。
誕生於移動網際網路時期的拼多多,其網頁版只有 “精彩活動(限時秒殺、9.9 特賣)”“精選專題” 兩個主要欄目,並在多處出現 “下載 App 專享優惠” 等字樣引導下載;抖音的網頁版可以瀏覽短影片和直播,但找不到明顯的購物入口。
淘寶、京東的網頁版都有完整的類目和各種功能板塊,這也正常,它們都已經成立 20 多年了,在前十年裡,網頁版才是主陣地,到今天仍然有不小量級的使用者會瀏覽它們的網頁版。
過去一年,有 1 億獨立使用者訪問過淘寶網頁版,每天有上千萬使用者使用 taobao.com 逛淘寶和天貓,橫跨所有年齡段,95 後佔比約 30%,主要是大學生、白領、企業辦公使用者等。
這麼多淘寶網頁版使用者的體驗並沒有被重視。2013 年淘寶選擇 “All in 無線”,全力發展移動端,十多年間對網頁版接近放養狀態。
近幾年阿里在 app 端大力扶持淘特、直播來獲取新使用者,而上千萬依然在 PC 上用淘寶的使用者不再被重視。
登入淘寶網,一度要手機掃碼登入或簡訊驗證碼 —— 這樣可以為 app 帶來日活;但不登入又不行,因為看不到商品價格;在網頁版,很多商品搜不到;購物車總是顯示原價,看不到優惠後的價格。各種體驗的問題實在太多。
2024 年開始,阿里成立了一個規模不大但完整建制的團隊負責最佳化升級淘寶 PC 端。
我們瞭解到,淘寶網 PC 端團隊負責人趙昆 5 月 6 日在阿里內網釋出帖子《為什麼我們要重做 PC 淘寶?》,他稱不到 2 個月的時間,團隊上線了大大小小 60 多個需求,修復了無數個 bug,“目前我們唯一在做的事,就是拼命把最近一些年失去的體驗給補回來。”
原阿里達摩院智慧服務事業部負責人趙昆(花名:空無)是個老阿里人,他是阿里客戶體驗事業群的創始成員之一,一手打造了阿里人工智慧客服產品 “小蜜”。自 2009 年加入阿里以來,他建立了淘寶第一代資料產品 —— 資料魔方,並參與建立了阿里大資料平臺。
這些體驗的最佳化包括但不限於使用者可透過賬號密碼登入、延長登入狀態至 7 天、沒登入也能瀏覽商品詳情、首頁搜尋和購物車等產品第一次針對大螢幕適配最佳化、購物車首次展示券後價、商品詳情可自動領取優惠等;此外產品上增加直播功能,保證網頁版的商品與 app 上同步。
趙昆稱,手機、Pad、筆記本、桌上型電腦、車載電腦、AR/VR/MR 等將成為使用者接觸網際網路的多種載體,“只要我們還立志於服務全中國消費者,就應該讓使用者擁有選擇多種裝置接入的權利和便利性,而不應該讓使用者綁死在一個終端之上。”
“迴歸使用者”,阿里要做的還有很多
阿里創始人馬雲、CEO 吳泳銘相繼明確 “迴歸使用者” 為阿里的戰略核心,方向確定後,留給幾萬人要做的具體工作很多。
今年開始,淘寶陸續有了一些可見的變化,包括上線 “僅退款”、新疆地區包郵、88VIP 會員退貨免運費等。
它也在從競爭對手身上學習新東西。它推出 “僅退款” 政策,這是拼多多最強的使用者心智之一;聯合菜鳥驛站,將送貨上門服務覆蓋更廣,這曾是京東的特長;大力扶持短影片,增加使用者停留時長,這也是所有網際網路公司都在做的事。
大促是這家公司員工最擅長的運營方式。淘寶天貓過去的銷售透過一個又一個促銷、一個又一個大小名目的購物節拉動,最大程度創造廣告位,能為阿里帶來源源不斷的廣告收入,一年獲得上千億元的利潤,這也導致消費者刷到的商品往往不是最便宜的。
如何讓員工從習慣以商家為核心的運營方式切換到以使用者為核心,如何讓組織從習慣彙報第一、領導第一切換到客戶第一,如何讓平臺從習慣收取廣告費切換到為了消費者讓利,這些都需要平衡,也都是難題。
2024 年初,淘天集團管理層在內部稱,他們對未來淘寶的定位是 “成為更好的自己”,要捍衛貨架電商的第一名位置。這對 21 歲的淘寶是一個綜合考驗。
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