和以往一樣打算在大促上薅羊毛的女大學生趙美，還沒有算明白618取消預售後的這道“數學題”。
“做了一週的攻略，結果付款的時候，發現加購的化妝品全部漲價，還不如活動之前買呢？不知道這些商家漲價在幹嘛，價格曲線看的清清楚楚的。”
和她情況相同的消費者，不只一人。
多位消費者在社交平臺上，表達了自己對618先漲價再降價的不滿情緒。有寶媽發現自己“蹲”了很久的奶瓶消毒櫃，即使在申請618報價後，也比平時貴了20多元，最後氣憤地直接退貨；還有消費者表示，原以為取消預售加上300-50力度會很大，自己花了很多時間刷帖子看怎麼買便宜，結果發現還不如自己去年618透過200—30折扣買的價格划算……
此前，淘寶、京東、快手、抖音等平臺集體取消預售制，並將618活動的時間延長，意在搶佔更多的C端使用者。然而，在優惠折扣升級之下，換來的卻是消費者的“不滿”和商家的大批“跑路”。
除了“老生常談”的漲價問題，還有不少消費者反映平臺取消預售後，但仍有部分主播保留了預售機制，導致很多人混淆了活動開始時間。此外，也有商家發現不參加618的同行越來越多了，一位做日用百貨品類的商家表示，同類目下，銷量前32名的商家只有19家參加了此次618活動，有三分之一沒有參加。
那麼，電商平臺向用戶需求靠攏後，能否贏回更多的使用者心智？
電商平臺迴歸使用者
C2C鏈路成熟後，電商平臺開始著重最佳化使用者體驗，想要以此來提升轉化率。為此，平臺進行了一系列改革。
首先就是“鋪天蓋地”的取消預售。截止目前，淘寶天貓、京東、快手、抖音、唯品會都在今年618宣佈了現貨開賣的轉變。
經過首輪激戰，搶跑的淘寶天貓公佈了自己的平臺戰績。據天貓資料顯示，5月20日晚開賣第一小時，28個品牌交易額已經突破億元，而成交額超過千萬的單品有216個。
快手、唯品會還沒有公佈618相關成績，而抖音、京東的活動時間則是在5月24日和5月31日開啟。
實際上，這並不是電商平臺首次取消預售。預售這個概念是2012年時任天貓總裁張勇提出的，當時為了提升成交額，張勇把當時的淘寶商城改名為天貓，並且新增了27天預售期。希望幫助商家降低生產和供應鏈成本的同時，為消費者省錢。同年，淘寶天貓的成交額果然不負眾望，從三年前的5200萬元增至191億元。
之後預售便漸漸成為電商大促節的標配，消費者透過預售鎖定產品，為商家和平臺創下了一個個穩定的成績單。
早前在2021年時，拼多多就在雙11打出了“無定金、不預售”的口號，京東也在2023年“雙11”提前活動時間並取消預售。為何今年又把取消預售拿到“檯面”上來了？
一個主要的原因是因為平臺越來越重視消費者體驗。在不久前的阿里巴巴財報電話會上，阿里巴巴集團執行長吳泳銘就提到了今年淘寶的任務之一就是要在使用者體驗上加大投資。
除了取消618預售之外，淘寶還重新優化了網頁介面，千萬PC使用者喜大普奔。而去年12月底開始，淘寶還陸續推出了新疆地區包郵、先用後付等服務，極大的改善了使用者體驗。值得一提的是，這個時間節點和拼多多美股市值首次超越阿里巴巴非常接近。
迴歸使用者後，淘寶天貓的GMV展現出了強勁的增長空間。據財報顯示，截止3月31日淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數均取得同比兩位數增長，並且88VIP會員數量突破3500萬人，同樣保持了雙位數增長。
此前，京東創始人劉強東曾表示：京東做任何工作的出發點應該是“決策時不要忘了使用者”。5月20日，京東官宣與微信支付實現互聯互通，成為行業首家同時打通微信個人碼和商家碼的第三方支付機構。此前，為了改善使用者體驗，京東首次降低了包郵門檻。目前，普通使用者在購買京東自營商品時，滿59元即可免郵，而對會員實行全年無限免郵。
同時，在退款機制上，除了拼多多之外，目前淘寶和京東都加入了“僅退款”陣營。據報道，一位京東內部人士透露，京東自營在2014年就推出了“僅退款”服務，並一直沿用至今。去年12月，進一步改善了規則，把該項服務延伸到入駐京東的第三方商家。
京東集團執行長許冉表示，得益於不斷最佳化使用者體驗，2024年一季度，京東的季度活躍使用者數，已連續兩季保持同比雙位數的加速增長，並且，使用者的購物頻次、NPS（淨推薦值）和低線城市使用者數量都在顯著提升。
此外，快手、抖音等內容平臺取消預售，則離不開消費者在短影片內容下消費習慣的改變。這些平臺內容以短、快為主，且受眾多為易種草體質，而長時間的預售會影響平臺之前為其建立的快節奏使用者心智，從而產生較高退貨率。
因此，在以爭奪使用者為首要原則的當下，電商在大促活動中取消預售勢必會成為一種新趨勢。
在平臺接連官宣取消預售之後，出現了一個有趣的現象。那就是，部分主播和品牌，仍然保留了預售機制，活動開始之前就在直播間裡講解預售的時間和產品以及為什麼還是保留了預售，比如李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來了等。而這幾位主播的淘寶直播間，僅開播1小時銷售額就成功破億。
以李佳琦為例子，他的預售時間是5月19日開始，也就是在淘寶618活動開始的前一天。在直播中，李佳琦透露，保留一天的預售是為了讓粉絲有充足的時間去湊滿減和平臺大額券，並且這些預售商品在5月20日就可以付尾款。
而因為主播和平臺關於預售機制的“口徑”不一致，導致一波消費者原地發矇。有消費者表示：雖然沒看懂為什麼還有定金，還是先搶了；不喜歡一邊說取消預售一邊又部分預售，消費者更亂了……
實際上，為了緊跟平臺取消預售機制，部分主播和品牌對預售產品推出了免定金活動，透過發放紅包雨的形式，來為消費者減免定金，甚至多個紅包疊加使用還有機會實現“0元購”。比如李佳琦19日的預售一共發了60輪紅包雨，累計紅包金額3億元，一個訂單可以疊加10個紅包，很多粉絲在付尾款時實現了“0元購”。
此外，也有不少消費者表示大促活動越來越長，商品差價問題讓自己很頭疼。一位小紅書使用者表示：今年618活動竟然在5月19日就開始了，自己還沒來得及做功課；還有消費者表示：雖然自己申請了保價，但是要看一個月的價格浮動，太影響心情了……
消費者之所以有這種顧慮，是因為在以往的大促節點上，不少消費者在各電商平臺激情下單後，發現還不如日常價優惠，這讓消費者有很大的背刺感。
以這次618為例，活動期最長的是快手，為42天，其次是活動32天的天貓。而活動期最短的是京東，為21天，其次是26天的抖音。
隨著大促時間的不斷延長，消費者“比價”的情緒也將被延長。他們會不斷在各大電商平臺之間跳轉，比較價格、品質、評價等因素，以此來找到價效比最高的商品。而這種情緒的延長，不僅增加了消費者的購物時間和精力投入，也讓電商平臺之間的競爭變得更加激烈。
無論取消預售還是新玩法，電商平臺的首要任務仍是要博得使用者“芳心”，不僅“吸粉”，還得“留粉”，因此，像618、雙11這種大促節點的成績單尤為重要，而成績單的產生則與平臺的使用者體驗有著直接的關係。目前只有天貓和小紅書公佈了618第一天的成績單，而618下半場的成績，仍在等待使用者檢驗。
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