作者|阿Po
年味漸濃，最早放假的一批人已經躺在家裡，美美享受養肥了的新劇。
最近討論度最高的當屬開年劇《白月梵星》和《漂白》。而在近日這兩部劇先後開啟加更禮後，有細心的使用者發現，愛奇藝星鑽會員可以直接免費看加更禮內容了，無需再用積分兌換或單獨付費。
在不少星鑽會員看來，這像是提前收到專屬春節禮包，實屬驚喜。據悉1月21日，愛奇藝剛剛為星鑽會員新增“加更禮免費看”權益——這並不是愛奇藝近期第一次提升會員權益，一個月前愛奇藝才將星鑽會員同時可登入裝置從5臺提升至8臺。
回想小時候，看電視就像是在食堂吃大鍋飯，有什麼吃什麼；如今時代變化迅速，開啟外賣軟體，就有天南地北不同的地方菜供食客選擇；如果要求更高，還能定製“私廚”上門服務。
影片平臺也是如此，不僅內容要百花齊放，平臺的會員服務也要隨著使用者需求多樣化進入分眾時代，逐步提供更為個性化的會員服務。這也就是我們現在常提到的，會員運營精細化運營模式。
使用者找到了“喜歡吃的”，同時也找到了最適合自己的“吃法”，自然更有意願留下；會員收入持續提升，平臺也有更多底氣創造源源不斷的好內容、提供更好的服務回饋使用者。如此往復，雙向奔赴。
從“大鍋飯”到“私廚定製”，平臺服務花式裂變
愛奇藝星鑽會員權益升級來得恰到好處。
開年大戲之爭適逢闔家團圓之時，我們可以更直觀地看到多元觀影需求。娛樂資本論（id:yulezibenlun）在春運路上做了30人的使用者調查，看到了更多不同內容選擇與追劇場景變化的發生。
剛放寒假的大學生林林，因為自己想看《我是刑警》《風中的火焰》這類懸疑刑偵劇，但媽媽愛看《薔薇風暴》《白月梵星》這些女性題材，索性把愛奇藝黃金會員升級為白金會員。假期期間經常是媽媽在客廳電視上看劇，自己在房間裡裹著被子用手機看劇，母女互不打擾。
42歲的大龍在去年第一次購入星鑽會員年卡——因為這款產品包含體育會員，可以滿足他平時看一些足球比賽的需求。但沒想到這款會員在假期卻起了大作用。他始終記得，那天他想看比賽，老婆卻著急要追劇，6歲的小女兒還吵著要看動畫片。最後，他把電視、IPAD、手機都同時登入上，一起播放不同的內容，三人的需求一次性全部搞定。
還有年輕單身上班族唐小姐，為了追《國色芳華》將芒果TV會員升級為SVIP，以多花一點錢的方式換取提前看更新；不太看劇的滬漂小王，前幾個月剛幫老家的媽媽開了愛奇藝基礎會員，每月15塊錢，媽媽知道了也不太心疼……
當下網際網路娛樂時代，要同時為各式各樣的人群，提供多種多樣的娛樂服務，上至6、70歲的爺爺奶奶，下至Z世代甚至“10後”的孩子，長影片平臺做內容要考慮每個人的喜好都要“被看見”，服務從統一化向個性化的發展也是必然。比如，一些學生黨就想滿足自己追熱播劇的需求，也不想花太多錢；但一些家庭成員多的中年人，則希望有一個會員“全家桶”能滿足全家人。
另一方面，隨著社會快速變遷，人們對娛樂體驗的需求也是不斷流動的、變化的。早年，觀眾看網劇都是用移動端；後來在家觀影成為新的消費習慣，電視端、智慧家居、VR看劇開始逐步發展起來……
使用者的主體性越強，就越需要個性化服務；對個性化的需求，就促成了長影片會員服務的不斷裂變。比如，愛奇藝在黃金會員之上推出了白金會員、星鑽會員；芒果TV分為會員、SVIP和全屏會員三類；騰訊影片在VIP會員之外推出了超級會員、JUMP會員等……
如果還只有簡單的一、兩種會員以涵蓋所有服務，勢必平臺運營成本會提高，進而帶動會員價格的提升。反之，若將會員服務進一步精細化，在價格、權益上進行分層區隔，儘可能以不同產品覆蓋不同使用者需求，此舉或是滿足平臺和使用者雙需求的更好解法。
以愛奇藝為例。過去愛奇藝僅有黃金、白金、星鑽三款經典的會員套餐，但2024年，愛奇藝為儘可能降低使用者訂閱門檻，上線了僅定價15元/連包月的基礎會員。基礎會員可觀看全部會員內容、享熱播劇綜搶先看權益，但無法像黃金會員一樣跳過前貼片廣告。隨著近期定位於家庭高階會員的星鑽會員權益多次提升，愛奇藝會員體系正在變得更豐富清晰，“下沉”與“上探”的策略也愈發明晰。
如今，愛優騰芒等長影片平臺都在自身會員體系基礎上，嘗試做更明確的會員分層。如前文所言，使用者的娛樂需求一定是流動變化的，未來長影片會員服務如何改變尚未可知，但一定是進一步精細、進一步貼合用戶不斷變化的需求。
消費需求多元，如何實現高階需求使用者、基礎需求使用者雙增長？
中國消費者報曾在《2022長影片平臺使用者滿意度報告》中提到，“影片內容也是商品”的觀念逐漸深入人心。2023年消費者為優質影片產品付費的意願就已經超過70%，接受分層級付費的使用者近60%。
本次小娛調查的30個樣本人群中，除了會員使用需求多元，更清晰可見的是，大眾對長影片內容的付費意識逐漸增強了。其中，超過70%的樣本有不止一家影片平臺的會員，50%樣本有平臺定位高階訂閱的會員，40%有積分兌換或付費看加更、點映等內容的經歷。
其中提供給家庭成員共同觀看的人群中，擁有高階會員的比例更高。另外也有一部分則更看重88VIP、京東等多渠道的會員捆綁促銷，或像愛奇藝基礎會員這樣低價的因素。
現階段，無論是長影片平臺還是山姆、星巴克等消費品牌，會員定價與權益劃分都主要綜合考量了這兩類人群：一類是對品質有較高追求、付費習慣良好的品質剛需型使用者；一類是希望可以低價訂閱、權益剛剛好即可的價格敏感型使用者。
若以長影片平臺的會員產品細分數量來看，目前愛奇藝在這兩類使用者群體的運營方式更為清晰。
對於品質型使用者，大部分長影片平臺通常會透過SVIP提前看1-2集，實現對標準會員與高階會員的重要體驗劃分，但愛奇藝在內容權益端保持了所有會員一致，是唯一一家會員全部享受熱播劇綜搶先看的平臺——愛奇藝對品質型使用者提升訂閱吸引力的方式，更多在於發力服務體驗的提升。
愛奇藝官方定位為“家庭高階會員套餐”的就是星鑽會員。星鑽會員第一次權益升級是將同時可登入裝置數從5臺升至8臺。這一操作讓擁有更多裝置或家庭成員較多的品質型使用者可以更便捷地無縫切換使用。而星鑽會員第二次權益升級，將“加更禮免費看”這個如今備受使用者歡迎的個性化內容服務，直接打包進入會員權益，有利於為追求品質服務的使用者進一步減少操作步驟、使用更便利，讓一個星鑽會員就可以覆蓋更多樣的內容與體驗。
實際上，近兩年愛奇藝不斷強化個人會員套餐、家庭會員套餐的心智培養，目前已呈現不錯的效果——家庭使用者穩步上升、大屏端點播資料優異，可清晰證明這一點。
根據歡網大資料公開的2024年大屏點播統計顯示，愛奇藝大屏點播市佔率2024年在平臺中排名第一，歡網大屏點播指數中9部破萬劇，有6部來自愛奇藝；2024年影片平臺劇綜大屏點播市佔率均為平臺第一；2024年歡網大屏點播播放市佔率Top5劇集中有4部來自愛奇藝，綜藝則5部霸屏；愛奇藝在涉案劇、都市劇賽道的大屏點播表現尤為出色。從使用者實際使用角度，透過優質服務+優質內容雙駕馬車拉動，很明顯是奏效的。
不僅家庭高階會員吸引品質型使用者，從價格敏感型使用者角度，2024年愛奇藝基礎會員亦在四五線城市得到了使用者的積極訂閱。這一策略的發展路徑，與大部分國際流媒體平臺相似，如Netflix自2022年11月推出“含廣告訂閱”會員套餐，從半年僅有百萬使用者規模，到兩年後在全球擁有了7000萬月活使用者。
無論是星鑽會員免費看加更禮，還是推出帶廣告的基礎會員，都讓愛奇藝的會員運營方式與其它長影片平臺相較更顯先鋒性，但這些會員運營動作，一方面確實貼合了個性化消費時代需求，且得到了不少使用者的正向反饋，另一方面也可以理解為，平臺正在逐步最佳化收益模型，在高階訂閱方面透過差異化權益的附加值設計，提升使用者的支付意願；在基礎訂閱方面，則透過低價會員方案或聯合會員，激發更多潛在使用者嘗試付費服務。這樣的分層運營模式，長遠來看，或有望讓平臺在不同使用者群體中獲得可觀的收入增長空間。
會員服務進入“深水區”，平臺增收與內容升級形成正迴圈
近年來，會員服務呈現精細化、多樣化態勢。長影片平臺也從關注會員數量增長，到關注整體ARPU（每單個使用者的平均收入）的提升。
但無論如何設計會員權益、如何精細化運營會員服務，優質內容始終是長影片平臺長期運營的核心驅動力。
兩年前，長影片平臺在走過流媒體初創的第一個週期後，欣喜地進入了連續收益時代，同時平臺提供的內容也從以量取勝過渡到以質取勝的又一精品化新階段。
2025年開年，愛奇藝繼續保持了“開年有爆款”的傳統上線白鹿主演的仙俠劇《白月梵星》和迷霧劇場新作《漂白》，騰訊影片推出《大奉打更人》《鵲刀門傳奇2》，芒果TV以楊紫主演的《國色芳華》獲得關注、優酷提上《異人之下之決戰！碧遊村》《鄉村愛情17》……
平臺透過內容投資與生產能力的升級，將高質量內容與會員權益相結合，以此實現了價值鏈的延展。
平臺也因此搭建了內容升級與權益分層之間的正迴圈——高質量內容吸引使用者付費，這部分收入反哺內容創作，使平臺能夠持續推出更多優質作品；而不斷最佳化權益，則進一步強化了使用者對平臺的黏性，鞏固了平臺的市場競爭力。
國內的長影片平臺走到這一步其實並不容易。有製片人和小娛算過賬，Netflix投拍一部《魷魚遊戲》的成本，與國內拍攝一部頭部專案的成本相當，但 Netflix擁有2億+會員量、會員單價90元左右，與國內平臺1億左右會員量、會員單價25元左右相比，自然是國內平臺的生產成本焦慮與收入壓力更大。
但是，一旦透過個性化定製會員服務培養好了使用者為內容付費的習慣，將會員收入與內容支出調節到正迴圈模式，便能很好地助力長影片行業持續健康發展下去。
長影片平臺的精細化運營，不僅是應對市場飽和的一項策略，更是面向未來的重要佈局。在使用者需求日益多樣化的趨勢下，平臺需要在內容、權益設計與使用者體驗之間找到平衡點。愛奇藝星鑽會員“免費看加更禮”的案例，只是這一領域探索的開端。未來，隨著技術的發展和使用者行為的變化，長影片平臺在使用者需求中心化的道路上，必將迎來更多可能性與挑戰。
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