作者：花花小萌主
最近，電商平臺動作頻頻，前有抖音上線“達人券自主管控”功能，後有京東外賣百億補貼上線，而小紅書的一紙公告，也引發了熱議。近日，小紅書釋出有關嚴厲打擊買賣企業員工號（KOS）的治理公告。
公告指出，部分使用者私下交易 KOS 賬號，違規開展商業化廣告投放，極大地破壞了平臺公平的商業生態。其中，所涉違規行為主要有企業員工號（KOS）借予他人使用、倒賣客資等。
公告裡著重強調了對違規賬號的處置辦法，針對買賣企業員工號，違規掛靠企業KOS體系的相關行為，平臺將立即解除違規掛靠關係，禁止相關賬號進行商業廣告投放，並根據違規情節嚴重程度採取進一步處置，包括但不限於：清退專業號身份以及相關權益、永久封停廣告賬戶、封禁賬號等。
圖片來源：小紅書
KOS賬號買賣亂象：
商業利益的違規追逐
如果大家對KOS賬號還有些陌生，那麼麻六記員工全員直播的新聞報道大家看過嗎？從某種意義上說，麻六記部分員工的直播賬號，就可以稱之為KOS賬號。當前，抖音和小紅書兩大平臺都看中KOS在營銷轉化和使用者互動上的獨特價值，正以各自策略加碼扶持。
1.KOS賬號的崛起與價值
所謂的KOS，即Key Opinion Salas，是指那些具備專業銷售能力和深厚行業、品牌知識儲備的內容創作者，他們往往是品牌方派出的銷售服務人員或店員。 簡單來說，KOS賬號就是企業員工號，也被稱之為導購號，是企業在小紅書等社交媒體平臺上以員工身份註冊的賬號。
區別於個人號、個人專業號、企業號（藍V賬號），KOS號一般用於對廣告投放有需求和放大品牌效果展示的使用者，主要是宣傳和銷售品牌產品，增加品牌影響力。通常來說，KOS賬號操作一般透過企業申請，新建或將員工的個人小紅書賬號與企業號繫結，小紅書預設單個企業號可繫結員工號數量上限為30個，若30個上線無法滿足企業經營訴求，可透過提升員工號競價推廣消耗（含種草、客資收集等，不含薯條）提升繫結數量上限。
與傳統的藍V賬號相比，KOS更具親和力，正如抖音推出職人賬號，鼓勵員工業餘分享職業內容，還升級小程式獲取公域流量，透過員工個人視角分享產品使用心得、行業見解等內容，拉近與使用者的距離，增強使用者對品牌的信任感。
抖音、小紅書兩大巨頭平臺都入局KOS，也使得越來越多的品牌將營銷聚焦在KOS矩陣上，比如蔚來汽車藉助小紅書平臺上的160餘位KOS影響力，成功在小紅書上銷售出1000餘臺汽車，助力公司實現營收4.5億以上；羅意威建立KOS種草矩陣實現日均諮詢量增長522%……
圖片來源：小紅書@Aaron
2.買賣KOS賬號的灰色行為
隨著KOL的祛魅，KOS營銷的興起，很多人注意到KOS賬號商業價值的同時，也開始動起了歪腦筋，開始從事租用、買賣KOS賬號的違規活動。這些賬號的交易往往在私下進行，缺乏有效的監管和規範，形成了一條隱秘的灰色產業鏈。
這些行為，嚴重破壞了小紅書平臺公平公正的電商環境，一方面，是使用者權益的損害，企業員工號（KOS）如果出借給其他人，賬號實際運營者與註冊資訊不符，不僅違反了平臺的規定，更嚴重的是，非企業員工的運營者可能缺乏專業的知識和技能，內容並不具備說服力，甚至可能存在虛假宣傳，從而誤導消費者，損害了使用者的利益。另一方面，賬號買賣、倒賣客資等行為，也會侵犯使用者隱私，帶來不必要的風險，擾亂市場秩序。
圖片來源：小紅書截圖
小紅書治理行動：
維護平臺屬性的“及時雨”
小紅書的公告表明了自己的態度，嚴厲打擊買賣KOS賬號的行為，以確保營銷環境的健康和公平，這是一場維護平臺屬性的一場“及時雨”。
1.內容種草屬性：維護真實性與信任度
小紅書越活使用者已達3億，“內容種草”是其最顯著的標籤，成為使用者消費決策的關鍵平臺。從2023年資料來看，平臺日均筆記釋出量超300萬篇，其中90%為UGC內容，使用者互動率（點贊+收藏+評論）達15%，遠超抖音（8%）和快手（6%）。小紅書一直注重內容的高質量創作，以及建立“內容-流量-內容”的正向反饋，而KOS賬號買賣行為會打破這種真實有序的創作環境。
比如，違規賬號是以利益為導向，那麼有可能透過一些擦邊手段獲取流量曝光，擠壓高質量內容創作者的生存空間，形成劣幣驅逐良幣的局面；另外，違規賬號並不會顧忌品牌的長遠口碑，為了在短期獲利，定然會有大批次重複性又低質量的內容，影響使用者體驗。
iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，在2023年中國小紅書使用者在拔草過程中對平臺的使用感受中，73.4%消費者表示非常好，26.6%消費者表示使用體驗一般。可見，小紅書強大UGC生態系統下的內容種草屬性，已形成獨特的口碑傳播模式，構建“平臺-品牌-使用者”三者之間的信任鏈，是平臺的核心競爭力。
然而，若KOS賬號運營者並非真實員工，身份不真實的大背景下，任何品牌知識的分享、產品使用的體驗，都會成為虛假的存在。長此以往，使用者拔草過程中，評價一般的使用者資料就會上升，進而影響平臺的口碑和使用者粘性，種草社群的信任生態就會被破壞。而信任，是銷售過程中的“敲門磚”，也是開啟轉化之門的“金鑰匙”。
因此，治理KOS賬號買賣行為是保障內容種草社群真實性與信任度的必然要求。
圖片來源：卡思資料
2.社交電商屬性：規範商業行為，促進可持續發展
小紅書作為以社交屬性為核心的電商平臺，其核心使用者群體是18至35歲的都市白領女性，她們具有較高的教育水平和消費能力，樂於探索和嘗試新事物。平臺依託使用者自發分享的生活靈感與產品測評內容，構建起“社交驅動消費”的獨特模式。
在平臺社交屬性中，KOS賬號發揮著品牌與消費者溝通橋樑的作用，透過精準化服務定位，能為消費者帶來真實性、個性化的產品推薦，幫助消費者做出更合適的選擇，讓品牌從“單向輸出”轉向“雙向互動”。同時，KOS因服務專業性、響應及時性、接觸一手貨源資訊、傳播產品細節等優勢，對興趣使用者具備強吸引力。
在品牌電商領域，平臺的社交屬性已從“附加功能”升級為“底層能力”。當KOS賬號交易行為失控時，虛假資訊傳播會導致數字社交生態的信任裂痕，切斷“社交-消費-服務”的閉環，引發使用者反感。因此，治理KOS賬號買賣行為是維護平臺社交與消費平衡的關鍵，能夠規範商業行為，提升使用者體驗，促進社交電商的可持續發展。
圖片來源：網路
小紅書治理行動背後：
2025年的流量競爭新賽道
小紅書本次的治理行動，除了基於內容種草屬性、社交電商屬性的真實性與信任度，其本質，是流量成本上升，電商競爭白熱化的背景下，KOS營銷的戰略佈局。2025年1月，新榜矩陣通特此推出《企業新媒體KOS矩陣研究報告》，報告指出，2025年，流量新賽道的競爭，編外KOS賬號成關鍵。
小紅書看上了KOS在營銷和使用者互動中的巨大潛力，早在2023年，小紅書就推出買手中心等計劃，助力買手成長，內測KOS模式業務，形成線上線下閉環交易，且買手規模大幅增長。小紅書自身所具備的種草屬性，使得消費者在平臺上的消費能力得以提升，同時也為平臺的轉化路徑賦予了顯著優勢。
構建KOS營銷矩陣，於企業品牌而言，是一種低成本且能實現高轉化的引流獲客策略；就小紅書平臺來說，KOS賬號透過多維度的專業內容輸出，能夠強化平臺的內容社群屬性，達成品牌與平臺的雙贏局面。
因此，小紅書打擊KOS賬號買賣行為，從本質上來說，是對雙贏局面的保駕護航，更是為自身在流量新賽道的競爭上，創造機會。
圖片來源：《企業新媒體KOS矩陣研究報告》截圖
結語
KOS賬號作為一種體系化工具，多重觸達，覆蓋從使用者認知到轉化的完整鏈路，促進線上線下資源聯動。小紅書宣佈嚴厲打擊買賣KOS賬號這一舉措，不僅是平臺堅實自身內容屬性與社交屬性的信任壁壘、維護公平的商業生態、保障使用者體驗的有力舉措，更是對聯網營銷時代下KOS營銷新模式的最佳化與發力。
KOS營銷相比外部KOL，KOS營銷成本更低，且內容更貼近真實消費場景，2025年，隨著小紅書對KOS生態的持續扶持與品牌需求的增長，KOS或將成為流量競爭的關鍵。