作者|阿po
或許很多人已經習慣了週末哪兒也不去，就開個影片會員刷劇、看綜藝；搶不到演唱會門票時，第一時間想到買線上直播權益；錯過院線電影上映期，影片平臺單片點播只需要電影票價的四分之一，還能在家享受院線視聽……
這些消費習慣的形成並非偶然，而是全球流媒體行業共同推動的結果。過去十年，Netflix、Disney+、愛優騰等平臺持續透過優質內容供給、會員產品最佳化、增值服務迭代，不斷強化使用者的內容付費習慣，使線上娛樂消費進入快速增長階段。
然而，作為流媒體的核心商業模式，“大鍋飯”式單一會員產品，已無法滿足使用者日益多樣化的需求。全球流媒體行業正不約而同步入會員精細化運營與分層訂閱的深水區。
無論是Netflix推出含廣告訂閱計劃，Disney+整合Hulu、ESPN進行多層次內容繫結，還是國內長影片平臺在“高階上探”與“低價下沉”會員兩端的同步最佳化，都在表明，會員模式升級迭代已成為全球流媒體行業的必然趨勢——所有平臺都正試圖透過更精細化的訂閱體系，匹配更廣泛的使用者需求，拓展商業增長空間。
在這一過程中，國內流媒體平臺似乎展現出更強的適應力和執行力。
相比Netflix、Disney+當前仍主要圍繞“清晰度、裝置數”進行分層，國內長影片平臺會員體系已經開始從“基本觀影服務”，向單人觀影、家庭共享等“全場景覆蓋”延展，例如支援多裝置登入、杜比視效最佳化、“加更禮免費看”；訂閱會員甚至還涵蓋微短劇、體育賽事觀看及線下見明星、探班、IP衍生產品折扣等多維度服務。
精細化的使用者分層，也在逐步改變國內使用者的會員消費模式。
觀眾從單純“開個會員隨便看看”，到如今會更加關注“這個會員適合我嗎？它能提供哪些額外的權益？”這表明了，會員分層與精細化運營策略正在發揮正向作用，使用者的訂閱決策已從過去的“是否購買”，向“購買什麼型別的會員”過渡，這也為流媒體在會員存量時代帶來新的增長可能性。
國際流媒體：高階訂閱演變
全球流媒體平臺的會員體系，經歷了從單一訂閱制到多層次分層訂閱的演變。這一變化不僅是對使用者需求的匹配，更是商業模式的深度升級。
這其中，Netflix的會員模式變革尤為典型——它的調整路徑反映了全球流媒體在會員經營上的核心邏輯。
Netflix自1999年推出付費訂閱服務以來，一直在高價格、高質量內容、高階權益的路徑上探索盈利模式。例如最早期，使用者需每月支付15.95美元，可自由選擇DVD並租借4部碟片。2007年後，Netflix向流媒體轉型並於2011年正式將流媒體業務單獨收費，使用者每月需支付7.99美元。但彼時Netflix仍以版權內容為主，自制能力還處於起步階段。
而後伴隨原創優質內容的持續供給，Netflix也不斷上調會員價格。2013年推出每月11.99美元的4K高階訂閱服務，標誌著流媒體高階訂閱的起點。2017年最貴會員套餐漲至13.99美元。Netflix解釋稱，漲價是因為原創劇集和功能最佳化，會員體驗在高價的推動下持續升級。隨後幾年，Netflix訂閱價格繼續不斷提升，直至2023年Netflix Premium已漲至22.99美元/月（人民幣約166元/月），標準會員也漲至15.49美元/月（人民幣約112元/月），漲幅超100%。
不難看出，Netflix的會員策略即依靠會員價格調整，來抵消持續增長的內容投資成本，並依賴高價值使用者拉高整體ARPU值。
除了Netflix，其它國際流媒體平臺也沿用相似路徑探索會員業務增長。Disney+2022年推出Disney+ Premium（無廣告版）後，同樣施行漲價策略，至2023年已調整至13.99美元/月（人民幣約101元/月），比2022年漲了38%。HBO Max在2023年將標準會員費用提升至15.99美元/月，成為主流流媒體中最貴的標準會員之一。Amazon Prime Video在2024年開始為所有影視內容引入廣告，並推出額外去廣告收費，進一步細分高階使用者。
全球流媒體訂閱的向上趨勢明顯，高階會員不斷增強權益，以匹配使用者的溢價能力。這一策略在會員基數龐大的情況下確實有助於提高營收，但隨著全球消費環境變化，也同樣加速了價格敏感型使用者的流失。
2022年，Netflix交出了十年來最差的一次財報，會員數出現下滑。這促使Netflix迅速調整會員策略，第一次積極擁抱低價會員和廣告市場，推出含廣告訂閱計劃，每月僅6.99美元，比基礎訂閱計劃每月便宜3美元。這一策略迅速吸引了大量對價格敏感、願意接受一定廣告換取低價的使用者，成功提升了訂閱使用者數和整體營收。根據Netflix財報，該套餐推出半年後，2023年三季度新增的訂閱使用者中，選擇含廣告訂閱計劃的使用者佔比在30%左右，對公司使用者增量的提振明顯。到2024年底，Netflix含廣告會員月活已達7000萬。
這一策略調整表明，流媒體不僅要“向上”拓展，還需要“向下”摸索，以提升整體市場規模增長空間、提高ARPU值、降低流失率。
事實上，會員分層也是流媒體行業在面對更為複雜的市場環境時，必然要進行的商業模式調整。近年來，全球經濟環境的不確定性增加，消費者對非必要支出的態度更為謹慎。許多歐美國家使用者開始重新評估自己的訂閱服務，導致流媒體行業整體增長速度放緩。
在這樣的背景下，會員分層成為平臺應對市場波動的重要手段——一方面降低價格敏感使用者的流失風險，另一方面強化高階使用者的價值感知和付費意願，確保平臺整體收入的穩步增長。
值得關注的是，Netflix在推出含廣告訂閱計劃後，很快取消了9.99美元/月的無廣的基礎訂閱，並將會員體系保留為三檔：6.99美元的含廣告會員、15.49美元的標準會員、22.99美元的高階會員。與此同時，Netflix打擊密碼共享與低價額外新增賬戶的模式，也提升了標準會員的轉化率。
與此同時，全球流媒體平臺的使用者構成也在發生變化。隨著Netflix、Disney+等公司不斷拓展國際市場，流媒體使用者變得更加多元，不同地區的消費能力、內容需求、觀看習慣存在顯著差異，使得過去“一刀切”的會員模式難以適應全球化擴張的需求。
以Netflix為例，在歐美市場，其會員主要以中高收入人群為主，願意為高品質體驗付費；而在拉美、東南亞、印度等新興市場，消費者對價格更敏感，更能夠接受透過觀看廣告來降低訂閱成本。
因此Netflix廣告訂閱計劃不僅是在歐美市場尋找增量的抓手，更是在全球市場進行訂閱模式分層化適配，讓不同地區使用者都能找到符合自身消費需求的會員選項。
同時，流媒體行業面臨的盈利壓力也是推動會員分層的重要因素。近年來，Netflix、Disney+等原創內容投入不斷增加，僅Netflix在2023年的內容支出就高達170億美元。這也迫使流媒體公司尋找更可持續的商業模式。
當前，全球流媒體都已不再單純追求訂閱使用者的增長，而是更加關注如何最佳化會員收入結構，提高每位使用者的價值。高階會員持續漲價可覆蓋不斷增長的內容成本，低價訂閱模式既透過廣告商補貼使用者提高會員收入，又為廣告投入帶來更大空間，多管齊下保持整體收益增長。
毋庸置疑，
在全球流媒體市場，會員分層已成為必然選擇。但其實這種分層，在國內流媒體平臺中也早已悄然開始。
國內會員精細化運營的本土體系構建
儘管Netflix在2022年推出廣告會員後被視為會員分層的典型案例，但其實國內長影片平臺早在此之前就已經嘗試對會員體系進行拆分。
比如，愛奇藝早在2020年就在黃金會員基礎上推出星鑽會員，除了高畫質畫質，還支援更多裝置登入、觀看，加贈愛體育會員等高階權益。2022年愛奇藝又在黃金和星鑽中間，推出白金會員，享黃金權益之上加了電視端權益。騰訊影片的超級影視VIP、優酷的酷喵VIP，也都是較早開始探索高階使用者的溢價空間。
儘管國內流媒體很早便啟動會員分層，但長期以來，使用者對會員的認知仍停留在“大鍋飯”模式，認為會員只是“跳廣告+高畫質畫質”。實際上，若拋開會員等於內容付費的本質概念不談，僅從使用者實際需求來看，不同使用者對會員權益的要求，也無法再用“單一會員模式”來滿足。尤其國內消費差異性堪比全球，從年輕使用者、家庭使用者、短劇使用者，到價格敏感型使用者、品質剛需型使用者，從使用場景、內容喜好到消費水平、付費意願……各方面都有著明顯需求差異。（點選藍字檢視：從單人追劇到全家娛樂，影片會員服務瞄準多元需求持續進階）
與此同時，國內使用者消費決策也相對更為謹慎，付費前往往更會權衡價效比。這一切都考驗著國內長影片平臺，若想吸引更多使用者訂閱，會員產品必須化繁為簡、明確核心賣點、區分權益層級，打造更清晰的產品梯度，以更有針對性的方式滿足細分使用者需求，讓會員收入增長從“單一模式”進入“多維度挖掘”階段。
以愛奇藝為例，當前愛奇藝5款會員產品就以“使用場景”做使用者群體區分，分為個人使用者和家庭使用者。個人使用者以中青年、學生為例，更注重個人體驗和價效比，因此可匹配愛奇藝的基礎會員、黃金會員；而家庭使用者（中國很多消費者都是一個家庭用一個會員）則更傾向於支援多裝置登入、觀看、電視可看的會員，比如愛奇藝的基礎TV會員、白金會員、星鑽會員。
同時在新的會員體系中，每個會員的特徵也逐漸強化。據中國消費者報《2022年長影片平臺使用者滿意度報告》，有近60%的消費者接受分層級付費，但要提前告知規則。
所謂“規則”，其實就是不同會員包含的權益與玩法。比如愛奇藝將5款會員劃分為“基礎、標準、高階”三個層級，基礎會員覆蓋可接受用看前貼廣告換低價訂閱費的使用者；標準會員為大部分人的選擇，黃金和白金的區別為可否用電視；而高階會員僅星鑽一款，從去年底就開始持續升級權益，先是登入裝置增加至8臺，後獨享“加更禮免費看”。價格稍貴，但對於品質剛需使用者卻是“價效比之選”。比如，芒果TV背靠湖南衛視，主要以“是否能電視觀看”為重要的會員產品權益分隔；騰訊影片、優酷SVIP比VIP享多裝置使用、提前看1-2集等權益。
根據愛優騰芒的會員體系可知，當用戶在選擇會員產品時有更清晰的權益認知，可更大程度避免消耗使用者選擇會員時的耐心，使得會員體系從價格梯度走向體驗區隔的精細化運營。
而且，國內長影片會員普遍也比國外更“超值”：價格上，國內會員僅為國外的1/3；廣告方面，國內比國外的少，且更自然，易於忍受（點選藍字檢視：中美影視會員大對賬：國內插廣告只有美國1/5？）；受眾上，國內個人和家庭會員的分層，更體貼中國不同社交關係的使用者。
此處值得一提的是，國內在做會員分層時，也更充分考慮到使用者體感。比如，國內使用者對廣告更敏感，愛奇藝在2024年推出的含廣告低價會員是從其2021年就在極速版推出的基礎會員方案遷移而來的，並循序漸進從測試到上線花了近半年時間，既能完成覆蓋價格敏感型使用者、降低付費門檻的必要動作，也能儘量減少對使用者的體驗衝擊。
由此，無論從佈局還是產品本身來看，國內會員運營策略都相對更積極，並沒有僅僅依賴會員分層的價格差異，而是透過權益深化、產品細分、生態融合等方式，讓會員分層真正成為最佳化使用者體驗的手段。
會員分層的深水區的未來演變
經過近一年的探索，國內長影片會員分層策略已初見成效。
根據愛奇藝2024年財報可知，基礎會員訂閱量持續提升，尤其吸引到低線城市使用者和年輕使用者。星鑽會員自權益升級後，使用者訂閱數明顯增長，也顯著提升了存量星鑽會員活躍度。可以看出，會員分層體系帶來的增長已在資料上有所體現，有效吸引更多使用者付費同時，也能降低會員流失率。
而在會員體系最佳化逐漸完成後，接下來會員分層將有哪些演變空間？
比如，會員訂閱方式或有更多彈性化的可能。如今，各平臺在會員升級路徑上往往是一層向二層、二層向三層，逐步進階滿足需求遞增。這種自然升級路徑的優勢是，一定程度降低使用者跨越價格梯度的心理障礙，也能提高對更高階會員權益的認知，避免衝動消費，還能促成長期訂閱轉化。但例如星鑽會員可免費看加更禮後，一些黃金會員想要直接升級為星鑽，也面臨更為複雜的操作，後續各平臺有更大空間提供更多元的留存會員轉化升級方式。
隨著會員分層的深入推進，使用者可以在選擇時更關注自身需求，而不是單純考慮價格；會員價值認知的逐漸建立，也意味著國內流媒體訂閱模式正向著更加立體的消費生態進化。
立體的消費生態，也包含平臺需要更多考慮會員與權益之間的適配，比如積分使用，IP衍生產品、虛擬道具、數字資產折扣等，也是如今使用者消費會員所需額外提供的福利。比如以熱門IP帶動主題酒店、文創衍生品、VR全感體驗店等豐富的周邊業態與旅遊產品，去年爆款劇《唐朝詭事錄之西行》就在此模式下落地了VR沉浸式線下體驗店。
另外，國內流媒體行業對於IP周邊商店、線下主題樂園等IP授權業務也在不斷加碼。國外流媒體平臺，Netflix也將在2025年迎來美國得克薩斯州和賓夕法尼亞州樂園裡的兩家線下主題樂園，並將提供《怪奇物語》《布里奇頓》《魷魚遊戲》等Netflix熱門IP主題活動、餐飲與周邊商品。未來在IP其他產業鏈部分，會員是否可享更多權益或折扣？理論上存在想象空間，實踐中有待慢慢摸索。
說到底，會員分層不僅僅是讓使用者“為觀看內容付費”，而是要逐步演化為“會員經濟+全場景消費”，透過精準匹配使用者需求、提供更豐富的增值權益、拓展線上線下消費場景，使會員體系成為流媒體平臺的核心商業支柱。
如果這種生態消費的可能性得以實現，平臺的會員收入將不再只是單純的訂閱費用，而是來自更廣泛的娛樂消費鏈條，會員分層的價值也將被進一步放大。
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