核心生活場景全覆蓋，美團上線自己的“88VIP”，意欲何為
文 |《財經》特約撰稿人 李瑩
編輯 | 餘樂
3月26日起，美團App陸續向部分使用者開放了新的會員體系，開啟新“美團會員”內測。此前有訊息稱，美團的會員專案已經籌備了大半年，該專案的內部定位為S級（戰略級）。
這是美團首次將多端業務整合進一套會員體系中。此前很長一段時間裡，美團各項業務的會員服務相對分散。外賣、到店餐飲、酒店旅行、小象超市、電影演出等均有自己獨立的會員運營體系，這些體系互不聯通，使用者需在不同業務中重複積累權益。
從新會員體系的覆蓋範圍來看，美團外賣、到店、超市便利、酒店民宿等17項吃喝玩樂相關服務都包含在內，但尚未包含美團優選、小象超市等食雜零售業務。
美團的新會員體系類似淘寶的“88VIP”會員體系，用一張會員卡打通旗下平臺的服務和會員體系，以聯合權益吸引使用者，增強黏性並提升復購。
但是，美團的會員生態整合卻比阿里巴巴晚了數年。直到2023年7月，美團才首次嘗試整合外賣、酒店、醫藥健康等業務的優惠券體系，透過“神券”覆蓋多場景消費，初步實現跨品類權益互通。但是，各業務的會員體系仍是各自獨立的。
相較前一階段的會員體系，這次推出的“美團會員”權益進一步擴大，不僅“神券”的數量大幅增加，神券可應用的業務場景更為廣泛，還新增了多項酒店、出行等新的權益。不過，目前新會員體系處於內測階段，原有的各業務會員體系仍在正常執行。
大消費行業分析師楊懷玉認為，美團面臨著來自餓了麼、抖音、京東外賣等多方的挑戰，打通會員體系是突出重圍的關鍵一步。
一年至少消費3萬元可成黑鑽會員
新的“美團會員”規則顯示，會員共包含六個大等級，分別是普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鑽，每個等級對應不同的權益內容。所有權益共分六個大類，包括“神券”權益（優惠券，可直接用於吃喝玩樂共計17項服務中）、酒店權益（免費升房、免費早餐、折扣預訂）、出行權益（機場貴賓廳、機票退改禮包、火車搶票卡）、生活權益（免費充電寶、影音VIP）等。
根據新的會員規則，只要使用者在2024年1月1日之後，曾在美團平臺使用支付功能完成任意金額大於零的有效訂單（不包括話費充值、貓眼、火車票等虛擬或特殊業務），即可成為美團會員。系統會根據美團老使用者過去一年內成長值的數值自動將其升級至對應的等級及星級。
經此調整，美團從原有的付費會員模式轉變為積分制會員體系，在等級劃分、成長值計算、會員權益等方面與歷史會員體系無關聯，也在一定程度上降低了使用者成為會員的門檻。
美團表示還將陸續上線團購、休閒娛樂、醫療健康、貓眼演出等多類新權益，持續擴大權益覆蓋品類，後續也會與各領域的品牌商家共同打造獨特權益。餓了麼就已經與星巴克、麥當勞等品牌商家合作，使用者可繫結品牌會員卡，享受到店與外賣同權積分。
根據美團新的會員規則，最高等級黑鑽會員可19.9元購買“神券”年卡，每月擁有99張神券，並享有無限次酒店免費升房及免費早餐、專屬客服等一系列權益。美團方面提到，黑鑽會員人均年省可達萬元。次一級的黑金會員可享價值約1000元的權益，包括2.99元購買每月25張5元無門檻神券等12項權益。
全新美團會員權益詳情；圖源：美團官方
等級的評定主要依據成長值。成長值由消費分加任務分構成，每消費一元，成長值+1，任務分可透過每日簽到、完成指定消費任務等獲得，成長值的有效期為一年。根據會員等級對照表，成為黑鑽會員需要30000+成長值。
若僅靠消費的方式獲取成長值，成為黑鑽會員需一年內在美團平臺至少消費3萬元，且不包含金融服務、話費充值、貓眼演出、火車票、醫保等虛擬業務或特殊業務。高階會員所享有的高權益實則是透過在平臺不斷消費、持續積累置換得來。
早期美團外賣、到店餐飲、酒店旅行等核心業務都有各自獨立的會員體系，比如外賣業務的“神會員”主打付費優惠券包、到店業務的會員卡提供折扣套餐與優先預訂權益、酒店旅行會員計劃包含積分兌換與專屬折扣等。使用者雖同在美團平臺上消費，但需在不同業務中各自積累權益，跨場景聯動性弱，體驗相對碎片化。
從2023年開始，美團的會員運營策略由獨立分散逐漸走向全場景整合。
美團先是將外賣業務的“天天神券”和會員紅包合併升級為“神會員”，後又在2024年上半年將“神會員”擴充套件至到店業務，聚合平臺補貼、商家優惠以及膨脹金額。2024年7月，“神會員”正式升級改版，覆蓋外賣服務、美食團購、酒店住宿、休閒玩樂等多個品類，基本實現到家、到店各類消費場景全覆蓋。
會員體系的拓展升級很快作用在業務上。上線當月，美團“神會員”使用者訂單對比去年同期增長了37.89%，同月外賣也突破了訂單量的歷史峰值。美團2024年財報顯示，其到店業務訂單量同比增長超過65%，這與“神會員”計劃不無關係。
但是，“神會員”主要的作用還是提供跨平臺的優惠券，並沒有把美團各業務的會員體系整合在一起。
最先將會員體系拓展至平臺全生態的是淘寶於2018年推出的“88VIP”會員計劃。這一使用者運營策略的底層邏輯是，透過淘氣值篩選出最忠實的高淨值使用者，以聯合權益的形式覆蓋使用者的消費渠道，增強使用者黏性，再利用折扣等會員特權提高使用者復購率。
截至2024年10月，淘寶88VIP會員規模已突破4200萬。根據淘天官方資料，88VIP會員的年均消費頻次是普通使用者的三倍以上，且會員使用者在大型促銷節點（如“618”“雙11”）的活躍度遠超非會員。“高門檻、高淨值、高轉化”也是亞馬遜、Costco等全球知名企業會員機制的運營邏輯。
相較阿里，美團在會員生態構建上晚了六七年之久。過去數年，美團主要在本地生活和即時零售等領域跑馬圈地，做大市場，會員業務並不是主要的發力方向。
2025年以來，京東外賣透過免佣金、為全職騎手繳納社保等方式攪動了原本平靜的外賣行業，市場也普遍開始重新審視美團，包括機構和一眾餐飲商家。3月24日，京東外賣宣佈，上線40天，全國142城範圍內已有超45萬家商家入駐，日訂單量突破100萬。
美團2024年財報資料顯示，美團年交易使用者數突破7.7億、年活躍商戶數增至1450萬，即時配送日訂單峰值達到9800萬單。儘管目前京東外賣的體量與美團相距甚大，但京東仍然給外賣行業帶來了一些新的變數，增加了美團業務的不確定性。
在這種情況下，會員群體成為平臺業務增量的抓手和想要進一步挖掘的價值高地。
美團會員專案負責人表示，“美團會員‘白盒化’（更透明、更個性）的人群運營策略，使得商家可以精準定位和運營目標使用者，獲得更高價值使用者，還可透過與自身會員體系做聯合會員等玩法，提升訂單量級和使用者黏性。”
楊懷玉告訴《財經》，從資料層面來說，打通以後美團的會員畫像會更加精準，能夠實現更精準的個人消費營銷服務。對集團內部來說，可以促進不同業務線的合作，探索更多的平臺盈利模式。
不過，他也指出，打通會員體系並非易事，需要整合各業務線權益，統一使用者畫像，改造現有系統。技術、營銷、補貼、人力等方面的投入成本是巨大的。只有在成本與收益間找到平衡，才能推動會員體系可持續發展。
有餐飲商家向《財經》表示，“神會員”的推出雖然增加了使用者的復購，提升了單量，但對外賣訂單的利潤影響很大。由於神券的成本由商家共擔，使用者使用神券及膨脹金額後，會較大程度壓縮商家的利潤。
責編 | 秦李欣