作者丨櫻木
編輯丨龍葵
來源 | 新熵（xinshangxz）
從山姆到Netflix、愛奇藝，解碼會員經濟的跨行業飛輪效應
在任何行業，市場格局步入平穩發展後，持續挖掘深層價值成長，對於企業而言是一道難題。但其中敢於挑戰的佼佼者，往往能成就業界的標杆。
在零售行業，山姆會員店的異軍突起，讓人們看到了從會員體系、會員服務出發，打破常規業態的可能性。與零售行業類似，長影片行業的市場也正在步入相似的路徑。
根據新近釋出的《中國視聽新媒體發展報告》顯示，我國網路視聽使用者規模達10.74億，使用率98.3%，使用者規模轉入平穩增長期。如何抓住穩步發展市場下的使用者新需求、提升會員體系價值，從而啟動內容+會員服務的飛輪，成為當下影片平臺發力的重點。
1月21日，愛奇藝宣佈提升星鑽VIP會員權益，引發使用者和業內關注。此後，星鑽VIP可享“加更禮免費看”，無需付費購買或使用積分兌換即可享觀看花絮、直通大結局等體驗。實際上，這已經是近兩月以來愛奇藝第二次對星鑽會員進行權益升級——不久前，星鑽會員的可登入裝置數剛剛從5臺增至8臺。
會員權益的不斷最佳化與升級背後，是長影片行業進入穩健發展時代後，平臺進一步深耕會員精細化服務的積極舉措，以不斷回應使用者新需求，同時為會員收入摸索新增量。
與零售行業相同的是，無論是家庭客群、下沉市場，亦或是中高階使用者，在好內容、好產品的基礎之上，如何最佳化會員體系與會員分層，讓不同使用者感受到高質低價以及超預期的服務，正在影響著品牌的長期吸引力。但又不同於線下實體，長影片覆蓋了更廣闊的群體及更多元的使用場景，這也意味著，會員體系的價值增益，對長影片行業具有更高的發展價值。
長影片平臺的下沉和上探
從歷史的經驗來看，當市場進入穩態發展之後，企業增長型策略開始轉向以服務為主的提質增效策略。而對於內容市場來說，消費結構性變化，同樣是需求產生的根本性原因。
在長影片市場中，服務的重心，傾向於進一步發現人群需求的變化，以及快速回應使用者的需求，以增強、最佳化使用者的體驗。
麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》報告預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。縣域市場已成為拉動國內消費增長的 “新藍海”。而從消費特徵來看，下沉市場也正逐漸擺脫低端市場的標籤，消費者對商品價值、品牌和服務的重視日益增長。
具體到內容行業來看，微短劇在下沉市場的高速發展，已經印證該市場對影片內容的需求和消費潛力。而如何開啟下沉市場對長影片的增量，則成了各平臺關注的焦點。
以愛奇藝為例，降低內容的消費門檻、開啟內容的價格敏感人群消費空間，是其開啟下沉市場策略的重心。
2021年，愛奇藝在其極速版推出基礎會員，透過低價+含廣告的會員套餐模式，有效降低了消費內容的進入路徑。2024年，愛奇藝逐步將基礎會員服務在主站上線，並用每月低於黃金會員10元的價格，吸引更多價格敏感型使用者成為愛奇藝會員。愛奇藝曾在2024年會員消費趨勢中透露，基礎會員正在吸引四、五線城市及年輕使用者積極訂閱。
不僅是下沉的增量市場，在成熟的家庭市場、高淨值消費市場，需求也在悄然發生變化。
例如，在家庭內容消費的空間場景中，代際年齡差對內容的差異化需求，以及內容使用裝置的增多，已成為不爭的事實。以使用裝置而言，當前人們觀看影片內容的方式已經從原有的手機、平板、電腦，拓展至智慧電視、閨蜜機、投影儀、VR、智慧家居等等；且在同一個內容空間內，家庭多成員+多裝置的觀影需求，直接造就會員服務個性化、全面化需求的大幅增長。
在愛奇藝的會員服務體系中，若基礎會員是運營策略的“下沉”，星鑽會員則是對長影片會員服務的“上探”——對於付費能力較強、追求高品質服務的長影片深度使用者而言，省時省事並同時擁有最豐富的體驗是剛需。
以這兩次星鑽會員的權益升級為例，愛奇藝將該產品同時可登入裝置數提升至8臺，並將觀看加更禮直接納入會員權益中，這一系列舉措最顯著的效果就是進一步提升了這款高階會員本身的價值。
高階會員服務價值的持續提升，一方面可以增加“高淨值使用者”的忠誠度與黏性；另一方面也有望進一步開啟其它深度使用使用者的消費視野，讓更多長期穩定於標準訂閱的客群關注到高階訂閱的價值點，並有動力實現自身消費再提升，為平臺ARPU值帶來新增量。
從愛奇藝這一年持續對不同會員服務進行最佳化可見，市場進入穩步發展階段後，平臺正在將會員分層精細化作為公司長線運營策略的重點：無論是對市場增量的覆蓋與挖掘、對家庭市場個性化需求的洞察與積極回應，還是以高階權益持續搶佔中高階市場的注意力與轉化率。而一系列組合拳之下，重新塑造出的品牌價值和會員服務能力，也將成為長影片平臺下一階段成長、競爭的重要途徑。
值得一提的是，這種“向下覆蓋相容，向上突破體驗”的分層邏輯，並非長影片行業的獨有“發明”。在更早面臨市場穩步發展挑戰的零售領域，山姆會員店已驗證了會員經濟的破局潛力，而它的方法論，也正在為流媒體平臺提供跨行業啟示。
長影片進入“山姆”時間
回顧近些年商業市場的發展歷程，在平穩發展的市場階段，開發會員體系的價值，正在發揮越來越重要的作用——想要讓會員體系得到使用者的認可，不但要設計精準有效的會員分層體系，覆蓋到儘可能多的人群需求，同時在產品端也要讓使用者享受到高質低價的產品與超預期的服務。
在飽和的市場中，如何還能保持高速增長，從行業內普遍觀點來看，以山姆為代表的會員零售最為成功。其成功之處就在於，設計了一個較為健康的商業模式，或者說抓住了特定人群的特定需求，並不斷有針對性的透過服務權益最佳化挖掘、提供深層價值。
從資料來看，2023年限額以上零售業單位中，超市零售額比上年下降0.4%，市場趨於飽和，增長動力放緩。2023年超市TOP100中有55家企業銷售負增長。但山姆中國卻是另一番景象。從最近的資料來看，2024年第三季度線上淨銷售額增長25%，會員收入增長22%。同時，山姆在中國已連續多個季度保持雙位數增長，進入市場“狂飆”階段。
實際上，2016年山姆將會員費從150元/年漲至260元/年，卓越會員費更是達到了680元/年。但據資料顯示，目前山姆中國的會員續費率達到80%。為何會員客單價較高，還能有如此龐大規模的使用者群體願意為山姆會員體系付費？其原因離不開大部分消費者本質上仍對於高質低價商品與高品質服務存在需求。
具體而言，雖然山姆是會員制，但在產品方面，其商品本身始終在零售行業內保持較高品質。曾有媒體報道稱，山姆的紅棗是按顆稱重篩選，來保證每顆紅棗都在10克以上；而牛肉，據供應商透露，山姆可以達到市面上進口牛肉的最高品質。在價格方面，山姆也以走量的方式來壓低成本。在會員服務方面，山姆進一步細化普通會員與卓越會員的權益，卓越會員較普通會員每月最高可返500元回饋金、贈每月一張運費券、提供部分產品折扣及更為豐富的本地服務。
山姆的會員體系與會員服務的成功，給零售行業帶來啟發與泛化的價值。無論是盒馬X會員，還是定位於三、四線城市的胖東來，都在印證著山姆方法論與會員制模式的巨大潛力。
迴歸長影片行業。零售行業的產品與會員體系，與長影片行業的內容與會員體系較為相似——都是以會員模式為基礎的商品（內容）消費。這也令兩個行業在會員運營路徑上較為相似。
以Netflix為例。2022年Netflix為應對收入增長放緩，率先推出價格為6.99美元/月低價含廣告會員套餐，旨在降低內容消費的入門門檻。隨後，Netflix取消無廣告的基礎版會員套餐、打擊密碼共享並提供低價新增額外賬戶的服務。
Netflix透過設計對不同會員的精準服務，不但降低了消費內容的門檻，同時也讓會員服務價值重新得到尊重，做到了類似山姆的“高質低價”。從結果來看，與零售行業相類似的會員產品精細化分層服務策略，確實成就了Netflix隨後幾年重回增長的重要動力。
反觀國內，當長影片行業和內容生產均步入穩健發展後，佔據消費主導的會員服務，也逐漸成為消費者更為關注之處——平臺間，誰能夠切實最佳化好會員服務、精準回應會員訴求，往往能在使用者中累積出較好的口碑。
愛奇藝是這一趨勢下的典型代表。
透過一年多次的會員權益最佳化動作，愛奇藝在會員分層上展現出了極強的主動性：以“高質低價”為錨點，分層級覆蓋不同使用者，不僅從下沉市場挖掘增量（如基礎會員服務從愛奇藝極速版專享擴充套件成為愛奇藝標準會員產品之一），同時針對高階需求使用者推出星鑽會員“免費看加更禮”“加贈體育會員”等超預期服務，將付費比例較高的內容服務納入會員權益之中。
這些分層策略不僅更貼合用戶需求的分化，更透過高頻迭代，持續重新整理使用者的體驗價值，最終轉化為口碑優勢。近一年以來愛奇藝對會員體系的最佳化升級，可以說是在使用者穩態增長時代對使用者心智的重塑。
“內容+會員”的飛輪效應
對影片行業而言，優質內容始終是構建商業價值的核心引擎。作為使用者付費意願的底層支撐與廣告投放的價值載體，內容品質直接決定著平臺會員規模與廣告議價能力的上限。
這種協同效應在國際市場已得到充分驗證。
Netflix在2023年投入179億美元用於內容製作，佔總營收75%的重注背後，是《魷魚遊戲》《星期三》等爆款對全球近3億付費使用者的持續吸引，以及含廣告會員套餐上線一年即達千萬訂閱量的商業突破。
迪士尼流媒體透過《曼達洛人》等星戰衍生劇啟用IP價值，不僅推動Disney+訂閱使用者突破1.5億，更在2024年實現廣告收入同比激增43%的躍升。
這些案例印證著：當優質內容形成磁場效應，使用者付費與廣告營收並非零和博弈，而是能共同構成驅動平臺發展的雙渦輪。
我國影片平臺探索廣告和會員訂閱的融合發展已有10餘年，而我國市場獨特的生態結構為這種協同提供了更豐富的實踐場景：數億網民構成的超級市場中，既有願為內容“豪擲千金”的深度影迷，也存在偏好低價觀影的泛娛樂使用者；既有追求沉浸體驗的4K畫質愛好者，也不乏熱衷碎片化消費的微短劇觀眾。這種需求分層，恰恰為"內容定製+服務分層"的商業模型創造了生長空間。
愛奇藝的實踐正在展現這種協同模型的潛力。
在內容深耕方面，愛奇藝始終堅持以優質內容為核心，不斷加大對內容創作的投入，從《狂飆》《唐朝詭事錄》《蒼蘭訣》等國民級爆款對大眾市場的覆蓋，到《隱秘的角落》《沉默的真相》《我是刑警》等垂類精品對圈層使用者的滲透，高品質內容的持續供給及內容矩陣的多元化，直接推動了使用者付費意願提升與廣告商投放的轉化。
在內容持續引爆市場的背景下，會員價值也進一步得到體現：星鑽會員免費觀看加更禮權益、支援更多裝置使用，可強化核心使用者黏性；黃金會員、白金會員可穩住移動端、電視端使用者基本盤；含廣告版基礎會員一方面將部分成本由廣告商承擔，進一步實現低價納新提升使用者流量池活性，另一方面“使用者參與度”提高也提升平臺廣告價值與廣告商投放意願，為廣告收入帶來新的增長空間。
而對於供給端的愛奇藝而言，隨之形成的則是“優質內容——帶動會員和廣告收入增長——擁有更多資金持續投入內容生產和服務升級”的正向發展飛輪。
這種“以優質內容撬動收入持續增長”的路徑，早已顯現成效: 以2023年愛奇藝財報為例，得益於《狂飆》《長風渡》《蓮花樓》《寧安如夢》《一念關山》等優質作品，23年愛奇藝會員服務營收同比增長15%，廣告收入在會員收入增長的背景下仍保持17%的同比增幅，驗證了內容價值的多層次變現可能。
而如今在此基礎上，愛奇藝透過更為精細化的分層會員權益 ，進一步放大會員價值的邊際效益——既保障內容製作的可持續投入，又藉助“優質內容+精準服務”的雙重槓桿，在存量市場中建立起使用者忠誠度的護城河。
至此，從山姆以商品高品質+價效比驅動會員黏性，到Netflix、愛奇藝嘗試“內容+服務”的複合最佳化增長，不同行業的頭部玩家殊途同歸：唯有讓會員體系與核心供給（商品/內容）形成深度咬合的齒輪，飛輪方能持續轉動。當增量紅利期過去，透過會員權益的顆粒度最佳化，才能在存量中持續尋找增量。
長影片的“山姆時刻”，或許才剛剛開始。