走便宜路線的蜜雪冰城，又一次被指“背刺”打工人。
最近，蜜雪冰城多家門店在小程式釋出公告，稱“結合門店經營情況，12月16日起，本店堂食/小程式APP飲品（含冰淇淋系列）門市價加1元”。
蜜雪冰城小程式截圖（北京西城區月壇店）
比如原先售價2元的
新鮮冰淇淋漲至3元，
4元的冰鮮檸檬水漲至5元，6元的茉莉奶綠、棒打鮮橙漲至7元，6元的雪王大聖代漲至7元。
此番漲價涉及的城市包括北京市、廣州市和深圳市的部分割槽域。
這早已不是蜜雪冰城第一次漲價，從2023年9月開始，16個月的時間裡，蜜雪冰城已漲價三輪。
蜜雪冰城，為何頻頻漲價？
蜜雪冰城，在“不平價”的邊緣試探
漲價並不稀奇，頻頻因為價格陷入爭議，卻成為蜜雪冰城近兩年的常態。
蜜雪冰城第一次漲價發生在2023年9月，當時是全國範圍內部分飲品統一調價，比如招牌產品蜜桃四季春由6元上調至7元，咖啡系列飲品均漲價1元；
第二次調價發生在2024年3月，上海部分門店的部分飲品單獨調價，如人民廣場店的冰鮮檸檬水、滿杯百香果、蜜桃四季春等產品售價均上調1元；
這一次調價則是部分城市的全部飲品，包括北京市的東城區、西城區、朝陽區，廣州市的越秀區、荔灣區、天河區、海珠區以及深圳市的羅湖區、福田區、南山區，均上調1元。
雖然上調價格僅1元，但如果把其原本定價納入考量，則幅度不小，比如新鮮冰淇淋從最初的2元漲至3元，漲價50%；蜜桃四季春從原先的6元漲至8元，漲價33%。
除了直接漲價之外，在價格上蜜雪冰城還擅長“虛晃一槍”——今年7月其曾因為“冰杯事件”遭到詬病。
當時蜜雪冰城橫空出世了“1元冰杯”，而便利店的普遍價格為4—6元。
圖源：蜜雪冰城官方微博
消費者還沒來及歡呼雀躍，便發現冰杯一杯難求，不少門店沒賣或售罄，有消費者不禁感慨：“引流品只是完成了它的使命”。
冰杯事件一齣，蜜雪冰城就佔領了多個熱搜，其中閱讀量超過2.1億的熱搜話題為#蜜雪冰城1元冰杯惹怒兩撥打工人#。
惹怒的第一撥打工人自然是無辜的消費者，到店裡發現，要麼沒有該產品，或售罄無法購買，要麼雖然可以買，但要遭受店員的“不情不願”。
惹怒的第二撥打工人則是店員，做茶飲本是機械式重複的體力活，賣價格便宜、利潤微薄的冰杯更是“吃力不討好”的活，每多售賣一個冰杯，就有一杯茶飲的製作要轉嫁到其他店員的頭上，人力是有限的，活只會變得更繁重。
甚至不乏門店果斷下架了冰杯，以“製冰機故障”之名終止消費者與店員之間的拉扯。
在冰杯事件後，蜜雪冰城在微博釋出了致歉信，其表示，雪王冰杯臨時下架或暫停售賣是源於“冰塊臨時供應不足”以及“更好地兼顧其他產品”，並對個別門店出現的服務不佳等問題表示歉意。
消費者蔓婷認為，冰杯無非就是一個引流的工具，其作用不是為了讓人買，而是讓人來。冰杯之前，蜜雪冰城最擅長使用的引流品是招牌2元新鮮冰淇淋，也常常無法購買。
她回憶道，一次是線上點冰淇淋無法下單，但到櫃檯才可以點，另一次是到了櫃檯，店員表示沒有冰淇淋可賣，但相同原料的聖代卻可以下單。二者的區別是，冰淇淋裝在甜筒裡，賣2元/支，而聖代裝在塑膠杯裡，賣6-7元/杯。
曾經在蜜雪冰城工作過的航子告訴有意思報告，聖代可點但冰淇淋不能點，是蜜雪冰城“檯面下的共識”。這當然有客觀因素，比如把原材料倒進冰淇淋機裡，需要靜置15分鐘融合，再待冷卻後才能使用，這至少需要半個小時的時間，而2元冰淇淋銷量大，冰淇淋機忙不過來是常有的事。
但在航子看來，對利潤的考量或許才是重點，一隻冰淇淋只賺幾毛錢，但裝在杯子裡當作聖代賣就有更大的利潤可圖，這背後的賬老闆一定心中有數。因此，店員們慣常的操作是，趁著冰淇淋機能工作的時候先用聖代杯把冰淇淋盛出來冷藏，備足了聖代的數量，這就導致消費者點聖代總有，但點2元冰淇淋則一支難求。
引流品難求，消費者只得轉而購買價格更高的產品。航子表示，即便消費者僅購買定價4元的檸檬水，也依然有得賺。一顆檸檬可以切6片，每杯檸檬水放3片，把水、檸檬以及杯子吸管等耗材的成本全都加上，至多也就2元，毛利可達到50%。
獨立消費分析師劉戈認為，冰杯與新鮮冰淇淋引發的問題，包括此次在一線城市漲價，指向同一個困境，薄利多銷是否正在反噬蜜雪冰城？
成於低價，困於低價
蜜雪冰城的困境，或許在它成功之初便埋下了種子。
蜜雪冰城早年出圈憑藉的就是“低價”。從歷史脈絡上看，蜜雪冰城在社交領域廣泛具有知名度始於2021年6月，那時其B站官方號釋出了第一支蜜雪冰城主題曲的MV。隨後，人們在魔性洗腦的歌聲中驚奇地發現，蜜雪冰城竟然可以把奶茶的價格打到如此之低，6元一杯蜜桃四季春、7元一杯滿杯百香果、8元一杯珍珠奶茶，還都是大杯，其選單上超過10元的產品僅有一款。
2021年蜜雪冰城在北京門店的價格
屈博洋攝
更重要的是，蜜雪冰城開始“進軍”一線大都市，讓大城市的年輕人同等地感受到了同等的快樂。而在當年，風靡社交網路的喜茶和奈雪的茶，有不少產品都在30元之上，例如招牌的芝芝莓莓、芝芝芒芒、芝芝桃桃以及多肉葡萄等。
因此蜜雪冰城在2021年憑藉著超過1萬家的門店體量成為一眾貴价奶茶中的“低價獨秀”。
低價帶來的是難以輕易撼動的好感度和路人緣。
當年還發生了一件有趣的事，蜜雪冰城被中國質量新聞網曝出個別門店存在篡改開封食材日期標籤、違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等問題，佔領多個熱搜。
然而，在熱搜的評論區，比起譴責蜜雪冰城，更多的網友選擇原諒：“畢竟那麼便宜，還要什麼腳踏車”。
事件曝光後，有媒體在微博發起了“你相對喜歡哪一品牌的奶茶”的投票，在25萬的樣本調查下，蜜雪冰城戰勝了喜茶 、奈雪的茶、一點點等品牌，獲得了最多人數的支援。
微博截圖
在資深餐飲投資人、現製茶飲加盟專家穆亦晨看來，蜜雪冰城成功的路徑非常清晰：價格優勢帶來龐大的銷量和消費者基數，帶動了品牌勢能，從而讓更多的加盟商入局。在加盟的驅動之下，蜜雪冰城最終靠賺供應鏈原料及物料的差價來盈利。
根據蜜雪冰城提交的招股書，2023年前三季度，蜜雪冰城僅向加盟商“銷售商品（向加盟商賣食材、包材）”，就賣了145億元，佔總營收94%。
劉戈認為，這意味著，蜜雪冰城真正需要的便是“多銷”，而“薄利”的壓力轉嫁給了加盟商來承擔。更重要的是，“多銷”不僅帶來利潤，更帶來知名度和影響力，從而吸引更多的加盟商加入。
“總部要的是量，而加盟商則要考慮更多，比如要平衡各種運營成本，它首要考量的不是量而是利潤，這其中就有不可調和的矛盾。”劉戈說。
餐飲專家、凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽對有意思報告表示，餐飲行業“三高一低”的情況並未改變，房租高、人力成本高、食材價格高，同時利潤率低。尤其是線下運營成本的趨勢處於不斷上升之中，這些都在衝擊品牌的利潤。
以雪王冰杯為例，根據其招股書資料，蜜雪冰城杯子的成本0.3元，吸管成本0.11元，包裝袋成本0.09元，一杯冰杯不含冰的情況下成本就高達0.5元。更重要的是，門店向總部進貨時，一個杯子的進貨價就高達0.7元，這還不包含房租、人工、水電分攤下來的成本。
成本本就不低，如果賣的產品還都是幾乎無利可圖的引流品，那就不能怪加盟商用實際行動抗議了。
價格集體跳水，蜜雪冰城何去何從？
如果說蜜雪冰城正在陷入低價策略的困境中，那麼同行們的“補刀”則加快了這一過程。
自從2022年初喜茶引領起降價風潮開始，現製茶飲的價格就不斷下探，比如喜茶的純綠妍茶已經低至8元，芝芝綠妍茶12元，奶茶系列比如小奶茉也僅售13元。
其他品牌們也不甘落後，紛紛打響了“個位數戰役”。書亦燒仙草近一年向下調整菜單價格，比如原價12元的中杯茉莉奶綠、幽蘭烏龍，目前售價為10元，如果在直播平臺下單，價格還能更低；奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨以及古茗等品牌，紛紛推出了“9.9元喝奶茶”的活動，或透過電商平臺買券，或透過加入社群領券，9塊9喝奶茶已經成為平常事。
在劉戈看來，蜜雪冰城的壓力並不小，只是尚未在大眾認知中完全顯露出來。劉戈提到，營銷學中有一個經典理論，“消費者第一真理時間”（First Moment of Truth），指的是商品呈現給消費者的第一印象很大程度上支配了消費者的購買決策。蜜雪冰城在面世之初便在便宜上佔領了消費者心智，而如今它還在享用這個“First Moment”帶來的紅利。
在一眾原本中高價格帶的奶茶們紛紛進入“9.9元時代”之時，反觀蜜雪冰城，“低價王者”在一年半內已經悄然漲價了3次。
穆亦晨還分享了另一個觀察，蜜雪冰城2024年推出的新品糯米香系列茶飲引發了熱議，被網友們詬病有“臭襪子味”。這背後的原因不難解釋，糯米香茶之所以有糯米的清香，是源於其在製作時添加了名為“糯米香”的草本植物的葉子。
“糯米香的成本並不低，想要用低價實現，要麼選用的並非高品質的原料，要麼則用香精調配。”穆亦晨說。
低價給蜜雪冰城帶來的爭議越來越多，不過在穆亦晨看來，現階段還不至於成為“問題”，畢竟，蜜雪冰城的門店規模還在不斷增加，加盟商不至於做賠錢的買賣。根據窄門餐眼的資料，截至目前，蜜雪冰城全國共有超過3.1萬家門店，其中2024年至今新開店數在4000家左右。
開蜜雪冰城依然賺錢，只不過難度正在變大。穆亦晨認為，現在加盟蜜雪冰城與早年不同的是，選擇位置成為最重要的因素，比如密度大的城市如鄭州，以及成本高的高線城市，或許不易，但下沉市場依舊有機會。
更重要的是，運營成本高的城市並未見客單價高，根據窄門餐眼的資料，蜜雪冰城客單價的高點出現在五線城市，為8元，而包括一線、新一線城市在內的其餘城市則為7元。
低價會不會最終反噬蜜雪冰城，尚需要更久的觀察。在穆亦晨看來，長期利潤率低或許是隱患，但如果靠著低利潤引得其餘品牌捲入價格戰，賠本賺吆喝，對於沒有辦法做到極致供應鏈的品牌而言，才是道“送命題”。
作者：屈博洋
編輯：餘源
值班編輯：屈博洋
有意思報告影片
推薦閱讀
奶茶店的菜，比飯點都多了