2025年對於亞瑪芬體育（Amer Sports）來說是意義非凡的一年。這家成立於1950年的芬蘭體育用品巨頭將迎來75週年紀念，同時以亮眼的業績鞏固了其在全球高階戶外市場的領導地位。
根據公司最新發布的2024年第四季度及全年財務業績：2024年全年營收同比增長18%達到51.83億美元，超出年初設定的中低個位數的增長目標；淨利潤由去年同期的虧損2.09億美元扭虧為盈至7300萬美元，毛利率提升2.9個百分點至55.4%，超出年初設定的53.5%-54.0%，顯示出強勁的盈利能力；大中華區營收同比大漲53.7%達到12.98億美元，突破10億美元大關，也是其增幅最佳的市場。
值得注意的是，亞瑪芬體育2024年四個季度營收同比增長分別為13%、16%、17%、23%，在全球中高階品牌消費市場整體增速放緩的大背景下，連續四個季度實現加速增長。
《華麗志》看來，亞瑪芬體育的成功離不開對多元化業務的堅持、產品創新的執著追求以及DTC（品牌直運營渠道）模式的有效執行。
本文將結合財務資料以及全球執行長鄭捷、首席財務官 Andrew Page 以及始祖鳥執行長 Stuart Haselden 在最新電話會議上的發言，探討這三大核心支柱如何共同支撐了公司在高階戶外市場的“領跑者”地位。
一、“亞瑪芬速度”贏得全球認可
亞瑪芬體育的戰略轉型始於2019年，當時，亞瑪芬體育面臨著全球體育用品行業競爭加劇和傳統批發模式利潤率下滑的挑戰，促使其從依賴批發商的模式轉向更加靈活、高效的DTC模式。
亞瑪芬體育2024年營收達到51.83億美元，而在2020年為24.46億美元，年複合增長率達到20.7%。
盈利能力方面，2020年毛利率為47.0%，如今已大幅提升8.4個百分點達到55.4%；2020年至2023年始終處於虧損狀態，2024年已扭虧為盈。
2024年DTC渠道營收同比增長42.7%至22.67億美元，佔集團比重達到43.7%。而在2020年DTC渠道營收為5.3億美元，佔集團比重僅為21.7%，年複合增長率達到43.8%。
這一戰略轉型不僅充分釋放了旗下品牌組合的潛力，更成為推動公司整體發展的關鍵組成部分。
就地區而言，亞太（除大中華區）、美洲以及歐洲、中東及非洲地區（EMEA）雖然競爭激烈，但憑藉深厚的品牌積澱和持續最佳化的渠道管理，亞瑪芬體育依然實現了全年的加速增長，第四季度營收分別同比增長52.4%、15.1%、8.1%。
大中華區無疑是亞瑪芬體育2024年的“明星市場”，全年營收同比大漲53.7%達到12.98億美元，佔全球營收的25%。
而在2020年，亞瑪芬體育在大中華區的營收為2.02億美元，佔比僅為8.3%。過去五年間，年複合增長率高達59.2%，成為“亞瑪芬速度”的絕佳體現。
Andrew Page 談及了對於這一重要消費市場充滿信心的原因：
“第一，我們的品牌競爭於中國高階體育和戶外市場——一個高品質且增長最快的消費細分市場。中國的戶外趨勢依然非常強勁，吸引了更多年輕消費者、女性消費者，甚至奢侈品買家。
此外，如今的中國消費市場已經分化為贏家與輸家並存的局面，其中一些品牌表現極為出色，包括我們的品牌。我們那些規模仍較小、專注細分市場的品牌，以其專業性、高品質和技術創新著稱，這與中國消費者產生了共鳴。
第三，也是最重要的一點，我們相信在中國擁有一支出色的團隊。我們深厚的專業知識和獨特且可擴充套件的運營平臺為我們整個產品組合提供了顯著的競爭優勢。”
二、制勝策略的“基石”：多元化業務，三大部門爭相發力
伴隨DTC渠道轉型，亞瑪芬體育逐步聚焦核心品牌，精簡產品組合。目前，亞瑪芬體育的業務組合包含三大部門10個品牌：
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Technical Apparel（戶外功能性服飾業務板塊）：核心品牌為加拿大高階戶外裝備品牌 Arc’teryx（始祖鳥），還包括瑞典時尚戶外品牌 Peak Performance；
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Outdoor Performance（山地戶外服飾及裝備業務板塊）：核心品牌為法國山地戶外越野品牌 Salomon（薩洛蒙），還包括奧地利滑雪裝備品牌 Atomic、美國滑雪用品廠商 Armada等；
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Ball & Racquet Sports（球類和球拍裝備業務板塊）：即 Wilson 體育用品集團，包括核心品牌美國網球裝備品牌 Wilson（威爾勝）、美國棒球裝備品牌 ATEC、Demarini 及 Louisville Slugger、美國棒球及壘球裝備品牌 EvoShield 等。
在亞瑪芬體育中，始祖鳥已是增長最快、規模最大的品牌。在其引領下，戶外功能性服飾業務板塊2024年營收同比增長36%達到21.94億美元。
“鞋類”和“女性業務”成為始祖鳥增長的關鍵：Stuart Haselden 透露，鞋類業務營收在2024年增長超過60%，目前佔品牌比重接近10%，未來幾年有可能會超過20%；“女性業務”增速超越男裝及整體業務，目前佔品牌比重約25%，未來在服裝領域女性和男性有機會實現50：50的均衡。
山地戶外服飾及裝備業務板塊全年營收同比增長10%達到18.36億美元。DTC模式持續領跑增長，戶外風尚系列繼續引領鞋類增長。集團表示，從長期來看，預計薩洛蒙鞋服業務將實現兩位數的年增長率。
球類及球拍裝備業務板塊營收同比增長4%達到11.53億美元。網球360戰略持續成為威爾勝品牌增長的主要推動力，這一戰略得益於鞋類和服裝的增長、高效能球拍、在中國加速擴張的威爾勝網球360店鋪，以及板式網球和匹克球的增長。2024年，威爾勝鞋服業務銷售額翻倍，佔球類與球拍裝備業務板塊營收的10%。
2024年第四季度亞瑪芬體育營收同比增長23%達到16.36億美元，彰顯公司在冬季戶外運動旺季的強勁動能。
Atomic 在中國冰雪行業中佔據了較大份額。目前，亞瑪芬體育在全國已開設了多家冰雪集合店，Salomon 和 Atomic 等品牌持續透過為滑雪愛好者提供頂級裝備與全方位服務體驗，助力冰雪事業。
“作為CEO，我始終相信多元化是我們業務的核心力量。從團隊成員到使用我們產品的消費者，這種多元化貫穿了我們的每一項業務，併成為推動成功的重要因素。”鄭捷表示。
三、制勝策略的“矛”：產品創新
目前體育用品行業處於強勁的增長階段，特別是在戶外運動和健康生活方式的推動下，消費者對高質量、高效能產品的需求持續增長，尤其在選擇運動裝備時，越來越注重產品的品質和技術性。
2024年，亞瑪芬體育三大核心品牌——始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝——均推出了引領行業的技術突破和新品，進一步鞏固了其在高階市場的地位。
始祖鳥：技術創新的典範
2024年3月，始祖鳥推出了其首個自主研發的鞋履系列，包括 Sylan、Vertex Alpine 和 Kragg 三款登山鞋，迅速受到市場關注和追捧。第四季度，Sylan 越野跑鞋斬獲英國《跑者世界》“最佳越野鞋”及《女性跑步》“年度最新鞋款”雙料大獎。
2024年8月，始祖鳥前沿概念團隊（Advanced Concepts Team）與SKIP研發公司合作，推出全球首款專為戶外運動設計的可穿戴外動力裝備——外骨骼軟殼褲MO/GO™。這款產品採用輕量化軟殼技術和動力輔助系統，能有效減少膝關節在崎嶇地形中的壓力，提升戶外運動的可及性和舒適性。《時代》週刊將其評為“2024最佳發明”之一。
薩洛蒙：可持續與效能並舉
薩洛蒙在2024年推出了多款創新產品，其中 Vision 越野跑鞋，成為行業中的一大突破，它是首款具有100%可回收底部單元的高效能跑鞋，成為2024年的爆款。
值得一提的是，今年1月1日，薩洛蒙任命 Guillaume Meyzenq 正式擔任薩洛蒙的執行長兼總裁，而此前Guillaume Meyzenq 曾擔任首席產品官，薩洛蒙對於產品的重視可見一斑。
威爾勝：專業與故事的融合
2024年透過與網球傳奇羅傑·費德勒的合作，推出了RF系列球拍。這款球拍由費德勒親自參與設計並測試，採用碳纖維複合材料，提升了擊球穩定性和控制力，成為威爾勝2024年的明星產品，威爾勝也重奪美國專業球拍市場第一份額。
鄭捷表示，我們擁有並運營獨特的高階戶外和運動品牌組合。每個品牌均以技術創新為核心驅動，錨定細分板塊標杆地位。
“並非盲目跟風，品牌的每一項研發都是基於對消費者需求的深刻理解和洞察。”
四、制勝策略的“盾”：DTC模式
回顧亞瑪芬體育旗下品牌在零售渠道端的創新實踐，《華麗志》認為，DTC模式的成功既得益於直營門店的規模化佈局與運營最佳化，也離不開中國市場的實驗作用。
——直營門店擴張與創新
2024年第四季度，始祖鳥淨新增8家零售門店，2024全年淨新增門店達33家，門店形式從多層大型的 Alpha Store 到小型的山城店鋪。
薩洛蒙、威爾勝2024年第四季度分別淨新增33家、9家門店，2024全年淨增門店分別達103家、41家，兩大品牌新店均主要佈局在中國及亞太地區。
三大品牌也都推出了符合品牌基因的、極具代表性的門店。
2024年，始祖鳥逐步將 ReBIRD 服務中心落腳在更多零售空間，門店能夠承擔更復雜的產品保養、維修、轉售和升級回收服務。
5月，始祖鳥在多倫多推出了以 ReBIRD 服務中心為核心的新店型 Alpha Store；9月，Alpha Store 進軍紐約，開設了佔地面積超千平米的全新旗艦店，一層除了 ReBIRD 服務中心外還有 ReGear 二手服飾專區，這也是始祖鳥第一次在門店裡提供二手服飾服務；第四季度揭幕的東京 Alpha Store，在頂層同樣特設了 ReBIRD 服務中心。
12月，在吉林松花湖滑雪度假區揭幕了始祖鳥全球首家RSC（ReBIRD Service Center）雪場限時體驗空間。不僅提供專業養護，還提供雪板護理和雪靴適配最佳化等多樣化服務。
2024年全年，始祖鳥新開11家 ReBIRD 服務中心。“我們鼓勵長期穿著，希望每一件衣服都能成為消費者十年間的忠實伴侶。”鄭捷補充道。
對於薩洛蒙這樣過去為小眾圈層喜愛的專業戶外品牌，2024年透過核心位置的大型旗艦店提升品牌形象，成為輻射大眾消費者心智的重要視窗。
5月，薩洛蒙在巴黎香榭麗舍大道開設旗艦店，距離 Louis Vuitton 旗艦店只有數步之遙，產品方面展示了薩洛蒙全線產品，包括越野跑鞋、徒步鞋、滑雪裝備、戶外服裝等。
11月，薩洛蒙亞洲最大多品類旗艦店在上海新天地開業，成為在全球重點城市及其核心商圈的又一標杆性門店。
威爾勝則進一步推進網球360戰略以打造沉浸式的線下體驗空間。
12月，威爾勝網球360門店落子達拉斯，這也是在該城市的首家門店，一大亮點便是店內裝置測試中心，顧客可以在這裡測試新球拍，並享受球拍穿線服務和裝置租賃。
在中國市場，隨著威爾勝陸續在青島、南寧、廈門、蘇州、南京、溫州、濟南、太原、徐州、長沙、天津等城市開設首店，網球360戰略實現了更多城市的有效傳遞。2024年底大中華區門店總數達43家，2025年計劃新增約50家威爾勝網球360門店。
鄭捷表示，當我進入始祖鳥或薩洛蒙的門店時，我最關注的是產品展示的質量、店員與消費者的互動，以及消費者對我們品牌的感知和體驗。這些細節直接影響品牌的市場定位和消費者忠誠度。
——中國市場的實驗作用
《華麗志》發現，亞瑪芬體育旗下品牌的許多零售創新會率先在中國市場測試，然後再考慮推廣至全球。
就始祖鳥而言，從新店開業前就豎起的視覺震撼的藝術圍擋，到全新 Cliff House 懸崖屋零售形象概念；從西藏香格里拉山脈之中全球最高海拔的松贊門店，再到城市中心千餘平米的展陳綜合空間…
始祖鳥一再打破人們傳統認知中對於戶外門店的空間想象，並且其中的一些創新的舉措，已經成為趨勢，正引領著行業。特別是今年初開業的始祖鳥博物館，已經成為上海這座時尚大都市中許多戶外愛好者們的“朝聖地”。
在中國，薩洛蒙的“標準店”模式取得了巨大成功，單位面積坪效顯著超越行業均值，並迎來大規模複製：在大中華區淨新增31家門店，使大中華區門店總數達到196家。
鄭捷表示，我們認為，僅在一線和二線城市內，薩洛蒙就有機會逐步擴充套件到數百家門店。在2025年，我們將在大中華區新開約100家門店。
“標準店”模式也已經在中國以外地區進行推廣，包括東京、新加坡和巴黎的瑪黑區店。
2024年9月，威爾勝在成都太古里開設了融入本土文化的“竹裡”城市概念店，融合了蜀地文化與美式網球俱樂部風格，這種既保留品牌基因又融入當地特色的模式，已經作為成功樣板開始推廣。
總結
2024年，亞瑪芬體育營收突破50億美元，並預計2025將實現13%-15%的高增長，毛利率也將進一步提升至56.5%-57.0%，亞瑪芬體育的清晰戰略節奏已為其未來的持續增長奠定堅實基礎。
以多元化業務為基石，以產品創新為矛、以DTC模式為盾，這家擁有75年曆史的企業不僅完成了過去五年的戰略轉型，更在全球競爭中跑出了獨特的“亞瑪芬速度”。
丨訊息來源：官方財報、電話會議
丨圖片來源：官方財報、集團及品牌官網、品牌提供
丨責任編輯：LeZhi
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