中年男人的過年戰袍，不是始祖鳥，不是拉夫勞倫，而是比音勒芬。一句“老婆買的”，語氣雲淡風輕，三分嫌棄，七分得意。
很多人連聽都沒聽過這個牌子，但回家過年，一到機場、高鐵站，要麼看見它的實體店，要麼看見它的廣告。而且，它還總是出現在黃金位置。雖然是個國產品牌，但周圍菲拉格慕、Gucci等國際大牌林立。
圖源：視覺中國
比身份還讓人捉摸不透的是它的毛利率。資料顯示，2024年上半年，比音勒芬毛利率約為78%，比奢侈品巨頭LVMH集團還高出10%。
毛利高是定價高的側面體現。在比音勒芬，一件長袖Polo衫近千元，一條褲子2000多元。但買它的人卻不少。
2024年前三季度，比音勒芬實現營收約30億元，同比增加7.3%。作為對比，九牧王同期營收約23億元，同比增長6%；七匹狼同期營收約22億元，同比下降7.7%。
所以，是誰撐起了比音勒芬的業績？
01
比音勒芬為什麼賣那麼貴？
相比李寧、安踏等國產品牌，在名氣上，很多人一提起比音勒芬是一頭霧水。
“資深感”，是很多人對比音勒芬的第一印象。五彩繽紛的POLO衫，筆挺的直筒褲，黑色皮帶，白色運動鞋這麼一搭配，“誰穿誰年薪百萬”。
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資料也驗證了這樣的印象，國金證券研報顯示，購買比音勒芬品牌的客群，約有72%的人年齡在30歲以上，其中40歲以上的人佔比約35%。
人到中年，經濟實力有，身材無。對衣服要求包容性，對價格也有包容性。
資料顯示，比音勒芬兩個主品牌比音勒芬主標和比音勒芬高爾夫的主要產品價格帶分別在1500元—8000元以及1500元—5000元。
有意思報告走訪北京西城區某比音勒芬門店，一件POLO衫1380元，一條褲子2380元，即便是618等大促活動也只能打九折。比音勒芬店員孫鳳（化名）告訴有意思報告，價格穩定是為了保持品牌的高階形象。“不打折也有人買，我們是這層男裝（銷售額）第一。”孫鳳邊說邊掃了一眼旁邊的雅戈爾和九牧王。
支撐比音勒芬走高階路線的是其定位。
從比音勒芬的logo——打高爾夫的小人兒就能看出，這是一個跟高爾夫深度繫結的品牌。
圖源：小紅書@比音勒芬
時間倒回至20年前，比音勒芬的老闆，溫州商人謝秉政憑藉代理華倫天奴和聖羅蘭等國際大牌積累的經驗，從香港人手裡買下比音勒芬。
2003年，在“非典”影響下，戶外運動興起，高爾夫成為有錢人的運動首選。
相比跑步、登山等運動，高爾夫不那麼硬核，同時注重穿搭，天然跟高階、商務掛鉤。
在過往的電視畫面中，我們經常可以看到這樣的場景，“老闆們衣著整潔地站在經過精心呵護的草坪上，優雅地揮杆之餘談談業務”。
於是，謝秉政將比音勒芬鎖定高爾夫賽道，2004年，在南京的高階商場金鷹開了第一家專櫃。
為了加強品牌的高爾夫屬性，比音勒芬自 2013 年起就成為中國國家高爾夫球隊的官方贊助商，“中國國家高爾夫球隊合作伙伴”的標籤經常出現在廣告C位上。
除了跟高爾夫繫結，比音勒芬樹立高階身價的第二個方法是把店開在高階商務人士經常出入的地方——機場和高鐵站。
2012年起，比音勒芬就開始區域性機場店鋪，在杭州蕭山國際機場開設第一家機場店。有媒體統計，2021年比音勒芬機場店有69家，彼時全國大型機場（飛行區4E等級以上）也就只有50多個，平均每個機場都有1.3家比音勒芬門店。2021年，比音勒芬與永達傳媒高鐵傳播戰略合作，比音勒芬的廣告登上全國高鐵大屏。
如今，在各大機場、高鐵站的黃金位置，你都能看到比音勒芬的門店，比音勒芬也因此跟“高階商旅”畫上等號。
對此，零售獨立評論人馬崗表示，在機場和高鐵打廣告的公司有很多，但業績如比音勒芬的，不多見。背後是比音勒芬的產品與機場高鐵旅程的匹配度高。
02
比音勒芬“高階”在哪？
雖然與高爾夫深度繫結，但根據比音勒芬招股書，“根據公司對現有VIP客戶的調查統計，約78%的人表示不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習場打過球”。
對此，北京資深高爾夫人士張鵬（化名）也表示：“真正經常打球的人，沒幾個人穿比音勒芬，都是Titleist（泰特利斯），Callaway（卡拉威），HONMA（本間）這一類專業高爾夫品牌。”
馬崗表示，國內高爾夫運動人口百萬人以內，單純做這個品類的運動裝，市場空間不夠大，缺乏想象力。比音勒芬只是藉助高爾夫運動來營銷，透過這種運動影響消費者、感染消費者的生活方式和生活場景。
從比音勒芬的 “T恤小專家”的戰略定位也能看出，比音勒芬的目標客群是對高爾夫有“濾鏡”的普通人。
圖源：微博@比音勒芬
2023年財報顯示，比音勒芬的上裝產品貢獻了公司42.82%的營收，毛利率81.65%，表現遠超下裝和外套。支撐比音勒芬上裝營收的超級品類就是POLO衫，而POLO衫早已成為男人的“瑜伽褲”。
浙商證券對比音勒芬消費者畫像的描述也從側面驗證了這一點：40歲以上，多為中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。
在有意思報告走訪比音勒芬門店時，店員孫鳳也介紹，體制內、中年男性是其主要客群。
中年男人買衣服講究個沉穩持重，最在乎面料、版型。
孫鳳拿著一款黑色長袖POLO衫抖了抖，“你看，這面料是進口紗線，輕盈、有彈力，穿著沒有束縛感。”說著她又把POLO衫用力撐開，“這版型是前放後收，有點啤酒肚都能遮住。”
線下渠道是比音勒芬的主要陣地。資料顯示，近幾年比音勒芬94%—95%的收入均來自線下渠道。但在北京這樣的一線城市，比音勒芬卻難開進高階商場。大眾點評資料顯示，北京共有約20家比音勒芬門店，多集中於老牌中端商場。北京SKP、王府中環這樣的高階商場難見其蹤影。
圖源：視覺中國
要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，比音勒芬的“高階”，在運營層面體現在敢標高價並堅持高價，同時選擇可以支撐高價格的特定銷售渠道；市場層面，在消費升級背景下，抓住了奢侈品牌與大眾品牌之間的價格真空地帶；產品層面，東西花色和款式豐富，在大家都黑白灰的時候，具有一定的差異化優勢。
“但賣得貴並不等於就是高階品牌，高階品牌和大眾品牌的一個重要區別是，該品牌是否在創造或引領一種生活方式，但是很顯然，比音勒芬在這方面還有很大進步空間。”
就比音勒芬主打品類POLO衫來看，在高階運動休閒領域早有POLO衫三巨頭LACOSTE、Ralph Lauren（拉夫勞倫）、Fred Perry。在國內，比音勒芬所售賣的夾克、POLO衫、襯衫、休閒褲等商務休閒系列與七匹狼、九牧王、雅戈爾等品牌的行政系列或休閒系列存在品類重疊。
就門店所在城市等級來看，財報顯示，比音勒芬在一、二線城市以直營店為主，在其他城市以加盟店為主。截至2024年上半年，比音勒芬擁有1263個終端銷售門店，其中直營店鋪數量609家，加盟店鋪數量比直營店鋪多了45家。以此推算，比音勒芬約有超過一半的門店是在三、四線城市甚至更下沉的市場。
03
比音勒芬還能“高階”多久？
比音勒芬增長的背後也有隱憂。
財報顯示，2024年比音勒芬營收增速明顯放緩。第三季度，比音勒芬營收開始下滑，同比下降約4.4%；淨利潤約2.8億元，同比下降約17.3%。同時，比音勒芬毛利率水平也出現下滑，較2023年全年的78.6%下滑近4個百分點。
此外，截至2024年9月末，比音勒芬存貨餘額高達8.9億元，同比增長28.2%，存貨週轉天數至304天，較去年同期延長8天。同屬於商務男裝賽道的報喜鳥的存貨週轉天數為288天。
對此，比音勒芬曾在年報中表示，公司存貨佔資產總額比重較高且存貨週轉率偏低，與高階品牌服裝企業的經營模式相適應。
但周婷表示，比音勒芬和國際奢侈品牌服飾比還有很大差距，雙方的庫存高週轉慢也不是同樣原因，國際奢侈品牌SKU少，因為品牌自身運營系統或週期性而週轉慢，比音勒芬SKU多，是因為滯銷單品多而週轉慢。
近幾年，比音勒芬也嘗試緊跟潮流，在營銷方面邀請胡一天等新生代明星代言。在產品方面，增加POLO衫配色，設計更加年輕化。在品牌佈局方面，2023年比音勒芬收購了兩大國際品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEEN。其中，CERRUTI 1881品牌定位重奢，價格對標BURBERRY和傑尼亞，KENT&CURWEN則打造輕奢設計師品牌，瞄準年輕人市場，品牌對標Ami等。
但在周婷看來，收購來的品牌發展具有不確定性。“二者屬於奢侈品牌裡的中低檔品牌，並不能成為比音勒芬的新的增長點，在未來還可能讓比音勒芬面臨巨大壓力。”
向外拓展，具有不確定性。在高爾夫賽道，比音勒芬也面臨新入局者的挑戰。
安踏集團旗下的FILA 2022年重新在中國市場押注高爾夫球業務，並邀請楊冪作為品牌代言；迪桑特透過開店、簽約球手、建立會員社群等舉措搶佔市場。此外，包括拉夫勞倫、李寧、lululemon等品牌都在去年發力高爾夫，推出自己的高爾夫系列。
2023年，謝秉政在比音勒芬20週年慶典上釋出了集團未來十年戰略方案：集團未來十年營收以10倍增長為目標，到 2033 年，營收總規模將超300億，並瞄準500億進軍。
十年之後，“90後”“95後”進入不惑之年。或許，比音勒芬高爾夫和機場、高鐵站的故事指令碼應該換一換。
作者：賈詩卉
編輯：田納西
值班編輯：屈博洋
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