最近，谷歌母公司 Alphabet 旗下的 X 實驗室孵化企業 Skip 宣佈與始祖鳥達成合作，將聯合推出能為穿著者提供腿部支援的「機器人運動褲」MO/GO，售價為 5000 美元，早期預訂者可獲得 500 美元的折扣。可以說，這款產品從概念到定價都與始祖鳥的「高階」定位相吻合。

但始祖鳥的發展之路並非一帆風順。這個運動品牌 1989 年成立於加拿大，主要銷售戶外和攀巖產品。2002 年，始祖鳥被阿迪達斯收購，3 年後，又被亞瑪芬收入囊中，業績一直沒有明顯起色。而始祖鳥的主要產品——衝鋒衣，也一度處於國內消費者的審美鄙視鏈底端。

變化直到 2019 年才出現。那一年，安踏以 52 億美元收購了亞瑪芬。而始祖鳥這個曾經被吐槽「又土又醜」的戶外品牌一下成了國內的「中產三寶」之一，基礎款一件難求，原價 8000 元的限定款更被二手平臺炒到 1 萬 3 千多元。和亞瑪芬旗下其他品牌的市場集中在歐美不同，始祖鳥超過四成的營收由國內市場貢獻。

那麼，安踏究竟對始祖鳥這個曾經的「阿迪棄子」做了哪些改革，讓它一躍成了國內的「戶外新貴」？

接手亞瑪芬集團後，安踏重新規劃了亞瑪芬的品牌矩陣。在剝離了幾個體量太小的品牌後，亞瑪芬的業務被劃分為技術服飾、山地戶外、球類及拍類運動三大板塊，始祖鳥就是技術服飾部門的核心品牌。

▲亞瑪芬體育旗下品牌，三大主力品牌分別是始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜。｜圖源：亞瑪芬上市招股書

安踏收購亞瑪芬後，將自己旗下的國產品牌和亞瑪芬嚴格區分，希望保持亞瑪芬的國際屬性，這也體現在亞瑪芬全球化的管理層上。亞瑪芬的招股書顯示，目前公司的高階領導層中 1/3 是過去兩年新招聘的。比如始祖鳥的新任 CEO 斯圖爾特·哈塞爾登（Stuart Haselden）就擔任過 Lululemon 的 COO 和 CFO，在孵化女性品牌上有著豐富經驗，能更好地幫助始祖鳥拓展女性消費市場，融入戶外運動之外的更多生活場景。

另外，雖然收購的協議條款寫明，亞瑪芬將繼續作為獨立實體，人員或管理層不會發生變化，但為了能夠迅速提升亞瑪芬的業績表現，安踏決定從最熟悉的戰場下手，先對中國市場進行單點突破。亞瑪芬原 CEO 被安踏品牌高管鄭捷取代。鄭捷在 2008 年加入安踏前，在阿迪達斯一路從管培生做到大中華區副總裁。

安踏還抽調了一大批熟悉國內市場的管理層加入亞瑪芬——在安踏剛收購亞瑪芬時，就任命了成功打造安踏「要瘋」籃球賽事 IP 的徐陽，作為始祖鳥大中華區的負責人，去年這一職位又由在耐克大中華區工作多年的姚劍接任。外界認為，安踏對始祖鳥等品牌的人才資源投入巨大，從後續的業績來看，也頗有成效，比如徐陽在 3 年內就把始祖鳥在國內的門店店均年收入，從 200 萬元做到了 1 億元。

在被收購之前，始祖鳥在國內的銷售由飛蛙戶外用品貿易公司總代理，並分包給多家經銷商，代理體系主要分為戶外店、商城店以及三夫體育。各家經銷商的價格並不統一，給消費者留下了比較混亂的品牌形象。

接盤始祖鳥後，安踏開始淘汰經銷商，加強直營模式。2020 年，很多經銷商因疫情面臨現金流緊張的問題，安踏就允許經銷商拿舊貨抵現金換購新貨，來換取所有奧萊店鋪和線上店鋪的經營權。渠道收攏，就不會出現經銷商為了銷售而壓價的情況，也讓始祖鳥在中國能夠越賣越貴。比如，明星款衝鋒衣 Alpha Jacke 在加拿大的售價摺合成人民幣不到 4500 元，而在國內的標價要 7000 元。

另外，始祖鳥不僅有意控制門店的數量，更致力於提高單店的產值，於是關閉了一些銷售額較低的門店，更多的資金被投入到大型旗艦店的打磨中。今年 1 月，始祖鳥在上海開設全球旗艦店，總面積約 2400 平方米，預計年營業額超過 2000 萬美元。截至去年 9 月，始祖鳥在國內的直營門店數量達到 63 家，其中 30 家是在 2019 年被安踏收購後才開設的。

現在，國內全部始祖鳥門店形象和視覺都由品牌統一配置，各個店鋪的會員、貨物等資料也被打通。這也讓門店的盈利能力得到快速提升，有分析指出，始祖鳥國內門店每平方米的年銷售額能達到 10 萬元左右，坪效是北美的兩倍多。

為了讓始祖鳥的形象和價格相匹配，成為「運動奢侈品」的代名詞，始祖鳥中國區經理提出，相比舊店鋪，新店鋪要做到 Bigger（更大面積）、Better（更好形象）、Lower（更低樓層）。始祖鳥的門店選址也摒棄了 The North Face 這個老鄰居，開始參照奢侈品運營的方法，入駐更高階的商圈，與 LV、卡地亞等一眾奢侈品牌當鄰居。始祖鳥還將「山地課堂」等 IP 引入國內，邀請專業戶外人士在門店和品牌會員交流，提升消費者的購物體驗。

另外，2020 年的 LV 秋冬大秀上，LV 時任創意總監維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）身穿一件藍色的始祖鳥衝鋒衣謝幕，也讓始祖鳥走進時尚圈。這之後，德雷克（Drake）、特拉維斯·斯科特（Travis Scott）、貝拉·哈迪德（Bella Hadid）等一眾歐美明星潮人也接連上身，在小紅書等社交媒體平臺上掀起「始祖鳥」風潮。

另外，始祖鳥還和日本潮流品牌 BEAMS、英國滑板品牌 PALACE 等推出聯名系列，在戶外屬性的基礎上，進一步強化自己的潮流色彩。始祖鳥也因此在國內培育出一批忠實的擁躉—— 2018 年，始祖鳥在國內還只有 1 萬多名會員，到了去年 9 月，會員人數已經達到 170 萬。