“衣中茅臺”，憑什麼拿捏中年男人？

與高爾夫緊密連線，價格定位堪比拉夫勞倫，服裝品牌比音勒芬是製造“身份信念感”的集大成者，天然將自己與其他商務男裝劃分開來。

帶著些“老錢”風格的休閒，向自己將近八成未打過高爾夫球的VIP客戶販售高爾夫球夢：雖然你暫時沒站在高爾夫球場，但站在高爾夫球場的人和你穿著一樣的衣服。

紛紛擾擾中，比音勒芬儼然把自己活成了一種穿衣成功學。

文 | 宋春光

編輯 | Yang

運營 | 芋頭

忠誠的買家

眼前的服裝門店裝潢精緻，陳列著色彩濃郁的Polo衫，新代言人是一張年輕面孔，店內放著他身著亮綠色衝鋒衣的青春畫報，在一眾略顯成熟的單品中有些跳脫。孫彤也覺得自己和這裡不搭，他今年剛讀大學一年級，就走進了比音勒芬買衣服。

這是孫彤父親的提議——最近兩年，50歲的父親十分迷戀這個讀起來有些拗口的服裝品牌。今年春節假期，父親獻寶一樣對孫彤說：“帶你去個好地方買衣服。”一家人就驅車趕往商場。知道目的地是比音勒芬後，孫彤有些不理解，向父親提議“不如去拉夫勞倫”。

同樣是以拿著長杆打球的小人兒做LOGO，比起打高爾夫的比音勒芬，打馬球的拉夫勞倫更被孫彤和同學們接受。

最終，他還是在父親熱情的介紹下來到這家服裝店，還得知父親往會員卡里充值了將近5萬元。孫彤驚訝於父親對這個品牌的“狂熱”，他生活在陝南，父親做承包鐵礦的生意，他聽父親提起，許多同行也是這樣買衣服，成為比音勒芬的會員，為其花錢。

你也許沒聽過這個品牌，但一定見過它的衣服。比如，《哪吒2》的導演餃子在最出圈的幕後花絮中，表演示範“你打我噻”，穿著的紅色衛衣就來自比音勒芬。又比如，在各大城市的機場和高鐵站，比音勒芬的招牌總是默默佇立。早在2006年，比音勒芬就開始佈局機場渠道，畢竟在那個年代，只有真正的“精英”會時常出沒在機場和高鐵站，品牌很容易和這群忙碌的高淨值人群繫結。

▲ 深圳機場候機大廳的比音勒芬門店。圖 / 視覺中國

一件短袖Polo衫在比音勒芬店內的官方定價大約在1000-2000元之間，價格不菲。在2013年到2023年十年間，比音勒芬的營收漲了5倍到35.36億，淨利潤漲了8.4倍到9.11億。2016年港股上市後，股價一度從每股不到6元飆升到近30元，因此有“衣中茅臺”之稱。

可以說，這是一個被中年男性買起來的服裝品牌。2019年，浙商證券曾分析比音勒芬的消費者畫像：這是一群年齡在35歲-55歲之間，月可支配收入在3萬元左右，注重品牌且價格敏感度低的人群，其中，40歲以上為主力人群。

鄭苗人在澳大利亞，比音勒芬是他每次回國都會購買的衣服，整個衣櫥幾乎半數以上的衣服都來自這個品牌。他覺得衣服面料好，又賣得上價格，穿出去很精緻。鄭苗身型勻稱，遠沒有到50歲，第一次接觸這個牌子的衣服，還是讀書時母親買給自己的。

人到中年，身型擴張的趨勢難以逆轉。鄭苗母親喜歡這個品牌的衣服，T恤領口空間更大，不緊繃，似乎能從視覺上把脖子拉長。

顯瘦是一門技術活。除了脖子，最被中年顧客關注的還有難以修飾的肚腩。

比音勒芬的衣服在腰的位置，似乎都增大了彈力。尤其是肚子附近，選了伸縮性強的衣料，加上腰側邊線用了立體剪裁，給肚子留出更大的放置空間。當然，最樸實的方式是，在比音勒芬可以買到5個X的衣服。

▲ 比音勒芬店內，一件上衣腰部採用立體裁剪方式。圖 / 每日人物攝

可是，修飾身材的噱頭終究是霧裡看花水中望月。現實生活中，多數中年人的啤酒肚如西瓜般鼓出，圓潤飽滿，單靠彈性面料和增大尺碼難以遮蓋。真正修飾身材與年齡的，是比音勒芬本身。

去年春天，一位ID為“不知疲倦的大哥@範海龍”的博主在短影片平臺引起許多網友的關注。影片中，範叔兩鬢斑白，前仰後合地演唱著抒情歌曲《蘋果香》，與憂傷氛圍不同的是，在評論區，網友們更加關注他身上那件上千元的灰色夾克外套，來自比音勒芬。

單憑一件衣服，就讓不少看客為他帶上了“有錢”“有品位”的標籤。有人說：“懂得比音勒芬的人也不是一般人。”也有人留言：“活了40年了，這個有錢的老男人讓我認識了一個服飾品牌叫比音勒芬。”

社交平臺上，也不乏吐槽這個品牌的消費者。首當其衝的是設計“登味十足”，換言之為“土”又“爹”；其次是對比音勒芬身份的“指控”，稱其明明是國產，卻偏要起一個像洋牌的名字；還有人對定價很有疑問，不明白為什麼一件短袖能賣到2000元。

“玩圈子”

為何比音勒芬能有如此奇效？

誕生之初，創始人謝秉政選中了高爾夫這項運動，主做Polo衫。根據公開資料，謝秉政特意從港商那兒為自己的品牌買來了一個外文名字Biemlfdlkk。

這樣一來便造就了一個奇異的現象，一個名字來自外文音譯，為了顯得“洋氣”的品牌，卻沒人知道如何正確地用外文讀出來。畢竟，“lfdlkk”六個字母裡沒有一個母音，發音難度堪比努哈爾克語。

▲ 比音勒芬的外文名字Biemlfdlkk，很難發音。圖 / 視覺中國

高爾夫是一種高階圈層的運動，在服裝品牌資深從業人士李暢看來，卡位準，是比音勒芬做對的第一件事。

90後海歸七七在廣東生活，從小跟著父親打高爾夫球。十幾年間，當地的高爾夫球會會籍的價格已經從十幾萬元翻了10倍，到100萬元以上。想同在這片草場打球，准入資格已經被悄然設定。

七七的第一件比音勒芬也來自父親的贈送。他讀高中時，和同齡的男孩們一樣喜歡打籃球，講究穿耐克，休閒裝也更認來自法國的LACOSTE。一次，父親參加了當地的服裝展銷會，看到了比音勒芬，覺得服裝料子不錯還打折，就想給七七買一件穿。當時七七拒絕了，“一聽就是國產的牌子，”他說，“挺low的。”

拗不過父親的堅持，七七隻好在五顏六色的Polo衫裡選擇了黑色，並叮囑父親：哪個LOGO最小買哪個。

未曾想，這個當年令他覺得“羞恥”的品牌，卻在父親所在的高爾夫球會蔓延開了。2020年，七七從美國留學回國，入職了一份體制內工作，也繼承了父親的高爾夫球會會籍，他發現球會里，那些身價百萬、千萬的老闆們幾乎人手一件比音勒芬。

▲ 七七的父親身著比音勒芬在球場打球。圖 / 講述者提供

這群老闆們，更偏愛豔麗的款式，有明度極高的紅色、橙色、粉色，也有講究撞色的條紋樣式，在球場的一片綠色中，非常顯眼。

一些場合中，男人穿的不僅是衣服，還是人情世故。“要跟著球隊的大佬穿，你們才有破冰的共同語言。”緊接著，七七又提醒道：“不是球技高超的大佬哦，而是更有錢的大佬。”

至於這些“大佬們”的衣服是自己買的，還是品牌贊助的，就不得而知了。七七跟著“大佬”穿比音勒芬，再也不覺得“羞恥”了。

高爾夫是一項長時間曝露在陽光下的運動，對服裝的要求是隔熱、防曬和透氣。七七認為，他穿著比音勒芬的衣服體感不差，領口不容易卷邊，最重要的是不心疼。球打一下午，可能換兩三件衣服，穿上千元且不打折的拉夫勞倫或者LACOSTE，太貴了。

另一方面，比音勒芬自2013年開始成為中國高爾夫球隊唯一官方贊助商，提供訓練服裝，試圖從根本上讓自己“顯得專業”。

▲ 比音勒芬是2024年巴黎奧運會中國高爾夫球隊比賽服。圖 / 比音勒芬微博截圖

然而，關於“真正打高爾夫球的人到底穿不穿比音勒芬”，在社交平臺上仍有爭議。七七推測可能有地域和人群之分，比如臨近製衣工廠的廣東，人們穿衣服更加務實，至於是來自外國的真洋牌，還是國產的假洋牌，總歸是價效比更重要。

在李暢的觀察中，真正專業的高爾夫人士，主動穿著比音勒芬的仍在少數。

事實上，比音勒芬曾對使用者面貌進行過分析。在其招股書中提到，有將近八成購買比音勒芬的VIP使用者表示，“不打高爾夫，或僅僅在高爾夫練習場打過球”。

除了高爾夫，體制內是比音勒芬悄然潛入的另一個“圈子”。Polo衫比西裝休閒，比運動裝嚴肅，是“廳局風”的核心單品，也是融入圈子，開啟對話的方式。

也有人因此受到爭議。去年，一位黑龍江的村支書，為了推廣鄉村，拍攝了一則穿著白襯衫走過花田的自我介紹。可評論區再次將目光瞄準了他胸前打高爾夫球的LOGO——比音勒芬。有人說這件襯衫不便宜，也有人建議他要“穿樸實一些”。

不難發現，因為定位緊貼象徵高階的高爾夫，服裝品類主要做休閒類別，曾經默默無聞的比音勒芬在近幾年反超了曾經的中高階西裝品牌，比如雅戈爾、報喜鳥等。國家統計局資料顯示，2024年前三季度，雅戈爾服裝業務營收增幅為-10%，報喜鳥營收增幅為-4%，比音勒芬卻仍為正數。“廳局風”戰勝了“商務風”。

縣城小老闆的高爾夫夢

如今，我們對男裝的想象，很大程度被當年跳著踢踏舞歡快出場，說著：“男人，一年逛兩次海瀾之家”的廣告影響，認為男性不愛逛街。這個判斷只對了一半，對於一部分男性而言，他們的確不愛逛街，但這並不代表他們不愛買衣服。

縱觀國產男裝市場，跑出了“西褲專家”九牧王，“夾克專家”七匹狼，“西服專家”報喜鳥，比音勒芬則稱自己為“T恤小專家”，一件件男裝把這些品牌送上A股、港股。與女裝相比，男裝市場受潮流影響更小，製作難度相對較低，品牌的關鍵是如何定位自己，並讓男性消費者產生某種信念感，比如稱自己為“專家”。很難想象女裝市場上出現“裙子專家”與“牛仔褲專家”，還能賣到上市。

▲ 比音勒芬的廣告牌上明確寫著“T恤小專家”。圖 / 視覺中國

信念感的有用之處在於，令男性消費者購買到商品背後蘊藏的符號價值，展現自己的社會地位。而對於那些有錢有閒的縣城中產老闆，“成功”與“體面”無疑是他們的終極追求。

比音勒芬則是製造這種信念感的集大成者，與高爾夫緊密連線，價格定位堪比拉夫勞倫，天然將自己與其他商務男裝劃分開來，帶著些“老錢”風格的休閒，向自己將近八成未打過高爾夫球的VIP客戶販售高爾夫球夢：雖然你暫時沒站在高爾夫球場，但站在高爾夫球場的人和你穿著一樣的衣服。儼然活成了一種穿衣成功學。

為了讓男性們更好地產生這種身份自信，一些品牌會為進店選購服裝的男性及家屬，提供在奢侈品門店VIP室才能享有的服務，比如擦皮鞋。

曾幾何時，關於成功人士的想象中，一雙鋥亮的皮鞋是標配，男裝店不會錯過這個合理想象。於小歡生活在華北三線城市，她至今難以忘記十年前和父母逛商場，走進一家男裝店選購，櫃姐拿出堪比鞋皇的專業工具箱，側膝跪地給男顧客擦鞋油的景象。如今，這類服務經久不衰，許多男裝品牌門店都有提供。在一則影片中，一位來自比音勒芬的櫃姐說：“不論顧客消費不消費，都會提供這些服務。”

▲ 北京燕莎友誼商城，比音勒芬門店內設有咖啡區。圖 / 每日人物攝

如此一來，擦亮的除了腳下的皮鞋，還有顧客浮沉半生的身份。

七七去年曾和球會成員一起飛到海南度假。在機場，一群人將一米多高的高爾夫球包辦理託運，七七看到身旁的中年老闆腰間綁著愛馬仕的皮帶，腳上踩著PRADA的鞋子，伸出手看看時間，手腕還戴著金色勞力士，身上就穿著顏色俏麗的比音勒芬。

“從遠處看這群人很浮誇啊，”七七說，“金光閃閃的。”明明閃的是勞力士，順帶連衣服都更加奪目了，或許這就是營銷中常用的方式——繫結。

一個消費力鄙視鏈曾廣為流傳，即“男性的消費力小於狗”，而有錢的中年男性不在這個範疇中。某種程度上，這些男人的錢，好掙。

“你要知道，中年男人有一定能力之後，很在乎別人會透過看他們的著裝來判斷他的階級或者地位，”李暢說，“幾年前還有過一個大廠碼農穿特步鞋子相親被嫌棄的事，主要是覺得鞋子賣得便宜。”

最近，不帶任何LOGO的高階服飾也在悄然走紅。2月27日，雷軍在小米Ultra新品釋出會上身穿一款棕色皮衣亮相，這件看不出LOGO的皮衣迅速引起網友注意，許多男性使用者想“買同款”。

▲ 雷軍在小米Ultra新品釋出會上身穿一款棕色皮衣。圖 / 視覺中國

跟著大佬買衣服，買的是一種身份認同。品牌迅速將衣服標註為“釋出會同款穿搭。不到24小時，這款售價2000多元的皮衣在天貓、抖音等平臺現貨售罄。

始祖鳥的商務線Veilance系列，以胸前沒有LOGO為特色，被消費者叫做“商鳥”。不做顯眼標誌的高階品牌不止始祖鳥，葆蝶家、Lemaire等都是“老錢風”的代表，盡顯一種“安靜的奢華”，重要的是穿衣人的身份，而不是衣服上的LOGO。

比音勒芬沒錯過這個趨勢，店內售價5000多元的夾克，與8000多元的羽絨服的胸前也沒有LOGO。在一個比音勒芬山西運城的店鋪影片中，一件5280元的Polo衫和一件4280元的黑色長褲被組合介紹，都沒有LOGO，被櫃姐稱為“高階新商務男裝”。

重燃的身份焦慮

今年1月，比音勒芬宣佈啟用全新LOGO，將之前的“Biemlfdlkk”改為“Biemlofen”，至少發音好讀了許多。

和最佳化名稱近乎同期到來的還有2024年第三季度財報：公司實現營業收入10.64億元，同比下降4.37%；實現淨利潤2.83億元，同比下降17.32%。這是比音勒芬首次出現營收和淨利潤雙下滑。

就在2023年——比音勒芬品牌成立20週年的年份，品牌創造了35億元營業額，毛利率接近80%，超過了全球頂級奢侈品集團LVMH和愛馬仕。同在這一年，創始人謝秉政在20週年慶典上，宣佈未來十年比音勒芬的經營計劃：以10倍增長為目標，營收總規模超過300億，並瞄準500億進軍。

這是一個野心勃勃的目標。要知道截至2022年，全年營收超過500億的中國服裝企業只有安踏。

一種有關身份的焦慮始終縈繞在比音勒芬周圍。在誕生的前20年，比音勒芬的身份焦慮是真國貨想做假洋牌，這一戰術奏效了。可如今，新的身份焦慮誕生了。來自國外的奢侈品品牌仍在過冬，財富密碼逐漸失靈，那麼在“假洋”半生後，比音勒芬的國產高階服裝品牌的路又要如何走呢？

2023年，比音勒芬斥資約7.2億人民幣收購義大利品牌CERRUTI1881、英國品牌KENT&CURWEN兩大歐洲奢侈品的全球商標所有權。這不是比音勒芬的第一次向外擴張，早在2018年，比音勒芬就已經收購了義大利男裝品牌威尼斯狂歡節。

即便擴張腳步頻頻，收效卻不如預期，這一過度自信的營收目標搖搖欲墜。根據財報， 2024年上半年，運營CERRUTI1881和KENT&CURWEN的子公司廣州厚德載物淨虧損金額超過7500萬元。

在李暢看來，比音勒芬將自己定位為“T恤小專家”有模糊既有身份的可能性。“常規意義裡，T恤並不是POLO衫，而是那種普通的圓領上衣，本身屬於工人階級，”他解釋，“而比音勒芬主要做的是帶領的POLO衫，這才是起源於馬球運動的著裝，屬於上層階級，是兩個不同的定位。”無法叫“POLO衫小專家”的原因，或許是避免與拉夫勞倫更加類似，畢竟對方有一個支線品牌叫做“Polo by Ralph Lauren”。