當全球運動消費市場在通脹壓力與需求波動中負重前行時，亞瑪芬體育上演了一場教科書式的逆襲。
今年是亞瑪芬體育上市的一週年，亞瑪芬體育順勢交出了一份超預期的財報。去年亞瑪芬體育全年實現營收51.83億美元，同比增長18%；實現調整後營業利潤5.77億美元，同比增長33%。
從區域分佈來看，大中華區無疑是亞瑪芬體育渠道改革的“優等生”，已連續四個季度營收增速超50%，貢獻12.98億美元營收。美洲地區、亞太地區以及歐洲、中東和非洲地區（EMEA）分別貢獻營收18.59億美元、5.13億美元和15.13億美元。
覆盤亞瑪芬體育的崛起，很難簡單歸因於乘風戶外，而更像是運動專業主義和品牌精細運營的勝利。
要知道在四年前，無論是從體量還是品牌知名度來看，亞瑪芬體育在行業內份額非常小。後來透過品牌重塑的刀刃向內、高築產品技術壁壘、破釜沉舟的渠道革命，亞瑪芬體育在運動消費行業的寒潮中走出一道陡峭的上升曲線。
一個肉眼可見的事實是，亞瑪芬體育正長得越發像LVMH、開雲集團等頂級奢侈品集團。旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等主力品牌正逐漸枝繁葉茂，在登山、滑雪、網球等不同細分領域構築起品牌護城河。
每個品牌都佔據垂直賽道制高點，彼此形成技術研發、使用者運營的協同網路。這種戰略定力，或許正是亞瑪芬體育穿越週期持續領跑的關鍵。
亞瑪芬體育全球執行長鄭捷在財報會議上表示：“第四季度為亞瑪芬體育集團的里程碑之年畫上圓滿句號，所有細分板塊和地區均表現強勁。在始祖鳥品牌的引領下，我們獨特的高階戶外功能性服飾品牌組合持續開拓市場空白並擴大份額，未來增長潛力依然巨大。我們看到了全球體育與戶外運動行業的強勁勢頭，以及品牌尚未完全釋放的市場滲透力，我堅信我們卓越的管理團隊已經就緒，將在2025年及未來持續交出亮眼成績。”
當傳統運動品牌困於大眾市場的紅海，亞瑪芬體育已站在山巔重構行業的遊戲規則。
何以領跑
若將時間線拉長觀察會發現，前幾年還在摸索增長模型的亞瑪芬體育近兩年運營方法論愈發成熟，其在專業運動賽道樹立行業標準的意圖已然清晰。
在策略層面，亞瑪芬體育從一開始就與耐克、阿迪達斯雄踞的大眾運動鞋服市場錯開，聚焦“高客單、高粘性、低替代性”的專業戶外運動市場。
亞瑪芬體育引領風向的前提是，先是持續的大規模研發投入，成功打造技術壁壘以獲得定價權。再透過多個頂級品牌佈局專業運動賽道、構築在多個細分市場的統治力。
比如始祖鳥的熱銷，恰恰證明了亞瑪芬體育“專業主義”的勝利。2024年，始祖鳥所屬的戶外功能性服飾業務貢獻營收21.94億美元，同比大幅增長38%。技術，始終是始祖鳥創新的核心。去年8月，始祖鳥前沿概念團隊Advanced Concepts Team與SKIP研發公司聯合推出全球首款專為戶外運動設計的可穿戴外動力——外骨骼軟殼褲MO/GO™，被《時代》週刊評為2024最佳發明之一。
同樣，薩洛蒙所屬的山地戶外服飾及裝備部門也貢獻了可觀的營收，達到18.36億美元，同比增長10%。2024年，薩洛蒙運動鞋業務銷售額突破10億美元，但與全球1800億美元的運動鞋市場相比，仍屬於細分市場新銳。從長期來看，預計薩洛蒙鞋服業務將實現兩位數的年增長率。薩洛蒙推出的Vision越野跑鞋，則是成為行業中的一大突破。它是首款具有100%可回收底部單元的高效能跑鞋，這一創新產品展示了薩洛蒙在技術研發上的領先地位。
以威爾勝為代表的球類及球拍裝備部門貢獻營收11.53億美元，同比增長4%。網球360戰略持續成為威爾勝品牌增長的主要推動力。去年威爾勝與網壇傳奇費德勒攜手，推出全新球拍RF01系列。RF01系列由費德勒參與設計並測試，致力於為下一代球員鑄就出色的效能產品。
透過始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三大品牌的聯動，亞瑪芬體育形成了季節互補（滑雪/戶外/球類）、場景互補（專業/潮流）及人群互補（硬核玩家/泛運動群體）的生態體系。不難看出，亞瑪芬體育戶外功能性服飾業務的收入佔比非常多，這進一步證明了“專業深度決定市場寬度”這一戰略的有效性。
在此基礎上，亞瑪芬體育的精細品牌運營策略，也使旗下品牌始終保持著“頂流”地位。比如始祖鳥定位“運奢”，透過山地課堂、攀巖社群活動等會員活動實現社群營銷，讓品牌的受眾在社群裡實現自我認知和互相認可；薩洛蒙透過“GO野”這一品牌社群IP，為戶外愛好者打造多元體驗，與消費者締結了更深的連結；再比如憑藉Blade系列及費德勒聯名球拍發布，威爾勝去年重奪美國專業球拍市場第一份額。
如果說持續投入的專業技術壁壘讓亞瑪芬體育錨定專業賽道，構建起堅深的護城河，那麼DTC渠道則是其滲透消費端的核心利器。
DTC重構增長邏輯
2024年2月1日，亞瑪芬體育正式登陸紐交所，隨即成為資本市場的焦點。截至2月27日，收於28.56美元/股，較上市首日開盤價漲超113%。
這一里程碑不僅標誌著亞瑪芬體育資本化程序的成功，也為其未來的全球化擴張奠定了堅實的基礎。
亞瑪芬登陸資本市場的里程碑意義有二。一是緩解債務壓力的同時也為進一步全球擴張積累足夠的資本彈藥。二是標誌著亞瑪芬體育全球化運營能力躍升，驗證“專業品牌+本土化運營+直營轉型”模式的可複製性。其中，DTC渠道轉型堪稱亞瑪芬體育實現全球擴張的重中之重。
去年，亞瑪芬體育的DTC渠道貢獻營收22.67億美元，同比大幅增長42.7%，營收佔比同比提高7.63個百分點至43.73%。
DTC模式的優勢顯而易見。透過直營渠道，亞瑪芬體育能夠掌控終端定價權，最佳化庫存週轉率，並沉澱寶貴的使用者資料資產。這一切都使得品牌能夠在全球市場中實現更強的盈利能力。
對於渠道轉型，鄭捷曾公開表示：“當你還沒有找到一個很好的生意模式時，快速擴張可能會讓你賺到一些錢，但這是無法持續的。因為你不能保證開出的每一家店都真正體現你品牌的形象和價值。直營雖然慢，但它保證了這樣一個相對高階的品牌能夠帶給顧客很好的體驗。”
截至2024年底，戶外功能性服飾業務的直營門店數量同比增長19%至223家；山地戶外服飾及裝備業務的直營門店數量同比增長82%至229家；球類及球拍業務品牌門店數量增至53家，同比大幅增長342%。
亞瑪芬體育DTC模式的轉變，最直觀的案例當屬始祖鳥——當其他品牌趁戶外熱潮瘋狂擴張門店時，始祖鳥卻保持著剋制的拓店節奏，轉而將資源投向消費體驗升級，每一次探店都有煥然一新的體驗——岩石肌理牆面、3D地貌沙盤與沉浸式山野音效，都讓“運動奢侈品”的定位穿透空間載體直達消費者心智。
2024全年始祖鳥淨新增門店達33家。其中核心地點包括中國開設的6家門店，日本開設的1家全新旗艦店以及美國鹽湖城新增的1家門店。其中在紐約百老匯580號開設的全新的旗艦店Alpha Store，充分展示了亞瑪芬體育的ReBIRD理念，店內包括可購物的REGEAR區域、ReBIRD維修服務中心以及咖啡廳，契合品牌的創新精神和全球化發展戰略。在東京新宿新開的四層Alpha店位於日均人流量達350萬人次的市中心，店內打造了日本首個Beta Lounge貴賓服務區。
DTC渠道顯著提升了亞瑪芬體育的盈利能力。去年，亞瑪芬體育毛利率同比提高2.9個百分點至55.4%，調整後的毛利率高達55.7%，遠高於耐克、阿迪達斯等大眾運動鞋服品牌。
未來，亞瑪芬體育是否能透過品牌重塑和潮流化策略，吸引更多年輕消費者和新興市場的群體，繼續引領全球戶外運動行業的發展，讓我們拭目以待。
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