文｜《中國企業家》記者 趙東山
編輯｜張曉迪
5月7日，小紅書與淘寶天貓達成一項戰略合作：小紅書上一部分廣告筆記可直接跳轉至淘寶APP，品牌商家可在小紅書內實現“種草直達”，打通使用者從種草到購買的全鏈路。
這看似是一次平臺間的互通，實則隱含著正在發生的商業連線方式的變革。
從使用網際網路成為人們的生活方式以來，網際網路內容已逐步取代廣告等傳統媒介形式，成為消費決策的源起之地。過去十年，尤其是近五年，內容平臺在使用者使用時間佔據更大比例，這一趨勢變得更加突出。
時代鉅變之下，平臺間的邊界也正在被打破。內容平臺向交易擴充套件，意在使消費決策產生後，使使用者可以高效轉化；交易平臺也在向上遊內容探索，冀望佔據消費決策源頭。
小紅書COO柯南在合作致辭中表示：“於品牌而言，在小紅書種草不僅是與使用者的第一接觸點，更是全鏈路經營的第一起點。小紅書將發揮激發需求和擴充套件精準人群的優勢，支援更多品牌實現從內容種草到交易轉化的全鏈路經營，實現更為直接的增長。”
平臺間“種草—轉化—交易”的閉環打通，意味著“種草”已經逐漸從品牌曝光、心智佔領的邏輯，延伸至直接交易。
其基底則是平臺自身的建設。過去五年，在社群泛化增長、電商崛起等備受關注的話題下，小紅書逐步從“度量種草效果”到“打通交易鏈路”，構建起了自身商業產品體系，並逐步形成自身的“原生商業系統”。這是小紅書更為隱性卻深遠的變化。
“內容激發需求，需求直達交易”，是使用者與品牌關係的重構，也是需求與供給的重新匹配。
品牌與商家普遍有一個共識：在生產體系極度發達，生產門檻不斷降低的中國市場，滿足需求不難，發現新需求難。
赫友傢俱原本做跨境外貿代工，依託洛陽工廠的供應鏈，研發能力強，產品有品質優勢，主要出口日韓市場。但在2022年開始做國內市場和C端業務時，赫友傢俱卻有點摸不著頭腦。
2023年4月，赫友傢俱開始關注小紅書平臺，在瀏覽使用者分享的種草內容時，運營團隊很快便發現，二次元使用者頻繁分享的“手辦收納難題”，很可能是一個全新的藍海市場。
於是，赫友傢俱從設計“透明展示櫃+LED燈帶”的組合，到推出“盲盒收納解決方案”的場景化內容，精準切中Z世代需求，其痛櫃系列產品首月銷量就破千，利潤率也提升了5倍。
更關鍵的是，依託柔性供應鏈，赫友傢俱實現了“小單快反”：新品開發週期僅為15天，首批試產僅20~50件，而且成本相對可控。此外，相對滯銷的款還可以出口至日韓市場，進一步降低了庫存風險。
赫友傢俱能在已是紅海的家居市場中衝出重圍的另一個原因是，2024年，小紅書“二次元”相關筆記日均釋出量達33萬篇，閱讀量超6.6億次。內容激增背後，潛藏著消費需求，2024年小紅書平臺上發生的“二次元”商品消費，同比增長了2~3倍。
如果將AI開發者視為生產者，從需求出發的開發正在成為新的趨勢。
小紅書的官方資料顯示，這裡活躍著超過5萬名獨立開發者，獨立開發相關內容併發布較去年增長146%，相關話題閱讀量超過5億次。過去一年，小紅書正成為獨立開發者的線上聚集地。
AI的崛起，打破原有的程式碼門檻，讓APP的開發難度大幅降低。開發者們開始將內容社群作為挖掘、連結使用者需求的陣地，圍繞細分、多元的使用者需求完成一次次APP開發和創新。
開發者Shawn在小紅書上發現許多網友對“曬太陽”這個細分的場景有強需求，開發了一款應用Sun Ally。上線兩個月，已有兩萬名使用者透過小紅書嘗試了這款產品，並在評論區紛紛曬出自己的打卡記錄。
在這裡，使用者需求不僅被捕捉和洞察，甚至以反向提需的形式，推動著產品的迭代和創新。00後開發者“阿越”在小紅書上觀察到許多使用者希望有一款為雞尾酒愛好者設計的應用，解決調酒配方、資料難尋的痛點。他在小紅書釋出了一條邀請使用者提需的筆記，400個使用者在評論區提出建議，和“阿越”一起共創出這款“調酒筆記”。
資料顯示，在小紅書“獨立開發聽勸日記”的相關話題下，已有超過3000條“聽勸式開發”的相關討論。
從赫友傢俱和AI開發者的案例可以看出，內容社群種草對需求與供給的重新匹配起到了變革作用，這種變革已然發生在研發生產端，甚至走在研發、生產的前面。
對於生產商而言，過去是工廠決定生產什麼，而現在是使用者需求決定廠商該做什麼。
在傳統廣告時代，品牌如同站在聚光燈下的表演者，透過媒介轟炸向觀眾重複灌輸“我是誰”，以此激發使用者消費的興趣。
但使用者消費決策的起源已然從廣告轉移到社群，素材也從精美的廣告物料變成了UGC筆記與評論。德勤釋出的《數字媒體趨勢報告》顯示，53%的消費者因社交媒體內容嘗試新品牌，這一比例遠高於廣告。埃森哲一份消費者決策影響的調查報告也顯示，社交媒體使用者測評、KOL內容對使用者購買決策的影響力，也遠超過傳統廣告。
一定程度上，種草正在逐漸取代廣告，成為使用者消費決策的上游。
在“種草時代”，品牌需要化身需求偵探，從使用者釋出的圖文影片筆記中破譯“人的需要”是什麼。
小紅書CMO之恆曾在WILL商業大會上，講過一個戶外品牌凱樂石的MONT-X衝鋒衣的例子。凱樂石是一家創立於2003年的戶外國貨品牌，MONT-X是它在不久前推出的一款衝鋒衣產品。
使用者到底為什麼會買一件衝鋒衣？在小紅書眾多的戶外筆記中，凱樂石團隊看到了登山愛好者們在不同山峰下的真實需求。比如泰山，是夜爬到山頂看日出，那就要夜爬防風，比如四姑娘山，在高原上要防紫外線……在不同的小紅書使用者視角中，每個細分場景都成為了獨特的需求切面，基於這些洞察，凱樂石圈選出67座熱門山峰，定製了67套種草內容。
這種場景化需求的轉化能力，讓凱樂石MONT-X衝鋒衣這一個單品衝到了3K+衝鋒衣熱度榜的TOP4，購買人群中73%來自小紅書。
這種“從使用者中來，到使用者中去”的邏輯，除了作用在精準營銷環節之外，也正在顛覆傳統產品的開發模式——使用者需求直接反推研發與生產，使用者甚至可以成為品牌的共創者。
來源：受訪者
金融學者香帥曾在一篇文章中，分享了可復美如何與小紅書使用者進行產品共創的故事。
可復美是國內一個新銳的皮膚護理品牌，也是國貨護膚的科技派代表。在其一款面霜的研發過程中，研發團隊根據小紅書博主的意見，將產品從定位選品，到香型包裝，到功能配方進行了三次重大的方案調改：將產品定位為“修復面霜”，將包裝改為“高階銀+果木香”，並最終強化了“肉眼可見的提亮功效”。
最後一輪修改前，實際上產品本來上線在即，可復美研發團隊在跟小紅書博主們座談後才發現，“肉眼可見的功效”，才是使用者的剛需，但團隊此前忽略了這一點。最終，他們決定推遲新品上市，臨時加急修改配方，強化提亮、緊緻的功效。這種“聽勸式研發”，讓產品上線3個月即登頂各大電商平臺面霜類目。
對於凱樂石、可復美等品牌而言，小紅書使用者的每條評論和分享，都可能是產品營銷或研發迭代的訊號燈。
而當品牌真正以使用者的需求引導生產，最後拿到產品的人，又會透過內容種草，成為品牌口碑的共創者，使品牌獲得內容複利。
柯南這樣觀察和評價這些融入小紅書的品牌，“他們既是內容創作者，也是生活創造者，與更準確的需求共創而生，用好產品進一步激發新需求，在社群裡沉澱著自己的使用者資產。”
種草之變：從品牌到連線
供給與需求、品牌與使用者的關係轉變，根源在於使用者創作的內容角色之變。小紅書這樣的UGC社群，透過去中心化的流量分發，以及讓使用者有更多選擇權的雙列資訊流，二者疊加使普通個體的需求都能夠在社群中激發與彙集。
當用戶需求前置，種草價值凸顯，小紅書對平臺商業化基建的持續重構也變得格外重要。但對商家而言，他們需要兩個確定的答案：種草如何進行度量，種草後如何進行轉化。
2024年年底時，在小紅書WILL商業大會上，小紅書首次完整發布種草的度量解決方案。既有對種草過程度量，也有種草結果度量，包括“AIPS模型” ，透過打通電商平臺三方資料的種草聯盟、品牌一方資料合作等等，讓品牌清晰看到站內、站外的從“種草”到“轉化”路徑。一定程度上，給出了“種草如何度量”的解法。
種草如何轉化，在小紅書直接生長出了電商業務。2014年小紅書自營電商平臺上線，其核心原因就是團隊在社群的評論區、App Store的評論中，不少使用者會提出類似於“種草之後，如何才能買到”的疑問。
2023年後，小紅書電商迅速發展。據瞭解，2024年小紅書電商新入駐商家數增長8.1倍，年銷破億商家數增長3.3倍，轉型買手新職業的人數增長8.1倍。今年，小紅書電商相繼啟動多場招商會，發力的態勢明顯。
但“萬物皆可種草”，意味著使用者可能種草的是一件商品、一種服務、一種線下體驗或者是一種生活方式。種草天生具有開放性與連線性，因而種草之後的轉化，也需要開放與連線。
此次小紅書與淘寶天貓的合作，則是小紅書商業基建又一個象徵性意義的節點——這個社群在用這種方式告訴品牌商家，在小紅書種草，不僅僅能積累品牌知名度，還能帶來切實的交易轉化。
來源：受訪者
其本質是讓內容場的洞察力與交易場的執行力結合，這種“內容即渠道”的模式，使品牌透過優質內容在小紅書精準觸達目標人群，透過閉環或鏈路跳轉實現高效轉化。
對品牌而言，這意味著一套新生存法則：在內容社群發現需求、激發需求、驗證產品，同時在各個交易平臺轉化需求。當用戶因一篇筆記產生興趣，再到交易平臺完成購買，其間跨越的不僅是平臺邊界，更是從“內容信任”到“交易信任”的傳導。
畢竟，商業世界從不缺流量與演算法，但真誠的內容、真實的需求、真正的閉環，或許才是穿越週期的答案。
當種草成為連線生產端與消費端的新基礎設施，當每個使用者的分享都可能孕育新的商業機會，商業的終極競爭，將回歸到對使用者需求的理解。理解使用者未被滿足的痛點，理解他們對美好生活的嚮往，理解每個個體在消費時代的情感與價值。
附：柯南於5月7日的演講
各位品牌夥伴、天貓同仁，現場的媒體朋友們：
大家下午好，很高興在杭州和大家做交流。這是一座品牌基因濃厚、閃爍著創新火花的城市，今年初，小紅書電商團隊也在杭州安家，成為大家的鄰居。
此時此刻，我所期待的是，小紅書和天貓手握手，與在座的品牌夥伴們一道，共同開啟一場關於從種草到收穫、從內容到經營的旅程。
很多朋友有這樣的體感，小紅書上有著最多的認真生活、嚮往美好的使用者。在我們的生態裡，普通個體的話語權是很重的。小紅書在意他們對生活的真誠分享，在流量和產品的設計上，都把機會與選擇權交予普通使用者。如此十二年，分散在現實生活角落裡的各種各樣的小需求，都能在我們的社群裡被看見、被尊重，小紅書也成為真實需求的聚集地。
“品牌”在今天的商業環境中正在遭受挑戰，在慣性中陷入純規模化地投放、粗線條的單向觸達，而品牌一詞最重要的本質卻在被忽視，那就是“人的需要”。
今天的中國消費者已經處於多層需求共存、個性化需求增加的時代，越來越多的消費者，不只滿足於既有的、剛性的需求解決方案，有著屬於自己的生活思考和消費理念，對生活方式敢於追求和實踐。他們在小紅書上積極交流、相互啟發，許多的生活新趨勢在這裡孕育而生。
我們觀察過那些融入小紅書的品牌，他們既是內容創作者，也是生活創造者，與更準確的需求共創而生，用好產品進一步激發新需求，在社群裡沉澱著自己的使用者資產。在這個意義上，小紅書將始終是一個品牌友好型社群。
大家耳熟能詳的“種草”，就是在這個真誠分享、友好互動的氛圍裡，由小紅書的使用者們率先提出，逐漸成為影響大眾消費決策的代名詞。因此，小紅書是種草的優質土壤。
重要的是，對於很多品牌而言，在小紅書種草，不僅是與使用者的第一接觸點，更是全鏈路經營的第一起點。
小紅書願意幫助更多品牌商家實現從內容種草到交易轉化的全鏈路經營。今天，我們將在這裡釋出的“種草全鏈路升級方案”，推進從“小紅星”到“種草直達”的延長線，既是對商家切實經營訴求的直接回應，也是小紅書商業系統更新迭代的體現。
希望透過我們的種種努力，發揮小紅書在激發需求和擴充套件人群的精準性優勢，幫助品牌最佳化種草策略，看得遠、看得細、看得全，也幫助商家提升全域轉化效率，實現更為直接的增長。
生活的魅力在於廣泛地體驗和參與，“種草”天然具有開放和連線的雙重特性。未來，小紅書將持續與不同特點的交易平臺、不同行業的商家品牌，乃至線下的廣闊場景形成連線。小紅書致力於從客戶成功到行業成功，從品牌到生意的全鏈路增長。
在這條道路上，天貓是我們志同道合的夥伴，彼此都看到服務品牌的誠意和決心。
我很期待雙方接下來發布的方案和計劃，能為大家提供更多幹貨，我們一起把好產品、好品牌的市場價值釋放到最大，為每一個客戶的健康經營與優質發展做出戰略性貢獻。
最後，歡迎所有相信品牌力量的朋友，同我們一起奔向星辰大海！謝謝大家！
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值班編輯：郭立琦 審校：張格格 製作：王儀琪
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