美團再迎強敵，小紅書加碼本地生活服務

作者：花花小萌主

根據艾瑞諮詢公佈的相關資料顯示，預計在2025年，國內本地生活服務市場規模或將增至35.3萬億元、年複合增長率達到12.6%，並且隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，預計今年將增至30.8%。本地生活服務，成為網際網路大廠的“兵家必爭之地”。

有訊息稱，日前，小紅書釋出公告，將平臺本地團購產品功能的門店地址要求修訂為：支援中國大陸地區商家入駐。修訂前，該功能僅向49箇中國大陸城市的餐飲商家開放。值得注意的是，此次商家入駐範圍的調整仍僅面向餐飲類目商家，並未對其他本地生活類目開放。

小紅書的這一舉措，標誌著其正式加碼本地生活服務賽道。

圖片來源：網路

小紅書的“餐飲團購”野心

小紅書正自2013年6月正式上線以來，以雷霆之勢成為網際網路巨頭，作為一個集生活方式分享與消費決策於一體的平臺，其對於本地生活服務市場的野心，由來已久。

最早可追溯到2019年，小紅書上線了門店POI詳情展示功能。這一功能允許創作者在筆記中新增門店位置連結，引導使用者到店消費。當時業內十分看好，認為是一種互利互惠的新探索，這也算是小紅書為本地生活服務市場下的第一步棋。

2020年之後，隨著露營、周邊遊等消費的流行，小紅書進一步與第三方合作，上線了酒旅預定功能，使得部分民宿、酒店、露營地等消費場景能夠在小紅書上實現閉環。

2023年，小紅書才算真正入局本地生活服務，開始聚焦餐飲團購，首次開放了本地生活團購功能內測，當時僅對北京、上海、廣州、深圳和成都5個城市開放。之後，小紅書不僅推出了“食力發店計劃”，還發布“探照燈計劃”，致力於培養本地美食探店博主。在兩者結合下，使用者瀏覽博主筆記時可直接透過購買入口下單。據悉，得益於小紅書的這一舉措，有商家憑藉一篇筆記就實現了10萬+元的成交金額，更有商家在短短數月內獲得了5萬+的收藏。

圖片來源：小紅書截圖

到了2024年，小紅書開啟了本地生活評分機制，不久之後在平臺“同城”頁面首次推出“地圖”搜尋功能，在地圖上基於使用者的地理位置展示附近的熱門景點、美食餐廳等內容。9月，在原本5個城市的基礎上，小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”釋出訊息，面向杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、長沙等全國49個城市上線“餐飲團購”功能。

2024年9月13日，在小紅書首次面向中小商家舉辦的成長品牌大會上，小紅書CMO之恆公佈了一組資料。2024年上半年，在小紅書經營的中小商家數同比增長379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長436%。過去一年裡，小紅書電商月銷500萬元及以上的商家增長了3.5倍，購買使用者數量增長了4.3倍。

可見，小紅書的本地生活服務起步成績，並不算差勁。

圖片來源：小紅書官方賬號截圖

小紅書的本地生活服務賽道，

優勢何在？

相比較於美團、抖音等相對成熟的佈局，小紅書雖然已經落後，但在本地生活服務賽道上，也有著自己的優勢。

1.強大的“種草”能力

小紅書被譽為“年輕的‘種草機’”‌，它是一個集社交、購物、分享於一體的綜合性社群，“種草”自然成為其最大的優勢。據小紅書運營資料顯示，小紅書每年有大量的使用者自發產生的餐飲美食種草筆記，包括用餐心得、試吃筆記、美食探店等。在小紅書公佈的可查資料上，早在2022年，小紅書關於美食就有超過2400萬+筆記釋出，2021年搜尋最高增長600%+，時至今日，資料的增長恐怕更加快速。

小紅書的“種草”內容在社群化的運營下，以使用者的自身感受分享引發群體共鳴。尤其是評論區的互動交流，不僅增加了使用者的參與感，也加深了對餐飲美食的口味、價格等的瞭解，對使用者的消費決策產生了很大影響。很多使用者在想到美食的時候，都會去小紅書搜一搜，進行復刻消費。

尤其是，小紅書在《2024小紅書餐飲行業方法論報告》中提出，隨消費觀念與餐飲市場的變化，消費者在餐飲消費上也愈發理性、挑剔、專業，傾向於在到店前瞭解更多餐飲資訊，“要吃到對的、吃到新的、吃到好的。”而對此的解法，就是漂亮飯迴圈。

所謂的漂亮飯，以“曬”為起點，透過使用者的真實分享被更多人看到、種草、購買，又引發新的“曬”，形成“曬-看-買-曬”的漣漪式、迴圈式效應。用小投入撬動大收益，是小紅書獨有的營銷方法，也是其強大的“種草勢能”。

圖片來源：網路

2.精準的流量扶持

“為什麼來小紅書做本地”，用小紅書官方的話來說，有超1億本地生活筆記全方位種草，有百億曝光話題打造本地熱點趨勢，有買手帶貨實現商家變現。

在最新的資料中，截至2024年中，小紅書月活使用者已達3.2億，日活使用者達1.2億，95後佔比50%，人均單日使用時長接近60分鐘‌，使用者主動搜尋佔比42%。

值得注意的是，如果說微博是熱搜話題的中心，那麼小紅書大概是美食潮流的中心。每當有熱點美食出現，小紅書都能掀起巨大的流量狂潮。比如淄博燒烤大火的時候，小紅書“淄博”詞條瀏覽量達1.3億次；天水麻辣燙出圈的時候，小紅書相關筆記短時間內就突破1萬+；再到貴州酸湯火鍋成為黑馬餐飲，據小紅書官方資料顯示，2024年1至10月，酸湯火鍋相關的筆記量同比去年增長了超700%……

強大的使用者基礎，加上對熱點美食的流量加持作用，大大提高了曝光率和轉化率，也成為小紅書本地生活服務競爭的又一大籌碼。

再加上，小紅書還為入駐平臺的商家提供一定的流量扶持，如內容策劃、營銷推廣等，都有助於提升商家在平臺上的知名度和影響力，吸引更多潛在消費者。

圖片來源：小紅書

種草內容帶來強大的社群互動與口碑傳播，龐大的使用者基礎又帶來精準的內容推薦與高效的營銷轉化，成為小紅書在本地生活服務賽道上的兩大優勢。

小紅書的本地生活服務競爭，

機會有多大？

小紅書雖然有兩大優勢在手，但在本地生活服務，尤其是餐飲團購方面，‌自2010年3月開展團購業務的美團，可以說是當之無愧的龍頭老大。抖音早在2018年就開始試水，上線“抖音來客”來籠絡中小商家；快手也透過“同城”頻道，為使用者提供本地化的生活服務和優惠資訊；其他如京東、淘寶、拼多多等電商平臺也都摩拳擦掌，準備大幹一場，但似乎，都難望其項背。本地生活服務賽道群狼環伺，小紅書能否分一杯羹呢？

其實，消費者在小紅書平臺上餐飲團購類目消費習慣尚未養成，大多數使用者習慣於使用小紅書平臺的搜尋功能後再轉跳到美團、抖音等頭部團購平臺下單。小紅書想要搶佔市場份額，恐怕還得考慮三個問題：

一是建立消費信任。對於小紅書而言，從內容信任到消費信任，還需要一個過程，其中特別需要關注兩個核心要素，一個是交易信任，在數字化交易中，使用者對個人資料的安全性和隱私保護尤為關注，很多社群團購針對此，就採取“最小化”原則，即“最少夠用”的原則，僅收集完成特定功能所必需的個人資訊；另一個是售後信任，也就是平臺的背書能力，當商家行為不利於消費者，包括團購券的使用限制、商品或服務的具體內容等資訊，平臺能否及時介入，保障消費者權益，相較於美團的過期退，隨時退功能，小紅書是否還有更全面的服務模式。

建立消費信任，才能獲得更大的市場紅利，正如快手電商構建的“社交+信任”模式，僅僅在半年時間內，新使用者復購率提升10%，開通訊任權益的店鋪復購率提升12%，用快手的話說，信任電商，就是在給數字時代的熟人經濟上保險。

圖片來源：網路

二是填補團購缺口。對家的缺口就是小紅書的機會，一個是內容方面，小紅書的“種草”屬性勢能強勁，但“種草內容”與“種草廣告”之間如何有效區分，是需要考慮的問題；另一個是資訊方面，目前來說，使用者與美團等其他團購的資訊差矛盾不少，大概有虛標價格和隱性消費，比如原價20元的商品在美團上標價為25元，然後以19.8元的價格團購，看似打了折扣，但實際上使用者並沒有獲得實質性的優惠‌；限制性和不透明性，比如使用者到店後發現實際情況與團購描述不符‌等。小紅書解決這些資訊矛盾的力度，將決定其能否填補團購現狀缺口。

三是尋找下沉需求。下沉市場的消費潛力和增長速度非常顯著‌。美團副總裁、到店餐飲事業部總經理魏巍曾表示，由餐飲企業提供的社會餐飲規模將持續增長，預計2030年底城鎮居民社會餐飲人頓佔比約24%，即每位城鎮居民每週在外就餐次數能達到5至6次。

另外，部分二三線城市及縣域整體餐飲收入仍維持較高增速，表現出較大的潛力空間。因此，本地生活服務不僅僅是提供本地化的生活服務和優惠資訊，深入瞭解下沉市場使用者的需求和習慣，推出更加符合本地使用者口味的產品和服務，才能帶來更大的市場份額。

拼多多的商業模式正是順應了這個趨勢，透過“拼團購買”的模式，不僅大幅降低使用者的購物成本，也提升了使用者的參與感和社交體驗。瑞幸的快速擴張，也是得益於對下沉市場需求的洞察，大城市的白領喝咖啡是為了咖啡因買單，但小鎮青年們更多還是“替代奶茶”、“聊天交友”等新興需求，瑞幸憑藉著“小鎮青年”們的第一杯咖啡迅速佔領了市場。