不止看車，更看生活。
作者｜曹思頎
今年上海車展，小紅書的存在感意外的高。
不僅搭建了自己的線下展臺，更重要的是，參觀展會的觀眾——無論是普通消費者、媒體、還是汽車行業的從業人員，經常可以看到他們高頻且熟練地在小紅書上搜相關的資訊，讓我意識到它已經成為了選擇、購車甚至賣車過程裡，影響著行業每一環的重要平臺。
我在現場聽到一位退休阿姨說：「哪怕錢包允許，我們也沒那麼多滬牌，所以買車一定要精挑細選。」於是，銷售說不清楚的產品問題，搜一下小紅書裡的體驗筆記；自己算不清楚的賬，可以到社群裡看看別人拉出的賬單。小紅書的「種草」文化已經滲透進了汽車行業，成為人們買車鏈路裡的重要一環。
事實上，今天越來越多車企，已經意識到在小紅書開展種草營銷的重要性。我在現場與一些車企的市場人員交流後瞭解到，賓士、智己、小鵬、凱迪拉克等品牌，已經開始藉助小紅書平臺，嘗試一些不同於以往的傳播策略，並取得一些成效了。
對於車企來看，他們不僅看重聚集在小紅書上龐大的使用者群體，以及這個群體在消費決策時對小紅書的高依賴性，也同樣重視小紅書的社群特點為品牌在新時代營銷的潛力。例如，基於生活方式的洞察，小紅書將汽車消費人群劃分為出行精算師、機械信徒、都市漫遊家等七類新人群。
相比傳統的家庭使用者、中產使用者、年輕使用者等標籤，這種分類的好處直接改變了內容的創作邏輯：車企需要針對不同產品不同的目標使用者，拆分出更細的營銷場景。在這個內容過剩的年代，真實細膩的內容才是種草的關鍵。
顯然，在競爭越來越激烈的當下，那些想要變得更智慧的車企，也希望透過積極擁抱更聰明的平臺，找到產品的密碼，重塑和使用者之間的關係。
01
在上海車展現場的前三天，幾乎在每一個展臺，我都可以看到有人開啟手機裡的小紅書 App。
小紅書也把展位搬到了車展現場 | 圖片來源：小紅書
第一天是媒體日，邊聽釋出會，邊拿手機刷熱點是常規的工作方式。我身邊就有位同行刷到「小鵬機器人亮相展臺」之後，立馬拎起包小跑著去小鵬展臺追熱點了；更普遍的操作則是在各種社媒上「雲逛展」——畢竟活動太密、場館太大，索性直接看看同行們的分享。小紅書是車媒老師們的生產力工具之一。
但是到了第二天和第三天，我才發現，對於更多的普通車展觀眾和消費者來說，小紅書應該並不是這麼用的。
對於他們而言，資訊的「廣度」不再是核心訴求——來車展現場的觀眾往往都有明確的目標，他們更在意的是能把具體一款產品說清楚的「深度」。畢竟買車這件事屬於典型的非衝動消費，所以當然要把每個產品細節都要落實清楚。
那些千篇一律的引數，他們聽不懂也不太在乎，在小紅書上，大家想看點其他的、真實的、有溫度的、說人話的——即：這輛車究竟能在不同的具體場景裡，解決哪些真實的問題，提供怎樣的功能和情緒價值。
所以，小紅書已然就變成了使用者手裡的「產品黑話翻譯器」。不管面前的銷售把產品「吹」得多麼天花亂墜，這些帶著購車目標來的觀眾們，都要在小紅書裡搜一搜。
在上汽集團所在的展館裡，也可以「奇遇」小紅書 | 圖片來源：小紅書
我在現場觀察了一下，這些使用者希望在小紅書裡找到答案的問題分成兩種：一種屬於「沒有用車例項不太能感受到的」；另一種則是「角度刁鑽可能銷售也沒想到的」。
對於前者，典型的例子就是蔚來銷售為客戶講解換電。幾個人在一起算了半天賬，都不如最後在小紅書上看到一個蔚來使用者曬出節假日別人在服務區排隊充電，自己快速換電的例子。從他們的表情變化裡，我能感覺那篇筆記應該給這位銷售小哥一個意料之外的神助攻。
而對後者，我看到有個小姐姐很在意寵物出行的場景。很多品牌都在家庭傳播上花了心思，但可能營銷場景的窮舉還沒來得及針對寵物場景，銷售也有點詞窮。
於是，我看到她在小紅書搜：「帶狗出門，哪款車比較好」。
我自己也搜了下試試，儘管結果裡混入了一些寵物推車，但更多筆記裡，確實可以看到很多養寵車主從空間、智慧化、清潔便利度甚至氣味的不同角度，去講解自己過去某款或者多款車型上的用車體驗。而且，這些筆記的創作者很多並不是大家廣義認知裡的「汽車博主」，大多是消費者分享自己的親身購車經歷。
這兩年，行業裡總有吐槽不知道如何做營銷的聲音。那一刻我反而覺得，如果可以仔細觀察一下，當銷售費盡口舌安利產品的時候，使用者同步究竟在小紅書上搜什麼，可能離明白使用者的痛點和需求也就可以更進一步了。
02
經過一番研究，我發現有不少車企其實已經敏銳捕捉到了這種消費者習慣的微妙變化，並且在思考如何透過小紅書平臺取得更好的營銷效果。
這裡面就有幾個挺有意思的案例。
車企歷來都是廣告行業的重要客戶，所以大家經常可以在微博開機屏、機場等不同真實或數字空間裡，看到各種汽車品牌的廣告。這種高舉高打的方式很長一段時間都是常態。它就像一個漏斗，先投入足夠多的資源，才能篩選出希望得到的核心人群。
但這種方式並不適用於所有品牌。特別是很多品牌希望平臺能夠幫助他們找到目標使用者，並用一定的資源，直接觸達核心圈層。例如寶馬集團旗下的 MINI 品牌。
對於 MINI 品牌來說，調性與小紅書天然契合，大量的車主已經聚集在小紅書形成天然的內容生態矩陣。
以 ACEMAN 在小紅書上營銷舉例，基於精細化人群滲透的目標，以與購車人群高度相似的搜尋行為人群為原點，幫助這臺產品制定人群反漏斗策略找到三大核心圈層人群【態度輕享家】【潮流嚐鮮派】【鬆弛築巢黨】，並透過機會人群的需求場景、結合車型的賣點，轉譯為目標人群的買點，精細化匹配「車型 x 買點 x 人群」，來實現人群高效種草觸達；並在內容策略上結合 MINI 的活力、獨一無二、開放、創造力等個性標籤，強化「好開、好看、好玩」的賣點產出差異化場景內容。
同時 UGC 口碑加熱使用者價值釋放+KOB/S（門店賬號 KOB，銷售賬號 KOS）後鏈路高效承接，以「好內容+好服務「實現」好結果-終端轉化」，完成使用者全生命週期流轉；落到生意資料上，私信開口成本大幅降低 39%，線索成交轉化率達到 5.9% 的高值，對這款產品的深度種草興趣人群+12%。
另一個例子則來自小鵬汽車。
小鵬汽車在過去兩年生意銷量一直不溫不火，直到 2024 年 8 月底，MONA M03 這款新車成為了小鵬汽車的神來之筆，新車上市後帶動小鵬整體銷量持續上漲，幫助小鵬汽車從過往 8000 臺左右的月均整體銷量，直接翻番到了穩定的月銷 3 萬臺。而 MONA M03 的熱賣，很大程度上就依賴於「破圈」。
在 MONA 出現之前，小鵬一度有個尷尬的標籤：「直男品牌」。儘管技術領先，很難翻譯成大眾消費者能聽懂的內容，所以影響力一度侷限在某個科技愛好者的圈層裡。
小鵬汽車在 MONA M03 傳播的初期，就很清楚要把產品的「高顏值」作為宣傳核心，目標就是要突破女性市場。
但是，高顏值還不能直接等同於銷量，女性市場也對應著不同消費習慣的人群。而且，作為一款來自小鵬的產品，肯定也不能放棄智慧化這個優勢。所以，小鵬需要找到一套既可以把顏值和智慧化結合，又能精準觸達不同使用者人群的傳播方式。
破圈傳播下，MONA M03 為小鵬銷量增長貢獻了重要力量 | 圖片來源：小鵬汽車
這次，小紅書為小鵬汽車提供了一套「使用者→場景→買點」的種草公式。
這個公式的核心架構是：先根據需求，在站內找到產品需要影響的目標人群；然後根據這個人群，結合產品功能找到合適的內容場景；最後再基於根據場景，把「功能」轉化成「買點」，變成內容策略指導創作。
具體到 MONA M03 的營銷過程裡，小鵬透過和小紅書的合作，把女性使用者拆分成不同人群畫像，包括「潮流女生」（使用者），再針對這一目標人群，用筆記的內容場景，透過展示「智慧泊車」的功能體現智慧化能力，完成整個種草的過程。
同時，小紅書在產品端獨有的雙列卡片式佈局，可以透過 CTR（Click-Through-Rate，筆記的點選達到率）等資料指標判斷投放效果，可以讓車企即時最佳化種草策略，為營銷提效。
在內容策略上，小鵬汽車採用創始人+產品經理人設號+企業官號+KOL 的矩陣式組合內容投放，豐富內容觸點的同時，進行差異化種草內容傳播；再配合「留資卡」等站內新型線索產品，進行高效線索獲客。據瞭解，專案週期內小鵬汽車站內線索成本大幅下降，站內留資人群中「種草廣告」觸達比例也大幅提升，在汽車新勢力賽道率先形成了種轉一體的營銷新打法，透過種草真正賦能生意轉化。
小鵬汽車一直青睞於成為更受使用者喜愛的品牌，這次透過和小紅書的合作完成了一次很好的使用者種草心智溝通，並形成了全渠道的生意增長。
03
可以看出，無論是車展現場的感受，還是在和車企、小紅書交流之後得到的驗證，越來越多的案例都說明，對於當下如火如荼的汽車行業來說，小紅書已經成為了越來越重要、越來越智慧的平臺。
我認為相比傳統的營銷渠道模式，今天小紅書可以為汽車行業提供三點差異化的價值。
第一點，當然還是小紅書本身的社群價值。
作為一個月活使用者 3 億的社群，小紅書已經成為了越來越多人生活各個環節必不可少的電子說明書。
不僅使用者規模龐大，小紅書社群內容最大的特點，就是主打真實、自發的使用者分享。比如我嘗試在小紅書裡搜尋了「買車+零息」的這兩個關鍵詞，結果就是一幫精打細算的學霸親自給我圈點勾畫買車的重點和雷區、優勢和劣勢。
相比傳統的汽車營銷，小紅書有三個優勢。首先是信任度高，小紅書是一個更加去中心化的內容社群，相比於代表官方的「產品介紹」和「4S 店銷售員」，來自其他消費者的分享更容易取信使用者。
第二就是更匹配消費者的需求，過去車企宣傳提供的是功能資訊，但購車者的需求千人千面，很多人甚至也不清楚自己的需求匹配的是什麼樣的功能。而小紅書基於生活場景出發的分享，可以讓潛在的消費者找到與自己情況相近的分享者，從而有效的獲取資訊。
在小紅書裡，UGC（普通使用者生成內容）佔比達到 90%。相比大而全的官方宣傳，UGC 分享的特點是小而細，小到一個座椅的舒適度、後備箱能放下幾個山姆的購物袋，這些細節都是打動細分使用者的關鍵。
事實上真實、細節和需求的準確把握，正是雷軍領導下的小米汽車在營銷上異軍突起的關鍵。很多車企都希望有個「自家的雷總」，可以把一場 2 小時的新品釋出會拆成無數個使用者在意且聽得懂的細節——畢竟一款定位運動的車，也可以因為「防曬」收穫近 40% 的女性使用者。
雖然「雷總」只有一個，但 UGC 的社群裡，你的使用者會幫你把產品的亮點也拆成無數條筆記，推薦給想推薦的人。
第二點，小紅書基於生活方式劃分人群的策略，可以實現更精準的使用者觸達。
針對不同人群，小紅書精準匹配了相應的場景和買點 | 圖片來源：小紅書
過去傳統車企對消費人群的定位的顆粒較粗，還是根據性別、年齡、家庭成員、財富狀況等進行劃分，並基於不同人群的一些需求洞察，來設計和營銷產品。事實上，今天汽車已經成為人們生活方式的延伸，相比傳統的人群劃分方式，生活方式才更加匹配人們的用車需求。
基於對現代年輕人的分析洞察，小紅書有 20 大生活生活方式人群，而針對汽車消費需求，小紅書進一步將汽車消費人群劃分成七類新人群。分別是出行精算師、機械信徒、移動築巢家、都市漫遊家、精奢新貴黨、爆改濃人和智駕先鋒。
新人群的劃分方式打破了過去的年齡、性別標籤，但更精準地把握了同類購車消費者的需求特點。事實上，不止是汽車行業，小紅書這種基於生活方式的使用者洞察，在不同行業裡都有應用，目標就是更準確把握目標客群的需求，並針對他們的需要更精準地種草和傳播。
最後，意識到小紅書的價值，除了常規的種草和營銷，一些車企已經開始思考，如何利用社群重構自己和使用者之間的關係了。
智己汽車是最新的例子。儘管背靠上汽集團，但作為一個全新的品牌，品牌形象的建設，讓消費者快速瞭解它的「性格」並建立好感變得尤為重要。
據瞭解，2024 年年中，智己團隊打破了主機廠傳統營銷的架構，成立專門的「小紅書戰隊」，獨立負責小紅書平臺的傳播、策略以及獲客規劃。
值得一提的是，在智己和小紅書合作的過程中，車企透過種草逐漸意識到這種人群營銷的價值所在，不僅從「spu x 人群 x 買點」的營銷解法出發，還在透過人群反漏斗模型展開精細化種草的同時，將種草思維和人群洞察深度融入到產品研發中，進行了「加碼」：最新發布的「全新智己 L6 小紅書聯名版」，就是智己根據從小紅書得到的靈感，首次和平臺進行的深度新品共創。
在上海車展現場，我們也看到了這款車企、平臺、使用者共同打造的新品。
全新智己 L6 小紅書聯名版 | 圖片來源：小紅書
在這個全民線上社群裡，有很多值得車企挖掘的線索。10 年前那句著名的「網際網路造車」，如今被小紅書這個社群平臺賦予了全新的含義：傾聽有價值的使用者聲音，找到正確的需求和線索，在當下汽車行業競爭進入白熱化的時候，顯得異常重要。
熱點影片
更多閱讀