文 | 唐果
編輯丨王亞琪
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“縣城婆羅門”、“縣城貴婦”已經成為消費領域繞不開的熱詞。
曾幾何時，談及“她經濟”，都市白領才是市場最關注的物件，但隨著消費人群的代際化和細分化，“縣城貴婦”的購買力，正在豐富“她經濟”的註解，也讓眾多品牌趨之如鶩——盒馬、Lululemon、周大福、歐舒丹、星巴克等都在加速下沉。
就連核心消費70%都集中在高線城市的二手奢侈品（以下簡稱：二奢），都將生意“吹”向了貴婦。
“剛創業的時候基本上都是線上的訂單，現在瀘州本地線下訂單已經和線上訂單比例持平了，今年過年期間，賣了上百萬的流水。”
四川瀘州，是一個人口426.7萬人的三線城市，2022年人均可支配收入僅為3.29萬元/人。馬先生在瀘州線下開二奢店已經5年了，他經營的閒裡二奢店鋪，就坐落在瀘州城區居民樓附近。
而在小紅書上，關於“二奢”、“中古包包”的筆記超過350萬篇，筆記的型別涵蓋了日常穿搭、包包安利和購買經驗分享等。比這些筆記熱度更高的是，“小縣城開二奢店”的話題已經有723萬篇筆記，不少二奢從業者捕捉到了這股風向，想要抓住“縣城貴婦們”的心。
今年春節，非一線城市二奢交易更是迎來了爆發式的增長。據轉轉公佈的春節資料（2025年1月5日-2月5日）顯示，平臺四、五線城市二手潮奢交易量分別同比增長達19%、33%。該平臺公佈的2024年全國各區域二手奢侈品交易資料也顯示，2024年三四線城市的訂單量保持了雙位數增長，五線城市同比2023年增長8個點。
繼都市白領後，縣城貴婦如何進入輿論中心，成為商家們眼中的消費主力軍？
“你這是中古款啊，有品位。”生活在安徽四線小城的張璇沒想到，自己在春節新買的一款中古Prada包包，能這麼快被身邊的同事朋友發現。
“感覺大家都越來越識貨了，對二手奢侈品的態度也包容了很多。”對於一直生活在小城的張璇而言，父母輩們積累下來的資源和財富讓她沒有經濟壓力，社交媒體讓她早就從時尚博主的鏡頭下了解到了二奢中古，加上自己喜歡的中古款包包只在二手市場流通，淘二奢對她而言，是件很自然的事情。
“像我爸媽那輩人會覺得用二手面子上過不去，有點膈應，但我個人覺得沒什麼，用一個不錯的價格買一個喜歡的奢侈品，還很環保。”
▲（不少時尚博主對二奢都十分偏愛，圖源小紅書）
98年的縣城教師夢夢同樣是二奢的愛好者，在一線城市完成本科和研究生學業後，她選擇回到了家鄉，收入不高但勝在穩定。
對於買二奢是虛榮心作祟的爭議，她不屑一顧。“現在還這麼想就太過時了，生活質量不僅僅是背的一兩個奢侈品包包就能體現的，雖然肯定還是有一些愛面子的成分在，但大家更多地只是為了展示自己的穿搭品味，這是個很平常的事情了。”
像夢夢這樣的“迴流青年”並不在少數，百度遷徙指數顯示，2021年4月-2024年4月，一二線城市是淨遷出狀態，三四線城市則出現了明顯的淨遷入趨勢，她們的消費品味和消費觀念依舊維持著在高線城市的習慣。
閒裡二奢的馬先生同樣也是一名“迴流青年”，大學在成都的生活經歷讓他愛上了時尚，接觸到了二奢交易。畢業回到瀘州後，抱著在家鄉把熱愛的事業做大做強的想法，他選擇了在本地創業做二奢生意。“20年開店初期，基本都是線上訂單，成都、重慶的消費者購買頻次很高，近年來隨著直播渠道的加碼以及大家觀念的改變，二奢消費變得越來越常見。”
直播的興起的確也是二奢風能夠吹向下沉市場的重要因素之一。據《中國閒置高階消費品零售行業研究報告》，2016年以前，二奢行業一直處於區域性線下回收和交易的狀態，當各大二奢商家紛紛推出直播功能後，2020年，抖音二奢品類GMV（商品交易總額）就已達30億。
“99新，內裡乾淨，3、2、1，上鍊接。”這是夢夢經常看的一位二奢主播，在她的直播間裡，經常有一些設計比較前衛的奢侈品包型，去年一年夢夢就在直播間買了3萬左右的二奢包包。據夢夢介紹，一般比較火的二奢主播都有各自獨家的貨源，想要挑到自己喜歡的包則需要多耐心蹲蹲看不同主播或者商家的直播間。
除了一些中小主播外，不少明星也曾在直播間帶過二奢商品。2022年，胡兵就曾在一場直播中賣出上萬只二奢包包，銷售額破億元，此外，“向太”陳嵐、“曹貴人”陳思斯等明星仍不時開啟二奢直播專場。
作為時尚行業的一大分支，二奢同樣是一個以女性消費者為主要人群的領域。據迴圈時尚行業趨勢調研顯示，行業內女性消費者佔比超9成，還呈現出非常明顯的年輕化趨勢，18歲至35歲的年輕女性是消費主力。
在下沉市場中，購買力強勁的縣城貴婦自然也就成為了二奢消費的核心人群。《2024中國縣域經濟高質量發展研究》釋出的資料顯示，從2013年到2023年全年地區生產總值超過1000億元的“千億縣”數量從9個增至59個；中國縣域社會消費品的零售總額佔比在2023年達到了46.3%。諮詢公司麥肯錫也預測，到2030 年，中國有66%的個人消費增量都將來自縣城。
不過，這也並不意味著，縣城貴婦的錢更好賺，女性消費也早已不全靠“打感情牌”，她們在為自己時尚品味買單的同時，也遵循者當下的消費主流——理性審慎、花小錢辦大事。
據閒裡二奢的馬先生介紹，他有一個平均每個月就會在店裡買3-4只包的VIP客戶，買二奢對於她而言就是更有價效比的選擇。“一般在專櫃超過1萬的LV包包流轉到二手市場就要打個五折了，像這個每年接近要買30多個包的客戶，買二奢的話一年能省下十幾萬元。”
縣城貴婦們在客單價和購買偏好上，也依然與高線城市有著較大差距。二奢資深運營Kwan告訴記者，二三線以下城市的消費者更追求老花款和一些中低客單，一線城市更追求品牌力度、熱賣款式。從上海回到家鄉南寧從事二奢買賣的琪琪也表示，在上海的客戶更喜歡客單價更高的香奈兒，而南寧這邊還是對LV的需求更多。
另外，相較於都市白領，產品的成色細節以及真假問題，縣城貴婦們會更加仔細地進行核查。在多家二奢品牌做過銷售的徐清說，不同於高線城市的消費者，縣城客戶對產品成色包括五金質感等細節的詢問會更加頻繁，還會要求多角度拍更多細節圖進行檢視。
中恆信商品鑑定中心運營總監魯曦告訴「電商線上」，對比去年上半年，他們的鑑定量有了接近30%的增長；商品鑑定完畢後發往的地區也從原來常見的北上廣地區蔓延到了全國各地。
在購買之外，隨著各大平臺對於“無痛流轉”服務的不斷完善，也讓生活在縣城的普通中產購買二手奢侈品的門檻不斷降低。夢夢就是如此，她不僅在網上買二奢包包，也成功賣出去過，“二奢包包的99新或者95新基本從外表上基本看不來有明顯使用痕跡，但是價格能少好幾千塊錢，背膩了再轉賣也沒那麼心疼。”
魯曦說，從2024年下半年開始，他們發現市場的流通頻率有了非常明顯的提高，有些商品在三個月內就送檢了好幾次。另外，市場上流通的品類和品牌都有了很明顯擴容，消費者提高二奢流轉頻率的同時，對於鑑定的需求也變得更加理性和成熟。
在需求之下，也有不少二奢大品牌想要更進一步深入下沉市場。
據第一財經報道，二手鞋服品牌潮奢虎已於近期開始在四川的三線城市宜賓開設了門店經營，其負責人也表示“我認為未來三線城市的發展將在一定程度上推動二手奢侈品發展，實現區域本土化、本地化和全域化。”
“現在很多線上商家都主張非真假問題不退不換，要是遇到細節沒有展示清楚但卻有瑕疵的，想要退貨退款就十分困難。”張璇表示，自己還是非常期待能有更多線下二奢店鋪開進縣城，“還是眼見為實的最靠譜。”
不難發現，隨著越來越多的從業者加入，以及線上平臺的廣泛普及，二奢市場正變得愈發透明，不少消費者對於商品價值甚至比商家還熟悉。
“二奢行業逐漸成熟，使用者心智也相對成熟了，之前一些低成本的貨源已經拿不到了。大部分商家，不管是ToB還是ToC,大家都在追求原始的好成色以及使用者收到手後的使用者體驗感。” 在Kwan看來，二奢行業的競爭已經到“品質為王”的時刻。
作為非標品，二奢商品的定價並沒有統一標準，商品的成色、年代以及誰背過，都會影響到其售價。過去，商家還可以憑藉資訊差擁有一定的定價權，時不時撿到‘大漏’就能賺一筆，但隨著行業逐漸透明化，商家想要賺到錢再也不是一件容易的事情。
而將目光放在整個“女性生意”上，瞄準女性市場的消費品牌也經歷了起起伏伏，翻車的也不在少數，越來越難做似乎也是很多品牌的心聲。事實上，隨著市場的洗牌和消費者心智的不斷提升，這一趨勢已經無法逆轉。
這也意味著，在下沉市場想要進一步擴張並抓住縣城貴婦核心使用者沒有捷徑可言，女性市場將更考驗商家們在產品質量、消費服務、品牌口碑等多維度上的競爭力。
正如閒裡二奢馬先生在回應“會不會擔心大品牌下沉影響生意”時所言。“信任基礎是關鍵，我在瀘州乃至成都和宜賓都已經積累了不少客戶群體了，二奢畢竟還是一個客單價比較高的生意，使用者口碑的口口相傳還是非常重要的。”下個月，閒裡二奢就要在瀘州城區的永珍匯附近開出新店，商場附近更多的人流量或許也能給他帶來更多新生意。
▲（閒裡二奢正在擴店，圖源閒裡二奢）
“從長期來看，整個二奢市場的發展前景還是很樂觀的。” Kwan也表示，隨著行業未來逐漸完善統一的鑑定、評估、分級、定價等標準，規範鑑定機構和流程以及建立健全市場監管機制之後，二奢市場會發展得更加健康。
而對於買二奢就是“精緻窮”的爭議，正如夢夢所言，“生活是自己選擇的，我花錢就是為了開心”。作為新一代的女性消費者，與其糾結這些爭議，不如維護好自己作為消費者對於產品質量和消費體驗的權利，選擇更尊重自己的品牌和商家進行交易，篩選更好的消費體驗和消費環境，“讓好的留下，不好的就淘汰。”
無論是北上廣的白領，還是縣城的貴婦，女性消費者們都早已告別天真懵懂，不再輕易被消費主義裹挾。隨著女性消費自由意識的不斷湧現，女性也在重構消費文化，在不同的消費選擇之下，每一個“具體的人”都應該被尊重。
總之，品牌和商家們要想持續獲得生意的增長，“如何更好地為她服務”都是繞不開的命題。
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