從“天價”到“跑路”，月子中心告別黃金時代 2025-05-12 06:55 創業邦 來源丨定焦One（dingjiaoone） 作者丨賈賀輝 編輯丨魏佳 圖源丨Pexels 2025年，最先扛不住的是月子中心。 入住蘇州愛家月子中心的第9天，二胎寶媽小玥被“乒乒乓乓”的聲音吵醒，卻發現工作人員和月嫂早已不見蹤影，庫房內昂貴的儀器也“不翼而飛”——她所入住的月子中心“跑路”了。三個月前，她剛一次性支付了19800元，購買了特惠月子套餐。 作為全國連鎖型月子中心，愛家的服務套餐價格在2至3萬元之間，算得上是行業內的價效比之選，本以為以不到2萬元的價格撿漏成功的小玥，卻無意間成了被割的韭菜。除了她所在的蘇州外，杭州、無錫、上海、廣州等其他城市的愛家月子中心，在1月初也出現了物業停水停電，廚房供餐中斷、工作人員撤離等情況。 月子中心“跑路”事件並非個例。據不完全統計，過去三年間，在廈門、重慶、成都、武漢、南寧、福州等多個城市，均出現過月子中心突然“關門跑路”事件。 月子中心跑路的背後，是大部分月子中心盈利難的事實。 以國內老牌且目前唯一上市的連鎖月子中心公司愛帝宮為例，2024年上半年虧損3919.4萬港元，同比擴大65.68%。同期內，另一家近期提交招股書的聖貝拉，淨虧損4.8億元，經調整後淨利潤僅約1700萬元。 原因有二，一方面，隨著入局者的增加，月子中心的價格戰及營銷戰愈演愈烈；另一方面，月子中心昂貴的物業租金、醫護人員成本，致使其利潤空間一再被壓縮。 月子中心究竟是一門怎樣的生意？未來該何去何從？ 月子中心，兩極分化 月子中心這一概念源自中國臺灣，大約在2000年前後被引入中國大陸。這些年，隨著女性消費決策力提升、悅己經濟升溫、精細化育兒理念盛行等，女性對月子中心的需求比過往更加強烈。 2022年社會科學文獻出版社釋出的《產後康復管理服務資料研究報告》報告顯示，84.4%的被調查女性購買過產後康復服務專案，高齡、高學歷和白領女性更注重產後康復服務。 前幾年，月子中心一直處於“一路狂飆”的態勢。根據弗若斯特沙利文的資料，2016-2021年，中國月子中心市場規模從67.6億元增長到178億元，年複合增長率達21.4%；預計2025年將達281億元，平均年複合增長率為17.2%。 行業火熱，高瓴、騰訊、位元組等投資機構紛紛入局。高瓴曾透過旗下的合夥企業以2.25億港元投資愛帝宮；騰訊投資了主打高階月子中心的聖貝拉；字節跳動也透過其旗下的小荷健康，斥資上百億元成為北京美中宜和醫療管理集團的控股股東；就連猿輔導母公司看雲控股集團，也成立北京元滿母嬰護理有限公司，推出“茉莉智慧母嬰護理中心”品牌。 經過幾年高速發展，如今整個月子中心行業呈現出明顯兩極分化趨勢。 以客單價為例，橫向來看，月子中心的定價與城市居民的消費能力直接掛鉤。站在食物鏈頂端的是位於北上廣深核心區的高奢月子中心，以上海為例，被稱為“月子中心界愛馬仕”的聖貝拉，月服務均價30萬左右；厚慕、巍閣、茉莉智慧、錦恩等高階月子中心，均價在18萬左右，他們面向的消費者多為企業高管、私營業主等家庭，更有能力和意願支付高階月子中心的費用。 圖源： 聖貝拉母嬰護理中心微博 再往下看，食物鏈中下部的依次是北上廣深城市周邊、二三四線城市乃至縣城的月子中心，其面向的消費群體多為工薪階層，優勢是性價相對較高。 以成都、武漢的月子中心為例，其定價多在2萬到10萬之間，中位數在4萬左右，如武漢某中高階品牌的4萬-4.5萬套餐，含3-5天醫院陪護、21天月子中心以及26天月嫂回府服務。 縱向來看，同一座城市內月子中心定價，會根據距離中心地段的遠近和入住的物業型別差異而變化。以上海為例，高奢月子中心多分佈於靜安、徐匯、長寧三區，這些區域的小區均價都處於同城均價的中高階水平。 儘管在悅己經濟帶動下，消費者不再探討“為什麼要去月子中心”，但在選擇月子中心的過程心態明顯發生了變化：預算在10萬以上的家庭，在明星、網紅的帶動下，有越來越“攀高”的傾向，更偏愛“全國頂配”或“城市頂配”；尋求價效比的家庭，更偏愛向附近的次級城市“找平替”，如北京人去燕郊坐月子、二線城市中產回縣城坐月子等。 在北京工作的新手媽媽小詩便是如此。她的預產期正好是2024年春節，為了不至於在過年期間手忙腳亂，她早早就開始做功課，發現北京普通的月子中心要5萬元起步，好一些的月子中心動輒8萬、10萬以上，對於工薪階層來說壓力有點大。 她也想過請月嫂來家裡，後續算了一筆賬，發現在北京請月嫂一個月需要1.5−2萬元，月嫂質量又參差不齊，如果月嫂進門之後覺得不滿意，想再換就更難了。 再加上家庭住房是小兩居，家裡已經有父母過來陪產，月嫂上門就得家裡有人睡客廳沙發，也不是長久之計。“另外，月嫂需要給寶媽一天做三正餐、三加餐，加上家裡人做飯，廚房挨著臥室，很影響產婦休息。如果在同小區臨時租房子，算上請月嫂的錢，總價下來並不便宜。” 在朋友建議下，她將目光轉移到燕郊找“月子中心平替”。諮詢後發現，燕郊月子中心均價在2萬以上，環境比較安靜，配備了月嫂一對一服務，還有營養師提供月子餐，專業護士全天候待命照料寶寶和產婦。開車從她住的朝陽區過去只需要40分鐘，家人前去看望也很方便。 小詩說，因為提前半年多就開始研究，加上燕郊的月子中心卷得厲害，推出了“老帶新”的促銷活動，她最終用2.5萬元/28天的價格訂到了某別墅區月子中心朝南帶衛生間的房間，還送了中藥洗頭、通乳，以及不少產康專案，春節期間也沒有額外加錢。 總體而言，小詩對這次“平替”之選非常滿意，覺得價效比很高。 客單價雖高，其實沒那麼賺錢 在消費者眼中，即便是“平替”，月子中心的收費標準最低也是萬元起步。事實上，這門“天然的好生意”，並沒有看起來那麼賺錢。 以聖貝拉為例，根據招股書，儘管其年接待高淨值家庭產婦超3000人，其旗艦店平均客單價超22萬元，卻仍面臨著盈利難的困境。 招股書顯示，聖貝拉在2021年-2023年及2024年上半年的營收分別為2.59億、4.72億、5.60億、3.58億，毛利率為30.6%、29.9%、37.5%、32.0%；期間虧損為1.22億、4.12億、2.39億、4.80億，考慮到會計準則等問題，2024年上半年經調整後雖然實現盈利，但淨利潤為1715萬元，僅比去年同期增加1000萬元。 究其原因，是成本太高。 首先，錢被“中間商”賺走了。從商業模式來看，聖貝拉採用“月子中心+高階酒店”輕資產模式。通常聖貝拉會與高奢、輕奢酒店簽訂1-3年的中短期合約，酒店為其提供客房和產後膳食，這樣做的好處是月子中心的平均建設週期從1-3年縮短為1-3個月。以上海地區為例，聖貝拉的合作方有寶格麗、外灘華爾道夫等，另有部分聖貝拉中心設在獨棟別墅內。 輕資產戰略固然能幫助品牌有效擴張規模、縮短投資回收期，但其也受制於第三方物業租金波動。2021-2023年以及2024年前6個月，聖貝拉的租賃及相關成本為7120萬元、1.2億元、1.3億元及8780萬元，分別佔當期收入的27.5%、26.1%和22.5%、24.5%。 再加上給客戶提供的大部分產後膳食由酒店運營商提供，同期產後膳食成本分別為2260萬元、3850萬元、4230萬元，2940萬元，算上租賃成本，聖貝拉在合作方的身上要花掉總營收的近1/3左右。想借“頂奢和輕奢酒店”的名頭上位，聖貝拉需要付出不低的溢價成本。 圖源：聖貝拉母嬰護理中心微博 其二，獲客成本居高不下。一直以來，高客單價、低頻次、重決策是月子中心行業的典型特點。據聖貝拉招股書顯示，2021年、2022年、2023年和2024年上半年，公司的銷售及分銷開支分別為3264萬元、5879萬元、8150萬元及4526萬元，呈現出逐漸攀升態勢。這意味著，聖貝拉要花費鉅額銷售費用營銷拉新。 類似的情況也發生在愛帝宮。2023年，愛帝宮單年的銷售及分銷費用就達到1.09億，對應營收為5.2億，銷售費用率達21%。 目前，聖貝拉會依靠小紅書等社媒平臺進行引流。如明星李光潔釋出的“跟老隋頭二次蹭住聖貝拉”；一位上海使用者分享花費58萬，住進聖貝拉月子中心寶格麗店的體驗……雖然不乏引流性質，但整體來看寶媽對聖貝拉的評價偏向正面。這種營銷方式背後，也是高成本的投入。 為了留住使用者並提升利潤，月子中心紛紛搞起副業，這也成為月子中心被詬病的“隱形消費”。例如為提高溢價而開設的產後康復課程、育兒講座，親子攝影、滿月派對等服務，逐漸成為月子中心的標配。 其三，高昂的服務成本。人力，是聖貝拉另一項核心運營成本。 由於月子中心的服務物件是產婦和新生兒，其身體狀況對護理的安全性和專業性要求較高，因此月子中心是否配備了全職產康人員和專業醫護團隊，早已被視為衡量其實力的重要標準。 基於招股書資料可以得出：2021年-2023年及2024年上半年，聖貝拉的人力資源外包及其他勞務成本、僱員福利支出（不包含董高監薪酬）總額為1.19億元、2.17億元、2.22億元、1.45億元，分別佔同期收入45.90%、45.92%、39.65%、40.53%。 此外，聖貝拉還投入了將近3億的人力成本用於護理人員的培訓和體系搭建，其中由其自主研發的SaaS和護理服務平臺，可以協助護理專家即時監測母親及嬰兒的生命體徵。聖貝拉還會給每對母嬰配備2名專職護理人員，輪班提供24小時一對一個性化護理服務。 不過，有消費者反饋比聖貝拉收費略低的巍閣、錦恩等月子中心，也採用護士輪換制，服務差別不大。目前來看，聖貝拉尚未建立起真正的“服務”護城河，特色優勢並未完全形成。 月子中心，未來的三大“出路” 雖說月子中心不如想象中賺錢，但市場規模是可觀的。據弗若斯特沙利文的資料，預計到2030年，中國月子中心市場規模有望突破1000億元大關。 目前整個行業呈現兩極化趨勢，但各自都有亟待解決的問題。 提供“高單價、非標準化服務”的高奢月子中心，其服務物件其實和奢侈品核心使用者相似，消費力始終存在。就像聖貝拉創始人向華曾對媒體表示，“高階不是定價貴，而是最有錢的人是不是都在用你的產品？” 但這類月子中心面臨的問題在於服務人群有限，只能靠增加服務或提升溢價來拉高收入。 走“價效比路線”的月子中心，爭奪的是工薪階層。這些月子中心未來將會更加內卷，陷入“掙扎求生”的境地。畢竟倘若無法透過口碑脫困，等待他們的將是空置率過高，無力負擔高昂房租，最後虧損倒閉。 圖源：Pexels 那麼，未來月子中心該卷向何方呢？有三大趨勢： 地域更下沉。隨著三四線城市經濟的發展和消費觀念的轉變，這些地區將成為月子中心新的增長點，如目前縣級月子中心成為“中產貴婦”的新選擇，能以“便宜一半的價格享受同等服務”，但目前縣城月子中心存在推銷過猛的情況，仍需進一步完善。 玩家更加專業。目前，一批由公立醫院開辦的專業月子中心“殺出重圍”，為寶媽提供從產檢、分娩、月子、兒童保健等系列服務，被稱為是“醫療級月子照護”。有寶媽表示，這類月子中心更讓人放心，有情況發生時有緊急醫療通道。 業務更加多元。以聖貝拉為例，其商業版圖已延伸至家庭育兒服務、孕婦滋補品市場，如上門到家護理品牌“予家”、專注女性孕產及日常滋補的“廣禾堂”等，未來它還計劃增加養老護理業務，拓展護理全產業鏈服務。多元化，或將成為行業發展的趨勢之一。 最後，從更高維度來看“月子中心跑路”這件事，目前月子中心正迎來一場前所未有的洗牌浪潮，舊模式終將被淘汰。誰能提供精細和全面的服務，真正將標準做到透明化，誰就真正能贏得客戶的心。
