走向分化。
作者 | 真叫盧俊團隊
報道 | 真叫盧俊
（ID：zhenjiaolujun0426）
春節尾聲，我重新走了一遍老家
才發現有一些觀念上的變化，和前幾年有很大不一樣
之前關於縣城消費的討論一直很熱鬧，大家逢年過節熱衷的話題都是賺錢和花錢
比如去年賺了多少錢，買了什麼好車好包，給小孩報了騎馬還是網球課程，又天南地北去哪兒玩了……
圖源小紅書使用者
不誇張的說，我這個滬漂每回一次家，就要經歷一次消費觀的重塑
今年卻有點意外，更多親戚關心的是怎麼開源節流
大到換房換車，小到日常的吃穿用度、孩子補課旅遊，都更注重實用主義
這些變化肉眼可見，真實而具體，或許正代表著當下的某種趨勢
也是一個縣城在自我轉型和升級過程中不可避免的
開始考慮房子和車子的價效比了
房子自然是過年回家繞不開的聊天主角
聽到我現在供職於地產自媒體，有個親戚迫不及待地分享了他和房子的故事
他現在手頭一共有5套房，分別是農村的一套自建房、縣城的兩套房、市區的一套學區房，還有在南京江北的一套投資房
從農村、縣城到市區還有省會，主打一個不管大的小的，哪兒哪兒都有房
這也是身邊親戚的典型寫照，三口之家加上雙方父母，一大家名下得有好幾套房
最近兩年聽說房價跌了不少，他終於準備今年掛牌兩三套房，把手頭的資產給整合了
另一個親戚也是之前看中了一套老牌學區房
最後全家盤算了很久，還是決定只買了使用權，全家轉而在這個小區租房子陪讀
畢竟三年的租金也就不到20萬，這一波操作省了少說也有上百萬
聽下來也讓我感嘆
講白了在我們小縣城，大家從來不會為居住而煩惱，隨便一套房子怎麼住都綽綽有餘
本質上只需要兩套房，一套是學區房，陪小孩上學用
另一套是等孩子畢業了，兩口用來改善的養老房，最好帶電梯和暖氣，周圍有菜場和醫院
其他沒有強烈自住屬性的都很難賣出價格
說完了大頭房子，緊跟著就是第二大消費支出的車子了
前兩年回家光是發現縣城的電車變多了，商場裡擠滿了各大新能源的門店展臺
今年直接身邊多個親戚，拋棄了開了多年的BBA油車，紛紛換成了自主品牌的電車
問就是“大奔哪兒有特斯拉香”，“車就是一代步工具，能開就行”
甚至還有個年紀小一點的舅舅趕時髦，率先開上了縣裡為數不多的小米su7
家家戶戶都裝上了充電樁，一個月充電都不到500塊，車貸壓力也少了很多
這些掛著綠色車牌、造型時尚的電車，成了縣城街頭一道嶄新的風景線
吃穿用度消費走向了分化
之前大家總說，三四線縣城吃的用的和一二線沒什麼區別，街上星巴克、始祖鳥、名牌包包一應俱全
但實際上，縣城只是最最基本的生活成本低，其他消費的溢價可一點不低
也推動越來越多的消費行為走向了分化
首先是跟風消費在減少
就拿現在流行的山姆超市來說，哪怕最近的一家店離我們縣有個300公里的距離
但熱門的瑞士捲、麻薯麵包還有青桔汁，親朋好友差不多都吃過
表哥還特地辦了最高級別的會員卡，時不時自駕跑到其他城市採購，一次輕輕鬆鬆就能花掉好幾千
不只是山姆，他們還加價買過開市客以及胖東來同款
圖源：淘寶
主打一個跟風消費，網上火什麼就要買來嚐個鮮
去年他終於咬咬牙把山姆卡停了，連找代購跨城買的次數都少了
一方面為了健康考慮，少吃甜品零食，實在想吃的就網上簡單買買，另一方面代購買的商品質量也不能保證
其次，穿衣方面更願意買打折的品牌服裝
老家商場裡好多叫不出來英文名的女裝店，動輒一件衣服兩三千，全身幾件分分鐘過萬，還很少打折
一度沉迷“買買買”的朋友，把目光轉向了更為實惠的特賣會和奧特萊斯
她向我介紹，很多特賣的冬衣不會超過300塊，春夏的差不多隻要幾十塊
還有買唯品會，蹲618和雙11的優惠，連優衣庫的打折都不放過
既是受人認可的牌子貨，又能每分錢花在刀刃上
還有買東西之前，大家逐漸養成習慣，先去二手網站淘一淘比個價了
過年期間，看電影可以說是縣城為數不多的娛樂方式
結果沒想到的是“價格刺客”比比皆是，電影票價一度趕超上海、南京
一張2D的按90塊來算，一對情侶看個電影就得花上小兩百
圖源：小紅書、淘票票
還沒什麼位置可以挑，手慢了連《哪吒2》的票都搶不到
為了省錢，親戚們要麼精益求精，只看一場小孩最想看的，要麼就去鹹魚找個價格最便宜的
圖源：鹹魚
最後是旅遊從國外轉國內了，前幾年每逢寒暑假必帶娃出國遊
專門跑到南京和上海坐飛機，去日本、新加坡以及澳大利亞、紐西蘭的都有
去年不少都把目的地變成了國內，雲南、福建和港澳玩玩也挺好
縣城熱衷的消費還有這幾樣
各種消費行為的分化，老家人們正在變得更加“該省省、該花花”
最願意花的就是情緒消費
大家過年回家應該都有感受，越是小地方，春節放鞭炮煙花的氛圍越是濃厚
經常是還沒到大年三十，晚上路邊河邊的加特林就沒停過
除夕晚還有大年初五，更是貢獻出一場場精彩的煙花秀，朋友圈也被各種影片圖片刷屏
要知道，這些煙花的價格可不便宜，經常是10分鐘就能燒掉幾千塊
據一個朋友透露，最近幾年賣煙花爆竹的生意異常火爆，往往是效果越精彩、價格越貴的，賣得越好
越來越多的人們，願意為當下的快樂和宣洩去買單
第二樣就是對奢侈品祛魅，改囤金子了
之前很多小鎮貴婦愛買招牌的首飾和包包，現在也開始斷舍離，把不怎麼用的奢侈品都送去了市區的二奢店
“能換一點錢是一點，總比在家積灰好”
而這些省下來的錢，又被她們轉頭拿來買了金子，囤了相當克數的金豆和金條
尤其是過年這幾天，多個黃金品牌報價直接飆升到了846元/克，價格再創歷史新高，還開玩笑說後悔沒有再多買點
圖源微博
就這樣也沒能抵抗住過年買金的高漲熱情
兜了一圈，看到縣裡各個金店都是人滿為患，小克重飾品和蛇年紀念款賣得最好
因為奢侈品入手即貶值，黃金既能自己戴又能送人，還有資產升值的強大功能在
就像網上段子說的，“基金股票一片綠，不如買點黃金保保命”
第三樣是日常的吃吃喝喝，再沒錢也不能虧待了自己的這張嘴巴
“9塊9”帶起來的低價風暴，早就從咖啡蔓延到了整個餐飲界
7塊錢的蜜雪冰城還遠遠不是縣城的價格底線，這裡到處都是更便宜的奶茶和咖啡
米線和麵條甚至只要幾塊錢，有肉有菜還可以無限續
各大商場、商業街和路邊攤，鋪天蓋地的促銷活動一波接著一波
大家也都學會了薅羊毛，從大眾點評和抖音上買新店開業的“9.9抵100元”代金券
要是吃倒閉了就再去下一家嚐鮮打卡，反正縣城永遠不缺新開的餐飲店，用很低的價格就能讓自己吃飽喝好
最後就是給小孩的教育投資
不論是藝術體育培訓，還是學科提升，再到益智類思維拓展，整個城市的培訓班遍地開花
要不是過年期間不開課，不然培訓班的火爆程度絕對和春節檔有得一拼，那叫一個“座無虛席、水洩不通”
當然，現在家長報班也要掂量一下價效比，基本都經歷過一兩次“跑路事件”
學會了認準連鎖大品牌，還有熟人推薦
而且這些10後、20後孩子一生下來就物質豐富，更希望家長能為他們的快樂買單
縣城遊樂園和玩具店的生意，在過年期間也是節節攀升
結語
之前看到報道說，全中國有六百多個城市，一二線只佔了不到5%，更大範圍是由一個個縣城構成
這些縣城的發展和消費情況，長期以來都被低估
但當我們真的走近去看，就會發現縣城的內部也在不斷迭代和分化，幾乎每年都會有新物種的發生
人們並不是不消費，而是不再願意為人情世故、面子買單，也不認可各種消費套路和溢價
更多人開始理解父母那一輩務實的消費觀，買一些真的用得上的東西，讓商品迴歸到本身的價值
這些切身體會到的變化，可能才是下沉縣城更為真實的場景
儘管大環境有所波動，這裡的各行各業仍然具有韌性，需求仍然非常充沛
同時孕育出了很多生機，比如本土品牌的孵化，還有年輕一輩抓住人工智慧和跨境出海等風口的自主創業
背後始終不變的是對美好生活的共同追求
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