文 | 宋春光
編輯 | 西打
運營 | 泡芙
“奧萊頂樑柱”，翻紅
大學畢業後，李李從未設想過自己還會走進COACH門店，並毫不猶豫地購入了一隻新款包袋。
李李在北京一家網際網路大廠工作，今年2月，她跑了幾趟SKP，就是等不到心儀的香奈兒31 bag nano，這是一款國內公價將近3萬元的小手袋。第二次踏入香奈兒門店卻毫無收穫後，李李和丈夫只能在商場閒逛。平日裡，丈夫也會關注時尚資訊，路過COACH門店時，他提示說，這個品牌最近的設計變漂亮了。二人這才進了門店。
在李李過往的印象中，COACH的包袋設計大多以各色老花為主，她讀書時第一隻貴价包袋就是COACH的老花斜挎包，款式談不上時髦，主要切合她學生的身份。踏上工作崗位後，李李就將它收到了衣櫃深處，告別了這隻包，也告別了自己的學生時代。
▲ COACH經典老花斜挎包。圖 / COACH官網
收入逐年攀升，自然而然地，李李將買包的目光投向更貴、更保值的LV、香奈兒和愛馬仕。
“買包”是一種消費行為，有時也是自我意識的投射。對李李來說，曾經拋棄COACH是因為它定位“輕奢”，但又有點說不出來的“土”。出乎意料的是，這次久別重逢，櫃檯上的COACH包包徹底擺脫了她印象中的“老氣”“無聊”，老花款式變少了，許多純色皮質的包型還讓她幻視了Miu Miu、Prada和LV的熱門款式。
李李一連試背了幾款設計簡約的挎包，越看越有興趣。最終，她相中了當季新款Empire Carryall 34。“最近很流行這種橫向的包型”，李李說，“而且手提部分做得很長，像Miu Miu保齡球包和Prada機車包的結合體。”
▲ 李李提著新買的COACH包外出。圖 / 李李提供
過去十餘年間，COACH包袋曾大量進入全球各地的奧萊店打折販售，也因此被網友稱為“奧萊頂樑柱”。曾經，奧萊直銷店與百貨公司分銷店是COACH包袋開拓市場的主要方式，但隨著輕奢市場競爭激烈，2012年開始，COACH分銷百貨店鋪的打折力度不斷增大，頻次也在變多。而在專攻遊客購物的奧萊店，價格實惠的COACH包袋又成了“北美土特產”，不論是哪種場景，無形中都折損了COACH“輕奢”的定位。
李李喜歡手上這款楓葉棕色的手袋，卻擔心這款包最後也會落得流入奧萊、打折販售的結果。櫃姐乘勝追擊：“這款棕色的只有您手上這一隻哦。”這意味著近期不會撞款。李李繼續追問這款會不會到奧萊，得到否定回答後才放下心來付了錢。
出於買到心儀包包的喜悅，李李隨手將試背的照片發到了社交平臺，收穫了將近2000個贊。留言區湧入了許多覺得這款包好看的網友，有人請求李李把其他顏色也拍個試背影片，於是，李李為了這款包前後發了四篇帖子。
這不是COACH近年來推出的唯一爆款。今年2月，全球時尚搜尋引擎Lyst釋出2024年第四季度熱門品牌榜單，COACH首次擠進前五，排名躍升10位，成了進步最大的品牌。其中，COACH推出的Brooklyn手袋成為熱門單品榜第一名——這是一款單肩托特包，容量大，款式簡約，在美國時尚icon、模特Bella Hadid街拍出鏡後，一舉成為網紅爆款。Lyst資料顯示，在上個季度，Brooklyn手袋的搜尋量增長了46%。
▲ 模特Bella Hadid揹著Brooklyn手袋。圖 / 網路
90後Adam常年生活在海外，習慣透過自己在廣州的COACH銷售訂購包袋、服飾。與李李一樣，他也喜歡Empire Carryall簡潔的包型，分別入手了40和48兩個尺寸的大號包。一次，Adam提著Empire Carryall 40與客戶見面，談完工作後，對方迫不及待地問他的包包是不是愛馬仕鉑金包。“我說這是COACH的包，她蠻吃驚的。”Adam說。
和小尺寸的橫向設計不同，Adam這兩款大包更像傳統的公文包，兩邊有束口帶作為裝飾，不仔細看的話，確實與無蓋的鉑金包有幾分相似，不到一萬元的價格，被稱為“年輕人的新鉑金包”。一位外國朋友很喜歡這款包，苦於海外斷貨，只好拜託Adam託相識的櫃姐預訂。
社交平臺上，全國各地COACH的櫃哥櫃姐似乎一夜之間統一了話術，揚眉吐氣般拍攝、上傳爆款包袋，並附文：COACH開掛了嗎？太好看啦。
▲ Adam的Empire Carryall 40手袋。圖 / Adam提供
“背COACH包，丟人嗎？”
翻紅之前的很長一段時間，“背COACH真的很丟人嗎”是社交平臺上與這個品牌關聯最緊密的詞條之一——不少消費者對COACH的心情一直都很複雜。
17歲的趙小雨在日本讀書，今年2月，她看中了一款COACH的黑色手提包，此前她對這個品牌並不熟悉，只是覺得這款包設計好看，最重要的是價格摺合人民幣只需要1300多元，一個月兼職的工資剛好能夠負擔得起。
第二天，趙小雨就開心地將自己發現的好物分享給朋友們，卻被周圍人的反應潑了冷水。其中一位日本同學看到這款包是COACH，禮貌又剋制地和趙小雨說：“你喜歡就好，但是我更愛Miu Miu。”另外一位同為中國人的朋友比她年長些，也不建議趙小雨把一個月的兼職工資用來買COACH，並給她推薦了更適合年輕人的品牌，比如MK（MICHAEL KORS）。
對於從小搬到異國生活的趙小雨而言，身邊能有聊得來的朋友不容易，她擔心如果自己用一個月兼職的全部工資買了這個包，朋友們卻都覺得難以理解。“我的性格會比較在意別人的看法，”她說，“所以得認真思考一下。”
有些受挫的她當晚在社交平臺上發帖詢問：年輕女孩背COACH包真的丟人嗎？
發帖詢問的還有來自廣東的嫣然。她今年31歲，前段時間參加同學會，背了自己的白色老花COACH，覺得“低調但不失體面”，沒想到被一個男同學開玩笑，問：“這包都是大學生背的，很low，你咋現在還在背？”話音剛落，飯桌周遭的空氣立刻凝固，嫣然面頰發燙，不知該如何作答。
▲ 背COACH是否丟人是小紅書上的熱議話題。圖 / 小紅書截圖
與動輒幾萬元的奢牌包袋相比，價格集中在千元帶的COACH是不少年輕人的首選。COACH作為“入門級奢侈品”的歷程始於上世紀90年代末，當時的CEO提出了“買得起的奢侈品”概念，試圖用比奢侈品價格更低，但品質比普通品牌更優的方式佔據市場份額，“輕奢”概念由此誕生。
早年間，輕奢品牌大多緊貼著大牌奢侈品開店，既能提升自身品牌形象，又能突顯價效比。
生活在縣城的李元記得，大約在2014年左右，“縣城貴婦”們很喜歡COACH的貝殼手袋，就連自己母親也和單位同事一起“團購”，找了另一位同事在美國讀書的女兒買了只COACH包，價格不到1000元，款式和印花卻比當時流行的國產女包簡約、耐看。
李元由此記住了這個品牌，她工作後買的第一隻大牌包也是COACH，價值1500多元的小水桶包，想著可以給之後的正式場合撐場面。
但在北京工作了一段時間之後，李元逐漸發現，COACH包好像也撐不了什麼場面。一次，朋友約她去逛SKP，這座貴氣逼人的商場讓人下意識地感覺，得挎上手邊最貴的包才能進門。李元背上了COACH，結果看到朋友揹著LV的Carryall，步伐堅定地走進LV門店選購新包。
進門時，李元不自在地把包包整個背到身後——櫃檯上每一隻LV的價格，幾乎都可以買10只COACH。她擔心櫃姐的眼神在她身上多停留一秒。那一瞬間，李元非常後悔，“還不如直接拎著帆布包”，退出這場似有若無、十分赤裸的奢侈品評級。
COACH財報顯示，從2014年起，品牌的全年營收開始從50億美元下滑。時尚行業獨立分析師唐小唐觀察到，定位為輕奢的品牌，在營收上都要面臨一道難熬的“40億至50億大關”。在他看來，消費者購買輕奢的行為比較被動，“你有錢之後可能會買價格更貴的經典奢牌，可如果收入出現了問題，那麼就可能不買輕奢產品了”。
時常有網友給唐小唐留言稱，COACH、MK、Pandora不是奢侈品，但他不這樣認為。我國2023年居民消費支出資料顯示，全年人均衣著消費支出不過1479元，這也是一隻輕奢包的價格。“大家在社交平臺上看到的很多人都來自一、二線城市，生活富裕，但這並不代表整個社會的消費情況。”他說。
這幾年，李李也曾看到過“背COACH丟不丟人”的討論，但她回想起自己讀大學挎著老花COACH包時，卻從未想過這個問題。“我覺得只要是拿自己的錢買的東西，不存在丟不丟人”，李李說，“但他們肯定也是希望自己能過上更好的生活，所以會有掙扎。”
不當“輕奢”了
COACH真正改變，是在三年前。
2022年，COACH宣佈將品牌定位從“Accessible Luxury（輕奢）”升級為“Expressive Luxury（真我新奢）”。母公司Tapestry的CEO曾在採訪中坦承，“輕奢”定位限制了COACH品牌的發展。
奢侈品世界的等級依舊森嚴，但不同品牌在自己的困境面前，還是走出了分野明顯的兩條路：一條是將產品不斷提價，篩選出更具購買力的使用者；另一條是保留入門級產品線，用相對低的價格擁抱更年輕的中產。
從結果看，年輕化是COACH的關鍵動作，不論是在設計上減少老花元素、增加聯名款，推出多種大尺寸包袋，還是設計出各種創意包掛，都迎合了年輕一代的審美趣味。
▲ COACH推出了多個創意包掛。圖 / COACH官網
Adam買第一隻COACH手袋，就是看中了品牌和藝術家巴斯奎特聯名。藝術家標誌性的塗鴉文字與圖案，中和了純色手袋的年齡感，凸顯出個性。也是從這次聯名起，Adam會特別留意COACH每一季的新設計，如果看到符合自己風格的就會入手。截至目前，他已經陸陸續續為COACH消費了超過10萬元。
包掛被稱為“配飾的配飾”，是十分年輕化的表達符號，也成了COACH主要發力的方向。在Lyst的2024第四季度熱門單品榜單中，COACH的櫻桃包掛排在第四名。買完包袋後，門店還會給顧客定製吊牌，李李認為這個服務有四兩撥千斤的作用，她定製了與自己名字有關的字母吊牌，給足了自己情緒價值。
根據COACH母公司Tapestry集團最新財報，2025財年第二季度，營收達到22億美元，其中，COACH營收約佔集團營收的78%，超出預期。
同樣定價在千元帶，法國輕奢品牌Longchamp瓏驤也在逆勢回暖。根據最新財報，2024年的銷售額比上年增長了20%，所有地區和銷售渠道都實現了增長。Longchamp一度被稱為“中產買包的盡頭”，最火的餃子包因為價效比高，被不少年輕打工人推崇。
與COACH的自救思路相似，Longchamp也選擇緊緊抓住年輕群體，支援使用者線上定製包袋，無論是肩帶顏色，還是印花圖樣，都可以由使用者DIY，打造獨一無二的手袋。此外，Longchamp也憑藉和迪士尼玩偶掛件搭配使用的方式出圈。當星黛露、玲娜貝兒和達菲搭配著五顏六色的餃子包出現時，粉絲們會驚呼：玩偶們找到了自己的“家”。
▲ Longchamp支援使用者線上定製包袋。圖 / Longchamp官網
然而，並非所有輕奢品牌都在回溫。曾經與COACH一較高下的美國輕奢品牌MK正在掉隊。母公司Capri在2025財年第三季度的營收減少，其中，MK的全球營收同比下跌12.1%，亞洲市場跌幅更高達27%。過去一年間，這個曾廣泛被中國年輕人追捧的輕奢品牌持續收縮，接連關閉了位於北京三里屯太古里、王府井APM與朝陽大悅城等地標商圈的門店。
不能展現價效比的二線奢牌們，處境則更加艱難，比如跟風提價卻並未奏效的英國奢牌Burberry。根據2025財年半年報顯示，Burberry收入下降22%，英倫風情也逐漸滑落到“奧萊特供”。
在二級市場，熱門的COACH包價格已經翻倍。廣州的張奇主營二手輕奢，在他這裡，爆款Brooklyn麂皮包有少量現貨，販售價格將近2300元，是目前他的二奢店中價位最貴的一款COACH包。
專櫃斷貨的款式，在二級市場依舊稀缺。Empire Carryall 40雖然被稱為年輕人的“新鉑金包”，但張奇並不知道。有顧客詢問，他要來圖片才確認自己從未收過。但即便COACH翻紅，在二奢商家們的眼中，COACH包仍舊和保值沒有關係，“畢竟從專櫃買的時候就能打折，本質上還是一件普通的消費品”。
有人覺得COACH“不好意思揹出去”，但有人恰恰相反。
生活在河南的林明在一家保險公司工作，她是COACH的忠實粉絲，喜歡老花款式。今年3月初，林明將自己的白色COACH老花手袋放到副駕駛座位，趁著陽光正好拍了張照片。
林明覺得，COACH這個品牌有種“不上不下的安全感”。她記得剛開始工作時，身邊有同事上班時背了LV和迪奧的包袋，領導就在開會時拿這事打趣說：“我們不能和家庭條件好的同事比，人家用好幾萬塊錢的包。”
或許是生活在小城市，高於COACH的奢侈品會自動變得刺眼。林明從此記下了同事的遭遇，哪怕現在的自己已經能買得起LV，她還是會毅然選擇“更實用”的COACH。
但對COACH而言，“不上不下”的生態位依舊尷尬。
最近兩年，國產女包也吸引了林明的注意。她在明星董潔的直播間知道了頗具文藝氣息的“山下有松”，又被同事推薦了現代簡約風格的“Amazing Song”。對於款式相近的包袋，林明也會選擇國產包包，和COACH換著背。畢竟只看價格，COACH的熱門款式Empire Carryall 34的折後價也在3000元之上，款式相似的Amazing Song法棍包折後價還不足1000元。
而Adam那邊，哪怕COACH的Empire Carryall 40已經成了生活中的主力包袋，在參加需要“身份”的高階酒會時，他還是會默默收起愛包，拿上“硬通貨”LV這類頭部奢牌的包袋。
“畢竟那些品牌能讓人一眼認出來，在特定的商務場合中更能發揮它們的作用。”他說。
（文中李李、趙小雨、李元、林明、張奇為化名）
參考資料：
1、《COACH如何稱為Lyst榜單新黑馬？》，LADYMAX
2、《從「輕奢」到「新奢」，COACH的重生之路》，品牌星球
3、《80歲蔻馳（Coach）隨時代轉身》，企業管理雜誌
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