格力改名的文章出圈了
24小時內快速取得10萬＋
單篇近1萬轉發量
朋友圈的品牌方和廣告人
圍繞這個話題進行了激烈的討論
總體來說，近9成使用者支持
“董明珠痴迷企業家個人IP”的觀點
為格力以及市場部感到汗顏和惋惜
經過多番交涉
狂人取得了和格力某高層的對話
原本以為
對方的第一個議題可能是關於“刪稿”
不曾想該高管以及整個格力市場團隊
非但不以為意，甚至暗自竊喜
據其稱：格力正在下一盤大棋
而螢幕前的你我
此刻彷彿都成立了格力和董明珠的棋子
01.
一張海報 獲10億曝光
什麼是成功的campaign，格力改名就是。
3天之內，“董明珠健康家”登上微博、抖音熱搜超20次。相關話題閱讀量破10億。從傳播資料上看，堪稱史詩級爆款，申報戛納金獅並不為過。
與之對應的是，格力既沒有請明星代言、沒有重金拍攝廣告片、也沒有進行大規模的媒體投放…… 他們只是流出了一張釋出會海報，僅此而已。
回想上一個讓人印象深刻的品牌事件，可能就是多鄰國了。只需要官網釋出一條多兒的死訊，就會得到全網使用者的關心，甚至全球的品牌方都在爭相悼念，生怕錯過這次熱點。而這一切只不過是多鄰國市場部的把戲，為的是聲討那些長期不打卡而把多兒氣死的使用者。頭七過後，多鄰國興高采烈的賣起了周邊，並被一搶而空。
對於格力來說，海量級的輿論發酵，可能是過往花大預算都不曾不到的效果。所以狂人和諸位對於格力以及市場部的關心，完全是杞人憂天。
人家樂享其成、樂在其中。
02.
0成本 改變“格力=賣空調“心智
狂人提出質疑：有聲量就是好傳播麼？
格力高管搖頭。隨後，他分享了一個扎心的事實。格力電器2024年營收高達2296億，但公司面臨一個很嚴峻的問題：空調貢獻了70%以上的銷量，換句話說公司營收過分依賴單一品類。
“好空調格力造”或許是一句優秀的廣告語，它成功搶佔了關於“格力=好空調”的心智，是公司早期發展的重要里程碑。但對於成長期的格力來說，這句slogan就像是懸在頭上的達摩克利斯之劍，隨時都會遲滯公司的發展。如果說“廣告語是競爭戰略的濃縮”，至少這句廣告語已經不再適用。
格力賣空調的心智過於根深蒂固，以至於當下一個優秀的廣告語“格力，掌握核心科技”出現之後，大眾仍然只把格力和空調深度捆綁。但真實的格力是一個擁有冰箱、洗衣機等200多個品類的超巨品牌。
結果就是：格力空調好賣、在中國好賣、在全球都好賣，但是格力的其他品類，那些即便掌握核心科技的品類，銷量著實堪憂。
說回“格力改名”事件，「董明珠健康家」成功吸引了大眾的關注，順帶實現了“格力不止於空調”的心智破局。「董明珠健康家」僅憑一次更名，便將格力品牌從“只賣空調”升級為“能夠提供健康家的多品類全場景的產品矩陣”。
要知道，競品海爾當年為了破局“洗衣機”標籤，砸重金推出子品牌卡薩帝和智慧場景平臺“三翼鳥”；美的為了進軍高階市場，也推出了“COLMO”子品牌，並且要據此進行持續多年的傳播投入和品牌打造。
對比來看，格力是不是賺大了？
03.
一次更名 重塑“經銷商體系”
“一切都是為了生意，否則我們一無是處。”
這是奧美創始人大衛·奧格威的名言，所有的傳播只有能服務生意時才有價值。本次事件如果只停留在傳播階段並不見得有多高明，官方下場的把戲，這幾年國際國內品牌都已經輕車熟路了，看得無非是尺度、決心與物料的創意性。
支撐格力生意的核心不是傳統的廣告思維路徑，而是其強大的經銷商體系。記得董明珠當年在採訪時有提及：“格力的3萬家線下門店是它的護城河。”該高管則強調，格力的經銷商體系全國獨一檔，強過任何傳統企業，甚至是京東。
但問題也隨之而來。
老經銷商困在“空調好賣”的舒適區，對格力旗下的其他品類不為所動，而過於穩健的經銷商體系、既得利益者們又對試圖入局的新經銷商嚴防死守。
更名“董明珠健康家”就是打破格局的絕佳契機。新名稱意味著新品牌、新品類，與之呼應的自然就是新的經銷商體系。那麼，作為老牌經銷商你要不要跟進？
反正，新銳經銷商們已經開始行動了。據透露，改名董明珠健康家的訊息曝光後，已經有超過200家經銷商圍在格力的辦公室門口。對他們來說，這是最好、可能也是最後的入局機會。
格力的經銷商體系，正在自我革ming。
04.
董明珠不是個人IP 而是品牌資產
“董明珠侵吞公司資產、沉迷企業家IP”是本次事件的輿論焦點。
大眾接受雷軍之於小米，而不接受董明珠之於格力，是因為雷軍是創始人而董大姐是職業經理人，公司歸屬權不一樣，那麼後者就屬於明知不可為而為之。
對此，格力高管並沒有迴避，反而是自責和檢討。他認為從董明珠到整個市場公關團隊更多的時候都只聚焦在產品和市場本身，而不是某一個人，更不會刻意去解釋或說明，長此以往誤會漸深。
一個恐怖的真相是，董明珠今年已經70歲高齡。所謂五十知天命，六十而耳順，七十而從心所欲不逾矩，她已經到了自由與自律並存的狀態。她完全可以過著安逸的退休生活，而不是為公司櫛風沐雨卻飽受質疑。
把時間線撥回1992年，那時的董明珠已經是公司的銷售女王，一個人貢獻了3650萬的銷售額。進入管理崗之後首創並強勢執行了“先款後貨”和“淡季返利” 的商業模式，2021年升任總經理，2012年晉升董事長，2013年帶領公司成為中國首家突破千億的家電上市企業，2015進入世界500強。按該高管的說法，是董明珠在扛著格力前行，她幾乎把半輩子奉獻給了格力。
為什麼要宣傳董明珠？
沒有刻意宣傳，只怪她自帶話題度。其實宣傳董明珠就是宣傳格力，因為格力和董明珠已經實現了深度捆綁，每一次董明珠引發的熱度都在賦能格力。
更為重要的，“董明珠”三個字屬於格力電器的註冊商標，而這個事情發生在2015年。所以董明珠不是個人IP，而是公司的品牌資產。如果沒有公司允許，她甚至沒有資格用這個名字做任何露出。當然，她並不需要。
最後時刻，格力的高管留下了一句話：“當社會賦予我們角色之後，每一次選擇都身不由己。”
說的是董明珠，可能，也是他自己。
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