還記得微信送禮嗎？
也許你還記得，春節前那段時間，微信新推出的“禮物”功能，曾經結結實實地刷了一把屏。
簡單來說，在微信裡把東西買好，點擊發送，就能像發紅包那樣送禮。
收禮人填了地址就能收到，不用把地址告訴送禮人，還保護了使用者隱私。
當時，很多人對這項功能寄予厚望，有人期待它像微信紅包一樣爆發，有人希望它成為社交新風口，有人渴望它引領禮物經濟。
但商業，從來不會被期待定義。
那段時間，後臺有很多留言希望我們說說這件事。但當時，我對於這件事的邏輯還沒有梳理成熟，因此沒有貿然發言。
如今幾個月過去，相信你也看到了，這個送禮功能並沒有如很多人預期的那樣，像十年前的微信紅包一般火爆。
一位時尚行業品牌的營銷負責人告訴我，他們品牌在這項功能剛一上線時，就立刻行動起來，做海報、策劃活動、裝修小店，希望趕上第一波風口。
結果，一個月下來，送禮的銷售額只有大約2萬元，遠遠低於預期。
其中一個數據更是讓他們非常意外：有一半以上的禮物，送出去了，對方卻沒有接收，最終自動退款。
他很奇怪，這究竟是怎麼回事？問題究竟出在哪？
所以今天，咱們或許可以聊聊這個話題：為什麼微信送禮這個被寄予厚望的功能，最終沒有火起來？
這是個很有趣的問題，我有一些個人的觀點，供你參考。
要明白這一點，你需要透徹理解這個動作的本質：送禮。
送禮和買東西，是完全不同的兩碼事。既然是“送”，它就涉及到兩方：送的人，和收的人。
相信你一定送過禮，也收過禮。請你回想一下，你在送禮收禮時的心態是怎樣的？
你有沒有覺得，這中間有一些非常“奇怪”的心態？
對於送的人來說，為什麼要送禮，而不送現金？我送的禮物，你不一定需要。送一筆現金，想買什麼買什麼，這不是更好嗎？
對於收的人來說，為什麼要收禮？難道你真的自己買不起這份禮物？難道你不知道收禮會欠一份人情？
琢磨透這些事情，你就明白了送禮的本質。
送禮的核心場景叫做：向上社交。
送禮的核心內涵只有一個：用一種實物化的方式，表達“尊重”。
你看，生活裡送禮的場景，是不是基本都是“下對上”？
比如，學生向老師送禮、晚輩向長輩送禮、X絲向女神送禮、乙方向甲方送禮。
請注意，送禮並不一定是為了交換利益。比如你去看望你的小學老師，或者早已退休的老領導。你並不可能從對方身上獲得任何利益。帶禮物，只是為了表達一份尊敬。
這就能很好解釋，為什麼送禮不能送現金。
正因為送禮是“下對上”，而大機率上來說，收禮者在財富、地位等方面，都要高於送禮者。
所以，送現金就顯得意義不大。你不太可能送出一筆讓對方足夠重視、多到能影響對方生活的錢——那就不是送禮，而是賄賂了。
反倒是一些上對下的場合，送現金就沒有任何問題。比如，老闆可以給員工發紅包，長輩可以給晚輩包紅包。但反過來，下對上送現金，會讓雙方都不自在。
不能送現金，那該如何表達尊重？送禮物就是一個完美的解決方案。
錢，只是一個數字，而送禮還能表達另一層意思：我心裡惦記著你、我用心研究了你的喜好、我用心選擇了禮物，這是用錢買不來的尊敬。
所以，對於送禮這個動作來說，有兩個要點必須滿足：
1、價值必須模糊
想想看，禮物買回來，第一件事是幹什麼？
沒錯，把價格標籤撕掉。如果禮物上白紙黑字寫著價格，雙方都會非常尷尬。
為什麼要這樣？就是為了留出一個不言明的中間地帶。
不說價格，收禮的一方就可以說：哎呦，這太貴重了，拿回去拿回去。你能來我就很開心了，還帶東西幹什麼？
而送禮的一方可以說：哪有哪有，就是些土特產、根本不值什麼錢，不是給你的，是給孩子吃的，給孩子的。
但也正是這種模糊，讓禮物超越了物質的界限，成為了情感的載體。
尊重，就在這一推一讓之間，被心照不宣地傳達了。
一旦留著價格標籤，就等於把精心準備的禮物，又轉化成了現金。
哪怕是事後偷偷用淘寶識圖去查到底多少錢，但那畢竟不是明面上的事兒。
2、不能有“收”的動作
很多人沒有意識到的是，作為地位更高的一方，收禮的人絕對不能表現出自己“想收”。
一旦表達出來了，就很掉價、很沒面子，感覺像是自己沒見過世面，特別想要這份禮物一樣。
所以你看，送禮時是不是經常聽到一句話叫：心意收了，東西拿回去。
收禮人最希望的狀態是什麼？是你執意要給，但我百般推脫，最後你硬塞到我手裡，我推都推不掉。
最完美的情況，大概是這麼一個場景：你送禮給我，我死活不接，你扔下東西就跑，我提起禮物，在後面拼了命的追，但你跑得跟劉翔似的，我鞋都跑丟了都沒攆上。
無奈啊，沒辦法啊，好好的東西，總不能扔了吧，這才收了。心裡雖然暖洋洋的，嘴上還得來一句：哎呀，太見外了，太客氣了。
表達尊重、價格模糊、接收含蓄、心照不宣。
這，就是送禮這個行為背後，最深層的那套行為邏輯。想想看，現實生活裡，是不是都是這樣？
帶著這種眼光，再回過來看這個送禮功能，你就能發現，它有兩個非常明顯的問題：
1、價格直接可見
收了禮物之後，是能直接看到價格的。
這就太尷尬了。
比如，給老領導送禮，領導點開一看：精選堅果禮盒，199元。
領導心裡一定嘀咕：這是啥意思啊？收不收呢？
不收吧，顯得太不領情。
收了，不到兩百塊的東西，欠你個人情，太划不來了，我難道差你這一盒堅果？
最終，選擇了裝作沒看見。
你看，價格一旦暴露，原本那份微妙的默契，立刻就會變成冰冷的數學題。
2、需要收禮人主動填地址
對於微信送禮來說，填地址這一步確實必不可少，你連地址都沒有，我往哪寄呢？
但對收禮物的人來說，這就特別尷尬。
因為，填了地址，我就沒法對外表示“我不想收”了。
原本禮物是你硬要送來，我千推萬拒推不掉，才無奈留下的。但你這麼一弄，你說我想不想收呢？什麼，不想收？不想收你填什麼地址呢？
這就是為什麼，會有超過一半以上的微信禮物沒有被收。既然收也不是、不收也不是，那就裝看不見好了。
一句話總結，微信送禮實在“太直接了”。破壞了生活中真實送禮場景的那份默契感。
而這，或許就是為什麼微信送禮沒有火起來的本質原因。
但是，微信送禮會不會消亡，最終被微信取消呢？
我覺得大機率也不會。
因為，它雖然沒有滿足最核心的“送禮”需求，但依舊滿足了這樣幾個需求。
1、“代付款”場景
代付款，和送禮有什麼區別嗎？
當然有區別。
比如，情人節到了，情侶間互送禮物。男生送了女生一個2000塊的包，大機率女生也要送給男生一個價格差不多的遊戲機。
再比如，在學校裡的大學生鞋子壞了，需要買一雙新鞋，媽媽在微信上付好了錢，讓他填地址收鞋。
這些都是代付款。
它們最核心的區別是，送禮時，你根本不確定對方是否會收。而這些場景，你非常清楚對方一定會收。
只要對方一定會收，那這就不叫送禮，而叫“代付款”。
一定要注意，送禮和代付款是不同的。是否確認對方會收，這是完全不同的心態，遵循完全不同的商業邏輯。
我雖然沒有具體的資料，但我猜目前微信送禮功能送出去的禮物，其實絕大部分都是代付款。
2、依舊傳達了尊重
前面說到，很多禮物都沒有被收下，但沒有收下，就意味著毫無意義嗎？
當然不是，想想那句經典回覆：“心意收了，東西拿回去”。你送小學老師一盒高檔補品，雖然他不會收貨，但他清楚地知道了“這小子還想著我”，心裡依舊暖洋洋的。
3、增加了一箇中心化的入口
對微信而言，送禮功能非常重要的意義，是增加了一箇中心化的入口。
什麼叫中心化的入口？想想看，你在淘寶上是如何買茶杯的？是不是在淘寶首頁頂部的搜尋框裡輸入“茶杯”，然後在琳琅滿目的茶杯裡，像皇上翻牌子一樣挑選。
這就叫中心化的入口。使用者從一個入口進入，平臺就可以做流量分發，就可以將流量分給不同型別的商家，甚至可以做商業化。
而微信裡，雖然也可以搜尋到微信小店中的商品，但畢竟大家的購物習慣不在微信，這個框的流量非常有限。
而在送禮功能中，當你進入挑選禮物的介面，搜尋“茶杯”，就能看到所有開通了送禮功能的茶杯選擇。
於是，送禮，就變成了微信的一箇中心化的流量入口。這對於平臺的商業化來說，是至關重要的。
所以，微信送禮功能，大機率既不會爆火、也不會消失，它會和看一看這樣的功能一樣，成為微信體系的普通一員。
商業的世界就是這樣。寄予厚望的產品不一定爆火，無心插柳的功能往往成蔭。
但至少，它能讓我們學到了一件事：
儘管這個時代，人工智慧能做的事情越來越多，但一些線下的場景、一些微妙的心態，一些傳統的人情世故，也許還真就是裝不進程式碼裡的。
畢竟，誰能給這個“其實挺想收，但裝作很難推辭”的心態，寫個演算法呢？
*個人觀點，僅供參考。
觀點/ 劉潤 主筆/ 歌平 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2515原創文章