2024年12月，騰訊在微信小店開啟“送禮物”功能的灰度內測，一個月後，送禮功能全面上線，並從一對一微信聊天送禮拓展至群送禮功能。
騰訊此舉一度引發廣泛關注與期待，外界甚至認為這是騰訊重返電商市場的明確訊號。
從早期的拍拍網、QQ網購，到後來的微信小店、微信圈子、小鵝拼拼，騰訊的“電商夢”從未停止。甚至在微信小程式上線後，騰訊一度為京東、拼多多開闢小程式流量入口，進行商業深度繫結。
儘管擁有龐大的使用者基礎和技術實力，騰訊在電商領域卻始終未能取得與自身地位相匹配的成就。
如今，電商領域早已被淘寶、京東、拼多多和抖音四分天下，儘管馬化騰呼籲大家不要過度吹捧微信送禮這一功能，但友商們似乎達成了一種默契——春節前，各大電商平臺全員跟進，接連推出送禮功能。
然而，微信送禮並未如預期般火爆。
某時尚品牌負責人談到，在這項功能剛上線時，內部就迅速採取了一整套生意閉環的營銷策略，結果一個月下來，送禮的銷售額遠遠低於預期。更令人意外的是，大約一半的禮物，送出去了，對方卻沒有接收，最終自動退款。
微信送禮為什麼火不起來呢？
01.
微信真的誤解了送禮行為的本質？
當前，一部分聲音認為，微信送禮功能在推出時，似乎未能準確把握送禮行為的本質內涵。
他還認為，直接可見的價格也破壞了送禮的微妙默契感，把送禮和收禮雙方的關係變成了冰冷的數學題。
*填了地址，就沒法表示“我不想收了”
收禮人需要主動填寫地址的流程也增加了心理負擔。
在東方文化語境中，“三辭三讓”的推脫儀式是禮物交換的重要組成部分，也是建立情感緩衝帶的必要過程。
當系統彈出“請填寫收貨地址”的提示時，實質上是將原本需要委婉表達的接受意願，轉化為收禮人不得不面對是否收禮的二元選擇。
在傳統“禮尚往來”的倫理規範中，送禮的確承擔著維繫人際關係的功能。茅臺、五糧液之所以成為“社交硬通貨”，正是因為它以高價格築起一道隱形的門檻：既彰顯送禮者的誠意，又為收禮者保留“推辭-接受”的體面空間。
但從產品與價格層面來看，騰訊的意圖並不在於“向上社交”。
微信釋出的春節送禮資料報告顯示，從瑞幸咖啡禮券到梅見青梅酒“新年酒”禮盒再到三隻松鼠年貨套裝，價格不再是衡量禮物的首要標準。
騰訊營銷洞察（TMI）調研也顯示，在此次春節中，收到200元以下禮品的人佔比達59.3%，100元以下的禮品佔34.5%。
這與茅臺、五糧液等傳統“社交硬通貨”的頹勢形成鮮明對比：據酒類流通協會報告，2023年高階白酒禮贈場景消費同比下滑超15%，其中茅臺生肖酒春節檔銷量較上年縮水22%。而到2024年，“蛇茅”生肖酒在釋出後也一度遇冷，二手市場的回收價格甚至跌至2400元/瓶，遠低於“龍茅”被炒到3000-4000元/瓶的水平。這都反映了高階白酒市場需求的疲軟。
而微信送禮功能在灰度測試階段便設定了1萬元的價格上限，顯然無意爭奪高階、奢侈禮品市場。
*1萬元的價格上限設定，茅臺也成了微信送禮的陪跑選手
經濟週期波動與收入預期的不確定性，也在重塑中國人的關係經營哲學。貝恩諮詢2023年調研顯示，68%的消費者主動降低了單次送禮預算，其中“避免給對方壓力”（55%）、“減少人情負擔”（49%）成為主要動因。
微信送禮提供的正是這樣一個“零壓力出口”：9.9元咖啡券的價值不在於兌換一杯飲品，而在於減少請客吃飯的社交壓力。
當然，微信送禮功能也存在諸多客觀問題。使用者反饋了發貨時間長、物流慢以及客服體驗差等，還有“微信下單，拼多多發貨”的尷尬局面。
*微信小店發貨時間長
*客服堪比AI，還要讓收禮方催促商家發貨
*微信下單，拼多多發貨，說好的沒有中間商賺差價呢
但微信送禮至少提供了一種可能：讓人情往來回歸“心意本位”，而非“價格競技場”。
02.
熟人社交關係鏈中的商業價值重構
資料與規則設計也早已揭示，騰訊的商業意圖從未停留在複製傳統線下送禮場景。
春節期間，微信送禮行為更多是發生在朋友、同事、情侶等同輩關係，而非向上送領導、甲方、客戶等。
在春節走紅的“線上送禮”，除了傳達節日裡的情意，更重要的商業探索在於，騰訊要將送禮行為線上化、便捷化、日常化。
以瑞幸咖啡為例，其禮盒產品在微信禮物流量池中爆發，春節期間實現了日均8萬的銷量。
咖啡本身具有高頻、低客單價、即時消費屬性。同輩之間用微信送咖啡券，背後還有一套精密的行為經濟學：“請喝咖啡”比“請你吃飯”的社交壓力大大減小。
*透過微信送禮，瑞幸咖啡春節期間銷量暴增
此外，把線下超市推著購物車囤年貨的動作，搬到微信對話方塊，實現家庭剛需採購線上化，也是騰訊探索的生意場景之一。
許多使用者反饋，春節期間，微信送禮中的某些產品，如三隻松鼠、王老吉等，並非是出於送禮的目的，而是家庭年貨採購的選擇。透過微信送禮，三隻松鼠在春節活動期間的總銷量超過1000萬份。
*三隻松鼠瞄準微信送禮功能，搶先佈局
另一方面，相比傳統電商的貨架邏輯，騰訊做電商的優勢在於熟人社交——微信擁有超過13億月活使用者，這正是騰訊的社交核武庫。
從微信生態內的商品展示機制來看，“朋友送過”或“朋友買過”的商品標註，就是明顯的社交屬性。
而熟人社交、熟人送禮，最重要的就是將冷冰冰的交易嵌入溫暖的情感敘事中。
正如當前微信送禮更多是發生在朋友、情侶等同輩之間。這才是騰訊要做的核心生意。
朋友之間，關係可能會因為距離或者忙碌而變得有些生疏。有使用者表示，給好久沒見的朋友送一瓶梅見青梅酒時，那不僅僅是一件禮品，更是“上次見面還是上次，該見一面了”的相見暗號。
在社交關係中，使用者不僅是在完成一次購買、一次送禮，更是在參與一場“好久不見”的關係重啟儀式。
“好久沒見”的天然問候語，是朋友、情侶之間的見面、邀約暗號
還有一部分使用者把梅見青梅酒當作是給暗戀物件的表達暗號。
有默默喜歡卻不敢表白的使用者在情人節的時候給對方送了一瓶梅見青梅酒，他表示，即使對方不收，也不會有當面被拒絕的尷尬感，甚至已經在悄無聲息間表達了自己內心那份含蓄的愛意。
從梅見青梅酒的微信送禮情感需求來看，朋友、情侶（包含曖昧關係）之間的社交場景，本身就具有消費場景的想象空間。它揭示了兩種可探索的增量價值：
一是場景化符號：“好久沒見”精準傳遞想念或者相見、約見的“儀式感”；
二是非標價值傳遞：使用者無需糾結價格，“好酒梅見”的符號價值本身即可完成情感表達。
當拼多多用“砍一刀”重構下沉市場，抖音以興趣電商收割注意力時，微信正試圖將13億使用者的社交關係鏈轉化為精準的消費場景。熟人社互動動轉化為社交消費，或許才是微信送禮的生意本質。
03.
一場或將持續5年的社交消費商業實驗
當前，儘管微信送禮未能如預期般火爆，但經過3個月的試水，其已經具有一定的存在意義。儘管劉潤認為微信誤解了送禮的本質，但他依然肯定了微信送禮滿足了三個方面的需求。
首先，它滿足了“代付款”場景的需求，為使用者提供了便捷的支付方式。這種“不欠人情”的支付方式，擊中了熟人社會的痛點。
其次，即使禮物未被收下，送禮的行為本身也傳達了尊重與關懷的心意。
現代社會的情感表達需要“安全出口”，一次未完成的送禮行為，可能比實際交易更能傳遞“我在關注你、我惦記著你”的隱性表達。
此外，微信送禮功能還為微信提供了一箇中心化的流量入口，有助於其商業化程序。透過禮物商城聚合第三方品牌商品，微信可以將13億月活使用者的社交關係鏈轉化為精準的消費場景入口。
*送禮，變成了微信的一箇中心化的流量入口
以食品行業為例，咖啡、酒飲、零售堅果、巧克力、即食滋補品等品類品牌，都透過送禮功能在春節期間實現了微信小店GMV的快速增長。據騰訊官方公佈的資料，部分品牌“送禮物”GMV佔到了微信小店總GMV的60%以上。
當然，騰訊還必須練好選品、服務、售後等電商運營基本功，畢竟送禮並非簡單的“選品-支付-物流”技術鏈路，如果不能解決好消費體驗，微信生態的熟人社交資本將會被透支。
微信送禮更重要的商業探索意義在於，騰訊找到了社交電商的關鍵所在——不是透過“砍一刀”重構下沉市場，也不是簡單複製抖音興趣電商模式，而是社互動動與電商交易的巧妙結合。
2023年，影片號的商品交易總額（GMV）較上一年增長了三倍；而至2024年，升級後的微信小店GMV同比增長1.92倍。目前，微信送禮功能已經與影片號、微信小店形成閉環聯動，逐步構建起一個集內容展示、互動、購買與送禮於一體的社交電商生態。基於微信小店整套電商架構，影片號博主可以透過內容演繹和影片號禮物掛車，引流至品牌官方微信小店，最終形成銷售閉環。
但騰訊的社交電商之路依然任重道遠。
微信送禮功能剛上線時，馬化騰曾表示，希望外界不要對這個功能過度吹捧，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態聯結器，發揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品。
未來，隨著市場的不斷變化與使用者需求的不斷升級，微信送禮功能仍有待進一步探索與最佳化。
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