作者：曉雅
編輯：小八
來源：新榜（ID：newrankcn）
春節假期過去，盯上國人過年送禮需求的“微信藍包”表現如何？
自2024年底上線以來，外界對微信“送禮物”功能的討論聲不斷，有人認為這是能夠媲美“微信紅包”的神級操作，也有人認為“送禮物”的價值被高估。
在騰訊2024年度員工大會上，馬化騰也提到微信小店的“送禮物”功能並給予認可，“未來期待更多的‘藍包’和新的創意”。
1月17日，微信再次加碼“送禮物”，正式將“禮物”功能新增到微信個人聊天介面，隨後還在群聊介面推出了“群發禮物”和“抽獎送禮”的社交玩法，相當於給了“送禮物”功能一個超級流量入口。
一系列動作初見成效，並最終反映在微信小店銷量的增長中。
據微信官方資料，春節期間，休閒零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝，這類商品訂單量旺盛，書籍類商品更是黑馬選手，經典著作、育兒百科等多個書籍品類送禮訂單量環比增長10000%+。
那麼，微信小店的商家們對“送禮物”的功能有何評價？微信能否借“送禮物”功能撬動整個電商生態，實現更大的爆發？為了探究這些問題，我們與多位從業者對話，試圖解答“送禮物”功能對商家及微信電商生態的影響。
兩天銷售額近百萬元，
“微信藍包”春節首秀表現如何？
微信“送禮物”功能一經上線，迅速引爆了商家們做微信電商的熱情。
據瞭解，不少商家為了能參與到“送禮物”中，隨即專門開通微信小店，名創優品便是其中之一。
名創優品微信小店業務相關負責人周偉俊告訴新榜編輯部，1月3日他們正式上線微信小店，並專門安排了相關團隊負責微信小店的業務。
此前，名創優品在微信生態中的商品銷售主要聚焦於小程式中，在他們內部看來，影片號小店（微信小店前身）的業務與小程式有重合之處，所以當時並未有開通小店的打算。
“送禮功能上線後，我覺得很適合名創優品的品牌調性，因此我們快速上線了微信小店，趕在春節適合送禮的氛圍下來進行一波銷售。”周偉俊說到。
春節期間，名創優品的微信小店主頁中，最直觀的便是“新年送禮”專區，但其店鋪內上線的產品僅有30多件，相比之下，名創優品在淘寶和小程式的商品數量有上千件。而這恰恰是名創優品在微信小店的運營策略之一。
“我們會聚焦到適合送禮的產品，便於顧客快速挑選，所以不會上架太多其他類目。”周偉俊提到，名創優品在微信小店的運營商品專注送禮需求，推出商品以毛絨公仔、香薰、日用類為主，傾向於熱門的IP產品，如chiikawa、迪士尼、哈利波特等。
據觀察，目前名創優品微信小店一款售價99元的草莓熊銷售最高，已售3253件，該商品的主頁面便寫著“廣州必購必帶城市禮物”的字樣，強調送禮場景。
快速上線“微信小店”，的確讓名創優品吃到了“微信藍包”春節送禮的紅利。
周偉俊提到僅除夕和初一兩天，名創優品微信小店的銷售額便接近一百萬。上線一個多月，名創優品微信小店的訂單中，有95%來自“送禮物”。
“禮物”功能進入群聊介面後，名創優品的銷售額更是迎來一波高峰，訂單量翻倍。
周偉俊進一步表示，目前名創優品微信小店的客單價在70元-80元左右，略高於他們線下、小程式等其他銷售額渠道的客單價。
值得注意的是，在微信小店“送禮物”功能中，如果使用者送出的訂單未在24小時內接受，便會被退回，相當於退貨。而據周偉俊介紹，目前名創優品在微信小店的退貨率要低於其他平臺。
可見，如果抓住使用者的送禮需求，商家就能獲得更多增量。
影片號服務商小Q說，“送禮物”功能上線後，有七八十位商家來找他諮詢“送禮物”的玩法。
此外，“送禮物”功能最突出的價值在於它能夠聯動整個微信生態，貫穿影片號、公眾號、小程式、社群等多個公私域場景，讓商家能夠撬動更多的流量，例如食品品牌黃天鵝。
小Q分享，黃天鵝以“過年送禮物”為宣傳點，在“搜一搜”板塊投放了一個品牌專區，使用者在此頁面能看到“黃天鵝”專門為“送禮物”打造的禮盒套裝。同時，黃天鵝還透過在影片號投放頭部達人“意公子”，進一步增加了品牌送禮的曝光度和購買率。
騰訊廣告資料顯示，活動期間，黃天鵝“搜一搜”品牌專區點選率同比增長17%，微信小店禮盒商品頁點選次數同比增長42%。
東方甄選、瑞幸咖啡、三隻松鼠等品牌也都加大了在微信小店“送禮物”的投入。
據《見實》報道，瑞幸即享咖啡小店在2024年12月30日開展新年送微信禮物的推廣活動，一天之中被使用者“送”出1萬多單，當天其微信小店訪客量上漲700%，第二天（12月31日）繼續上漲400%。
東方甄選內部人士說，他們非常重視微信小店渠道，一直有專門的團隊運營，年前，東方甄選針對微信小店送禮物場景，專門新組建貨盤，增加了一批送禮甄選新年禮包推薦。目前在東方甄選微信小店中，車釐子、草莓、海鮮禮盒排在“送禮物”訂單銷售額的前三。
送禮物：微信給商家們的一支短期興奮劑
隨著不少商家們的陸續入駐，微信小店也出現了一些待完善之處。
首先是平臺的基建功能。
周偉俊告訴新榜編輯部，因為“微信藍包”存在24小時內使用者不接收便會被退回的機制，所以系統在訂單履約上會存在部分問題，比如使用者下單鎖定庫存後，需要等待收禮人確認才能發貨，一定程度影響履約，而要改善這些問題需要的是平臺與商家後續在技術上的調整和磨合。
有部分使用者在社交平臺表示，微信小店的送禮物訂單發貨慢，如果要退款，還需要讓收禮方操作，這無疑繁複了使用者的操作步驟。
其次是微信小店的銷售額不穩定，需要節日慶典的刺激。
“微信小店的爆發力很強，平日的銷售需要挖掘更多場景，微信小店會是微信生態一個很好的銷售補充。”周偉俊說到。據新榜編輯部瞭解，1月名創優品微信小店的月銷售額達到了百萬級別。
左圖為名創優品小程式，右圖為名創優品微信小店
據瞭解，春節過後，一些商家在微信小店上的銷售額便出現了斷崖式的下滑。
小Q也提到：“送禮物像是給商家們一支興奮劑，短期內帶動了一批商家的入駐，但很難產生長期的底層影響。”
另外，像名創優品等品牌在微信生態早已擁有小程式，可以滿足使用者的購物需求，也積累了不少使用者，相比於微信小店，小程式的玩法成熟，服務費更低。
雖然短時間內，“送禮物”讓商家看到了微信小店的價值，但如何留住這批商家，讓他們長期經營下去微信方面還需要更多的投入。
與此同時，微信一貫剋制謹慎的態度也影響著外界對“送禮物”的看法。
一方面“送禮物”功能上線後，微信官方並沒有過多向C端普通使用者宣傳“送禮物”功能，大眾對“微信藍包”的認知度還不高。另一方面，微信暫未有更多動作來完善微信小店的基礎建設和“送禮物”功能。
在騰訊年會上，馬化騰也不希望外界過度吹捧“送禮物”功能，他表示，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態聯結器，發揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品。
整體來看，“送禮物”功能已經讓首批玩家吃上了螃蟹，但在基建配置上仍存在一些待完善的地方。隨著接下來情人節、婦女節等多個節日接踵而至，“送禮物”究竟是曇花一現還是能給商家帶來持續的增長，還需要時間的檢驗。