第一批“送禮物”的人,已踩雷

前段時間,電商平臺紛紛推出“送禮物”功能,試圖藉助社交傳播和消費創新掀起新的購物熱潮。
然而,這一功能上線後卻遭遇了諸多問題:從發貨延遲、退換貨困難到隱私保護不足,消費者的體驗並不理想。
本文將深入剖析“送禮物”功能背後的亂象,探討為何這一看似便捷的功能未能贏得市場青睞,以及電商平臺在推廣過程中忽視了哪些關鍵的消費心理和文化因素。
———— / BEGIN / ————
2025年,第一個迅速“爆冷”的功能,大概是“送禮物”。
自去年12月微信小店打響第一槍、開啟“送禮物”功能,抖音、淘寶、京東、美團等電商平臺無一不是跟風而至,緊鑼密鼓推出了送禮功能。
從聖誕節到跨年夜,再到春節,似乎都在給這個功能“乘風”走紅的機會。然而,一片押注聲後,卻並未激起太大的水花。
儘管有資料顯示,春節期間微信藍包書籍品類送禮訂單環比增長超10000%,亦有微信小店兩天銷售額近百萬元,但開啟各大社交媒體,或許能看到更為真實的一面:有人好奇一試,卻發現售後問題難解;有人只為“薅羊毛”,自己送禮給自己;而更多人,囿於博大精深的送禮文化,並不會選擇這樣的送禮方式。
十年前,微信曾靠著“紅包”在支付領域殺出了一條血路,而這一次,微信“藍包”掀起的風潮似乎僅停留於廠商之間。
送禮變成“花錢買教訓”
“一定不要用微信小店送禮物功能”
“千萬別點淘寶送禮按鈕”
“避雷送禮物功能”
……
或許各大電商平臺都沒料到,“送禮”功能上線近三個月以來,在社交媒體上的相關反饋裡,最常見的關鍵詞是“避雷”和“勸退”。
元旦節前,抱著試一試的心態,網友“魚魚”用了一下微信小店的送禮物功能,給朋友送了一盒巧克力,“相當於發個元旦小紅包。”
但讓魚魚沒想到的是,這場送禮變成了給自己添堵。
他在社交媒體上發帖稱,“詳情頁寫的48小時發貨,結果拖到現在已經6天了,找商家沒有任何結果,問不出能發貨的時間,直接關閉對話,再問就是‘你去退款唄’而送禮物退款是收禮方才能退,讓我去找收禮方操作退款。微信小店官方客服更是解決不了問題,大家一定避雷。”
微信小店的客服回覆
而在這篇筆記下,不少人分享了類似的經歷。
其中有網友提到“給物件的生日禮物,現在小店都下架了,也看不到物流”“買的禮物很長時間才發貨,收到了還發錯顏色了”“派送到一半給我退件了,聯絡送好禮的客服也不回覆”“我是春節給朋友買了東西,他也給我買了,然後商家說最晚2月6日發貨,我問商家怎麼還不發貨,不帶回我的”……
這倒也不僅是微信小店獨有的問題。
一月末,金鑫(化名)在逛淘寶時發現,許多商品下方都標明“支援送禮物”並且“85折”,於是試著下了一單襪子,“沒想到,只是十塊錢,卻陷入了退款難的境地。”
送禮功能退款難
金鑫在下單後發現,賣家虛假髮貨,物流資訊一直沒有更新,當她聯絡淘寶客服,對方表示需要收禮人申請退款,但收禮人申請退款後商家秒拒,當收禮人聯絡淘寶平臺客服,卻得到回覆稱“需要送禮人聯絡”。於是,“兩邊的淘小二互相踢皮球,而店鋪售後杳無音訊。”唯一讓金鑫慶幸的是,“還好是便宜的東西,如果是貴价的,不知道有多糟心。”
這也並非孤例。
在小紅書上,有網友也提到,“我也是用了這個功能,買的東西想退掉,但就沒有退貨退款的操作入口”“我用這個兩次,一次賣家截停物流,我發現後賣家說給我重發,另一次就是不發貨,一直催也不發。”
而除了退換貨困難、發貨延遲等問題以外,還有一些消費者遇到了一些烏龍事件,比如“我買的東西被別人(不認識的)領走了”……
事實上,售後問題的確勸退了許多“第一批吃螃蟹”的消費者。金鑫稱,“目前來看,只要是使用這個送禮功能,後期一旦發生售後問題,解決起來非常麻煩,感覺上線這個功能完全沒經過對客服系統的培訓。”
終點還是薅羊毛和割韭菜
或許有人會問,送禮物怎麼需要退貨?
事實上,比起真情實感送禮,很多人是在借送禮之由薅羊毛。
由於淘寶的許多商品支援“送禮物,立享8.7折”,所以不少消費者用自己的大號下單,送給小號,相當於自己以折扣價買給自己。
也有網友提到,“可以發給好友,讓他填你的地址。”在微博、小紅書等社交媒體,不少與“淘寶送禮物”相關的筆記都與“薅羊毛”掛鉤,其中有標題為“不用湊滿減了”的筆記稱,“新出的這個送禮功能,直接無痛八五折,現在改成九折了,但依然很適合只有一件想買的,不用費心湊滿減了……我直接填自己地址,大小號互相送。”
此外,由於淘寶此前曾針對送禮訂單限時贈送了“包郵特權”活動,許多人也藉此節省了一筆快遞費。“之前想買的一家店一直不包郵,突然發現送禮物可以包郵,就迅速下單。”有網友提到。
許多人看中的是折扣
而這其實是一個縮影:尼爾森愛科的調查顯示,自購禮物已經超越了送禮給伴侶和父母成了第一大送禮目的。
毫無疑問,悅己消費正在抬頭,而這與“送禮”功能想要拓寬的社交性卻背道而馳。
即便如此,也有網友總結“這個功能看似很方便,處處是陷阱”。她提到,“禮贈訂單不能換貨,送禮方也看不到物流資訊;禮贈折扣和淘寶滿減是一樣的,並沒有便宜;禮贈訂單不能用88vip退運費;禮贈訂單不支援退差價……綜上,還是湊滿減吧。”
不過,倒也不是所有平臺的“送禮”都成為“薅羊毛”的途徑。相反,微信小店中反而是有部分商家藉此“割韭菜”。據媒體報道,微信小店中的許多微信禮物,實際上來自於拼多多,而商家則藉此賺了差價。
在微商小店下單,卻收到拼多多的發貨資訊
比如,一位網友收到一份發自“小海狸loopy零錢包”的微信禮物,其收到了拼多多的發貨簡訊,並顯示的價格為4.58元,但其朋友購買的價格為19.9元;一位網友為好友送去15.8元的AD鈣奶,但朋友收到的拼多多發貨簡訊中的價格為13.2元;還有網友為朋友買的珊瑚絨襪子售價18.5元,但朋友收到來自拼多多的發貨資訊卻顯示售價4.35元……
電商不懂送禮文化
不過,送禮功能“爆冷”,更主要的原因或許還在於這一消費習慣難以培養。
畢竟,中國的送禮文化博大精深。
其一,目前各大平臺推出的送禮功能,出於隱私保護的考慮,大多需要收禮人填寫地址。
而步驟較為麻煩,比如淘寶方面,使用者開啟應用程式挑選帶有 “支援送禮物” 標識的商品,在商品頁面底部點選 “去送禮物” 按鈕,完成下單支付,直接點選 “送給朋友”,會生成淘口令、二維碼等分享選項,透過這些方式將禮物透過多個社交方式分享給朋友。
收禮人複製分享連結到淘寶應用程式,點開禮物,填寫收貨地址和 4 位數安全口令,即可收下禮物。禮物領取為24小時內有效,超時自動失效。
“真心想要送人禮物時,一般都想給人驚喜,但這樣送禮物,對方能看見商品資訊,就少了一份神秘感。並且,這個領取步驟比較麻煩,倒不如直接由送禮人填寫地址。”正如有網友如此評價道,“畢竟如果是給比較親密的人送禮,肯定是知道地址的。”
小紅書上的網友吐槽
其二,這種送禮方式適用的場景非常有限。
有網友銳評:“商務送禮場景:現在都反腐倡廉了,要送也是直接寄去甲方的公司地址,而且是批次送,這個功能用不上”“給領導送禮這種場合無法用,因為微信要留痕”……如果是親密關係之間送禮呢?又有網友提到“禮品質量無法保證,容易適得其反”“追求他人,送禮最重要的是見面,當面送,這種不見面的效果會大打折扣”……
圖片來源:小紅書
於是,儘管從微信官方資料來看,春節期間,休閒零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝,這類商品訂單量旺盛,書籍類商品更是黑馬選手,經典著作、育兒百科等多個書籍品類送禮訂單量環比增長10000%+。
但據“最話FunTalk”,一位上海的商家提到,其小店的“送禮訂單”中,收下禮物訂單大概佔比為68%。有影片號MCN主理人在其微信公眾號統計,有微信小店在過年期間的送禮訂單為1013單,已收禮物的訂單為469單,有一半的禮物被退回。 
在2025微信公開課PRO上,微信方面曾對送禮物功能解讀:一方面,它利用了社交關係的傳播和背書,形成了一種鏈式反應,將禮物和商品推廣出去。這種方式降低了商家的冷啟動成本,給予了更多小商家生存的機會;另一方面,透過社交化的消費模式,創新了購物的驅動力,預計會產生不可估量的市場影響。
然而從眼下來看,送禮功能想要再掀熱潮,或許得先摸清國人送禮文化的門道。
———— / E N D / ————
本文來自微信公眾號:鋅刻度,作者:黎炫岐  編輯:陳鄧新。

相關文章