作者 | 大格
近幾年，ESG營銷成為熱詞，入局的品牌方越來越多。
簡單來說，ESG營銷就是指將環境（Environment）、社會（Social）和公司治理（Governance）標準融入企業營銷戰略的策略，也是一種非財務、非企業經營視角出發的企業評估標準。
從原先看財務指標，到現在 ESG營銷的爆火，這背後是消費者評估維度轉變帶來的變化。如今已經過了產品供不應求的年代，再加上消費者素質和環保、人文意識的提升，消費者選擇產品時除了考慮產品質量，還會考慮到企業的更多因素。
比如，現如今一個品牌是否能處理好員工關係，對社會事件是什麼態度，如何面對環境問題……都會成為引起消費者爭議的導火索。據麥肯錫統計顯示，60% 的千禧一代願意在有企業社會責任承諾的品牌上花更多的錢。
基於此，企業的經營邏輯也發生轉變，從原本僅追求利潤至上、高回報、快增長，到企業建設中開始考量更多「利他」邏輯，比如促進社會發展、員工關係、環境保護等。
目前有相當一部分 ESG研究已經發現，在 ESG營銷方面表現優異的企業更能提升品牌價值，獲得更好的經營績效。
令刀法好奇的是，ESG營銷既然如此重要且國內企業紛紛佈局，具體到落地執行，ESG營銷情況如何？
這一篇，刀法研究、盤點了目前市面上不同品類不同品牌的 ESG營銷案例，進一步和大家聊聊：
1、在品牌資金、資源，使用者注意力等有限的情況下，各品牌如何開展 ESG營銷？
2、怎麼樣能更好放大 ESG營銷的效果和價值？
ESG營銷走向多元化表達
從 ESG營銷整體發展來看，據刀法觀察，如今一個變化是：品牌們的 ESG營銷實踐走向具體、多元化，其中就湧現出很多出圈案例。
比如，珀萊雅做回聲計劃，提出“不必對你的情緒感到羞恥”的態度，推出心理傾訴公益專線；做螢火計劃，釋出公益宣傳片《螢火計劃》，撰寫《校園霸凌防範指南》，諸如此類關注的是當代人情緒、校園暴力、性別歧視等社會議題。
比如，高德地圖攜手中國北斗在無人區豎廣告牌，宣傳品牌「北斗衛星無網導航」和「無人區衛星求救」功能，關注到了戶外人群迷路、需求助時的安全問題。內衣品牌 ubras 則在內衣產品上設定小粉標，粉標上寫有女性乳腺癌知識，提醒使用者自檢。這兩個品牌關注到的是垂類人群需求。
再比如，太二酸菜魚母公司九毛九集團看到流浪貓面臨飢餓的問題，用門店當日沒用上的魚肉剩菜加工製作貓糧，在門店為愛心人士提供公益貓糧，參與的是公益話題。
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除此之外，可持續營銷也是 ESG營銷的主要方向之一。由於目前消費者對身體健康、配料表乾淨的重視，不少健康飲品品牌把可持續營銷作為 ESG營銷重點。
其中就包括國產益生菌品牌優益C，以優益C 為例，2023 年，優益C 提出“一起消化為地球”倡議。2024 年，“一起消化為地球”專案進一步升級，不僅推出江河季公益行動，還開啟了一瓶換一分鐘的淨灘環保活動。
同年，優益C 加入環保品牌好潤環保的「春雨新生校服計劃」，透過回收空瓶製作可再生環保校服捐給鄉村學校。2025 年，優益C 升級全線產品使用環保包裝。資料顯示，升級環保瓶後優益C 產品獲得超過 29.31% 的碳減認證，2024 年因包裝升級而產生的碳減排量為 660,790kgCO2e，即 660.79 噸 CO2e。
可以看到，優益C 沒有把可持續當成一場 campaign，而是逐年持續推進可持續活動，並且以產品為切入口做包裝更新、瓶體回收、回收再利用多方面舉措，堅持倡導地球保護的長期主義。
就像優益C 為了解決益生菌技術被海外壟斷的難題，從 2006 年開始益生菌研究，十幾年堅持專研中國人自己的益生菌，品牌對外也持續堅持“守護國人腸道健康”的願景。
下面，刀法將以優益C 等品牌為例，具體聊聊可持續營銷該怎麼做？
從記住到參與，為使用者創造可持續時刻
說到可持續營銷，如今消費者已經有了可持續意識，只是在日常生活裡沒有易接觸的渠道去實現。品牌們做可持續營銷，推出相關活動，相當於提供消費者實現的方式，自然是消費者願意接受的。
有了消費者們的好感基礎，下一步怎麼做好可持續營銷？在刀法看來，可以拆分為兩步走：第一步，把活動做到和“你”“我”有關，讓消費者關注，第二步，以使用者視角創造消費者觸點和價值感，激發消費者參與。
1、提高記憶度靠聚焦，靠抓“你”“我”
想要可持續營銷被消費者關注，品牌要注意的是做到是：
1）和“我”有關，和消費者生活高關聯度；
2）和“你”有關，別忘了，要具有一定的品牌標識。
以優益C 為例，品牌有意把消費者買點、產品賣點和品牌心智串聯起來。2023 年發起的“一起消化為地球”的環保倡議就以“消化”這一產品買點為主題，一語雙關，將產品與可持續活動聯絡——環保瓶為地球減負的同時，優益C 也幫助使用者減負。
到了 2024 年的“一起優益C，消化為地球”江河季公益行動，優益C 則找到了“江河之於自然就像腸道之於人體”為核心洞察，用更具象的方式表達活動不僅和優益C 產品相關，也和消費者的腸道健康密切相關。
2、使用者視角出發，創造 JTBD 和價值感
引起消費者關注是第一步，想要進一步激發消費者參與，首先就是要找到和消費者溝通的通道，實現雙方的“影響-互動-合力”。
以優益C 的校服計劃為例，其活動內容是，消費者將使用後的優益C 空瓶投入優益C 設定的線下的回收點進行回收，後續經過優益C 工廠加工製作成可再生校服捐贈給鄉村學校。
具體來看，優益C 得以和消費者溝通，就是找到消費者“丟棄瓶子”的日常生活時刻。原先使用者在“丟棄空瓶”的這一場景下考慮的僅是丟掉垃圾，但現在優益C 把“丟棄空瓶”的場景做出“可回收再利用”的價值，激發潛藏在使用者心裡的可持續意識，也為他們植入了可持續心智。
簡單來說，品牌透過找到使用者場景，在消費者生活場景裡創造了要為可持續建設而買單的 JTBD（使用者代辦任務），激發了新需求。
此外，為了推動消費者更有動力堅持，在刀法看來，可持續營銷激發消費者參與後還有一環是：給到消費者參與後的價值感。
比如優益C，把回收後的空瓶製成可再生校服捐贈鄉村學校，就找到了品牌購買人群（3-8 歲兒童母親）對孩童的自然關注點，打動她們，給予品牌購買人群以奉獻社會的價值感。
難得的是，優益C 的關注點並沒有僅停留在消費者這一類人群。面向鄉村兒童捐贈可再生校服，是把原先的可持續活動延伸到公益活動上，給到兒童們關愛、溫暖，也是以言傳身教的形式進行了切實的可持續教育。
另外，校服計劃的一大亮點是，整個可持續營銷做到從消費者出發到給予消費者價值的行為閉環，同時讓溫暖和可持續教育從一端流向另一端，形成正向迴圈。
3、延伸做品牌文化，放大品牌 ESG 價值
具體的可持續營銷動作是連結品牌和消費者的觸點，聰明的品牌在擁有消費者時刻和獲得消費者認可後，也會進一步延伸做品牌文化建設。
比如，安踏針對可持續營銷做的是服裝廢料回收迴圈再造，宣傳“0 碳”概念。不僅線上下開展了庫存再造服裝的走秀，讓消費者直觀感受變廢為寶的可持續價值，還進一步落地了安踏 0 碳使命店，透過門店端更日常化的向消費者傳遞“再造新生”的理念。
這背後，正是在全球服裝行業跟進 ESG 話題的過程中，安踏透過發力 ESG營銷、創新門店設計，對品牌形象、品牌文化的正向加固，促進更多消費者從認可一場可持續營銷活動到認可品牌理念，參與 0 碳建設。
而刀法瞭解到，在今年的世界地球日，優益C 上線了“一起優益C，把愛送進大山”的空瓶回收公益行動，釋出的 TVC 沒有大而空的說教話語，而是講述了一位城市兒童用心攢優益C 空瓶為大山的朋友（山區兒童）換校服的動人故事。
其中“為成長、換新裝”，“讓更多孩子露出笑臉”的倡導是優益C 把可持續和公益結合，放大 ESG營銷價值的深度思考，也強化了優益C 的守護心智——產品方面做適合中國人的益生菌，守護國人腸道健康；ESG 方面，守護兒童成長。
據悉，後續優益C 還將擴大校服計劃覆蓋幫扶的鄉村兒童規模，面向小朋友和消費人群做互動活動，喚起更多人的可持續意識。
另外，優益C 還計劃打造“可持續發展生態圈”，不僅自己做可持續改造，還用心推動行業上下游做綠色改造。
對於優益C 來說，從益生菌技術攻克，到堅持可持續專案，再到把可持續專案不僅落地到消費者日常生活，還以可再生校服捐贈的公益方式串聯品牌消費者和購買者，品牌持續地給予不同人價值，喚起更多人、甚至是上下游合作方的參與地球可持續建設。
刀法認為，種種舉措是以優益C 為例，品牌如何踏實做好可持續營銷的體現，也是中國品牌作為國貨擔當的初心和責任感體現。
分析師點評
儘管從社會層面，綠色環保、可持續營銷這件事被倡導了很多年，但對企業和個人來說，僅落在一場 campaign，一次節約動作還遠遠不夠。
可持續營銷不該曇花一現，因為其價值小到一次環保舉措，再到消費者和品牌的互動參與，大到品牌書寫綠色敘事、建設 ESG 指標下的競爭力，再到帶動行業上下游做可持續改造，它影響的是鏈路上的消費者、合作者的認知，最終能夠潛移默化鼓勵、影響更多人守護地球家園。
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