作者|尖椒
看尼爾叔叔在《藝術幻想》裡大展神功，唱著“大風車呀，滴溜溜地轉”，跟著金龜子姐姐跳舞的快樂午後，幾乎是80、90後共同的童年記憶。
那新一代兒童的成長玩伴是誰？絕大多數10後的答案是：蕃尼家族。
繼《芝麻開門》《大風車》之後，少兒真人內容一度出現明顯短缺。
優酷少兒抓住市場缺口，開啟蕃尼IP的孵化之路，短短四年間將其打造成國內少兒真人賽道第一IP。
“少兒內容這幾年受市場大環境和生育率降低的影響，正在發生變化，更看重內容的長期效益和變現能力。”頭部少兒內容製作公司負責人劉雲告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），在各平臺少兒內容中，優酷的長期佈局與生態建設都更勝一籌，其中最明顯的，就是蕃尼IP的飛速成長。
從2020年5月上線《蕃尼之小小健康家》開始，蕃尼IP開發了22檔節目，總計7403分鐘內容儲備，包括旅遊、科普、知識、劇情等多個型別，全網累計播放量超120億。
“少兒IP通常需要多年孵化才能成功”，優酷少兒總經理孫瀅向小娛道出本質，而真人內容正是目前優酷少兒著重發力的賽道之一，“尤其3-9歲的孩子，正處於探索欲旺盛、渴望與周圍環境建立聯絡的階段，真人形式的互動陪伴必不可少。”
透過對比各平臺的內容佈局，小娛發現，蕃尼IP以全年更新排播、全年齡段覆蓋的優勢，“沉浸式體驗+泛知識教育”的特點和創新多元的形態，精準滿足了親子的雙向需求，創造著專屬於阿爾法世代的童年回憶。艾瑞諮詢、念童少兒觀察的資料顯示，蕃尼已經連續兩年位居少兒真人賽道TOP1。
在少兒真人賽道形成的內容壁壘，得益於優酷少兒對該賽道的精準定位與長期耕耘。念童少兒觀察資料顯示，2023年優酷少兒共189部作品上新，位居行業第一，其中62部獨播新作及25部自制新作的數量均達斷層第一，領跑全行業。
如今，優酷少兒已經透過“內容+產業”雙輪驅動，形成“內容生產、平臺宣運、產業擴容”的全鏈路生態佈局，成為少兒賽道絕對的領軍者。優酷少兒出品的內容，也會是新世代童年記憶裡不可或缺的一抹亮色。
陪伴式更新、全年齡覆蓋、線上線下打通，蕃尼IP登頂之路
觀看者與購買者之間的需求割裂是少兒內容創作者普遍提到的難題。資深製片人許新告訴小娛，少兒IP的成功孵化，關鍵在於長期陪伴下讓孩子產生興趣與認同，也讓家長對內容感到信任與安心。
行至第四年的蕃尼IP，就用22檔涵蓋多重主題、全年齡段的內容，實現了全年不間斷更新，並透過多元創新、生動有趣的形態，平衡好娛樂與教育，滿足了觀看者與消費者的雙重需求。
2020年5月，《蕃尼之小小健康家》的節目在優酷獨播上線，蕃尼IP開啟孵化之路。蕃尼家族以日常生活場景和趣味情節教小朋友勤洗手、少熬夜、注意飲食均衡等健康習慣。第一檔節目就實現“寓教於樂”，站內熱度直衝7000。
同年8月，《蕃尼蕃尼》上線，集玩具開箱、DIY手工、科學實驗、情景劇場、多人遊戲等多元內容為一體，很快躋身玩具榜和少兒熱度榜第一。該系列保持不間斷年更，三季《蕃尼蕃尼》已累計更新420期，常年在優酷少兒獨播熱度榜佔據前列，成為少兒真人賽道當之無愧的王牌年番節目。
之後蕃尼IP在穩定產出的基礎上，不斷開發新形態。2021年，蕃尼家族走出錄製棚，沉浸式戶外體驗節目《蕃尼看世界》上線，透過打卡、探店、遊覽、挑戰等方式，讓兒童開闊眼界、增長見識，也為家長提供了優質實用的親子游玩攻略。
另一新系列《蕃尼之玩具朋友》聚焦於新奇玩具推薦，啟發孩子的思維與動手能力。該欄目還分為食玩篇、男生篇、女生篇與益智玩具等不同特輯，方便使用者定位搜尋。
2022年，蕃尼IP矩陣加速擴容。
一開年，《蕃尼魔法少女》上線，成功試水真人網劇領域，講述了一個關於友誼、自信與愛的奇幻故事，開播便登上站內獨播熱榜第一。
《蕃尼看世界》推出第二季，內容主題全面升級，戶外場景選在南京、北京、長沙等文化古都，將中國傳統文化與祖國美景相結合。
2023年寒假期間，《蕃尼之玩具朋友2》《蕃尼蕃尼3》《蕃尼魔法少女2》輪番更新。目前為止，蕃尼IP已開發22檔節目，其中包含成功開發多季的五個系列。
孫瀅告訴娛樂資本論，與動畫IP不同，少兒真人IP孵化過程中，線下見面活動是必不可少的一環，優勢也很明顯，“陪伴感與真實感會更強”。
從2020年第一場見面會開始，蕃尼在北京、上海、深圳等地舉行了數十場線下活動，涵蓋主題活動、見面會、研學團、快閃店等多種形式，上萬個親子家庭與蕃尼家族面對面溝通交流，少兒粉絲沉浸式體驗真人陪伴的樂趣。
線上線下結合，不間斷的陪伴式更新，加上全年齡心智不斷檔的內容覆蓋，蕃尼IP四年漲粉3000萬，在親子群體中形成鮮明的品牌辨識度。
“少兒喜歡有趣，而家長追求教育意義。少兒內容如何尋求兩者間的平衡，真正做到‘寓教於樂’，是每位創作者都需要思考的。”劉雲向小娛強調。
優酷少兒內容製作負責人張薇玉回憶，她線上下活動中遇見過一對母子。孩子說，曾在《蕃尼之小小健康家》中見到馬樹哥哥因為喝可樂變成大胖子，於是告訴自己的哥哥少喝可樂。一旁的母親又驚又喜，“原來孩子平常看的節目還有這種行為引導的效果”。
對比各平臺少兒內容佈局，小娛發現，“沉浸式體驗+泛知識教育”是優酷少兒最明顯的特點。在穩定產出並獲得積極反饋的正迴圈中，蕃尼IP有足夠的實力持續保持在少兒真人賽道的領先地位。
孫瀅透露，今年，蕃尼IP將繼續保持全年不間斷的排播更新，擴充內容矩陣，開發短劇、舞臺劇等不同形態。還將與五大少兒電視臺中的三家保持合作，目前與嘉佳卡通合作的《蕃尼蕃尼之嘉有好朋友》和與優漫卡通合作的《蕃尼看世界之出發吧少年》已經上線。更新的形態與更好的品質，優酷少兒正在逐步實現“陪伴孩子探索美好世界”的平臺願景。
少兒真人內容稀缺，蕃尼為何能接過接力棒？
蕃尼IP出現之前，國內少兒真人內容已經出現明顯的產能下降，80、90後熟知的《大風車》《芝麻開門》等節目相繼在2019年左右停播。
為何曾經成為一代人時代記憶的少兒真人節目會在過去很長時間內成為稀缺內容？
一方面，少兒內容須長期開發、回報期慢的特質會淘汰掉“沉不下心”的創作者。
孫瀅表示，比起成人所看的影視綜內容，少兒內容難以透過單一作品快速實現爆發，需要長期、穩定的內容供給。目前國內動畫IP《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》等，都是透過五年甚至十年以上的長期開發才達到頭部。真人少兒內容同樣需要專注於全域性生態建設，才能在長期陪伴中獲得孩子與家長的認同。
與此同時，不少自媒體也開始入局少兒內容。但許新發現，部分玩具類測評節目急於變現，忽視長期內容建設，直接引導孩子購買玩具，將孩子與家長的需求對立，反而招致家長反感、觀看量下滑，可能陷入B端、C端都難滿意的惡性迴圈。
艾瑞資料報告顯示，近年來動畫內容穩定佔據少兒八成以上的觀看時間。王雲觀察到，市面上的動畫內容通常定位在6歲以下，7歲以上的少兒卻經常面臨無專屬內容可看的境況，轉而去看並不適合的成人內容。
在孫瀅看來，7+以上的內容市場是個較為複雜的領域，“他們既有自我意識又剛剛認識社會，心思相對單純，觀看的內容比4-6歲複雜性要高，但又不能超過該年齡段的心理承受能力。”這種複雜特質也為真人少兒內容的前期開發增加更多困難。
既然真人少兒內容創作有如此多掣肘，我們也難免好奇：蕃尼IP是如何接過接力棒，成為真人少兒賽道內第一IP的？
首先，這是一場長期主義者的勝利。從2020年開始，蕃尼IP每年推陳出新，開發新系列，這種持續輸出的創作節奏也讓蕃尼製作團隊足夠了解使用者需求。孫瀅強調，“少兒不是與影視綜並列的頻道，而是一個人群”，而蕃尼IP內容可以滿足全年齡段的觀看習慣與喜好。
《蕃尼兒歌》《蕃尼之小小健康家》滿足0-3歲兒童生活啟蒙、習慣養成的需求，也符合這一年齡段喜歡反覆觀看的特質。《蕃尼魔法少女》符合4-6歲特別是女生愛幻想的特徵，《蕃尼之玩具朋友》則滿足兒童喜歡動手、對外界充滿好奇的需要。
許新發現，比起直接推薦玩具，蕃尼IP內容會以有趣的劇情演繹為主線，在其中融入淺顯易懂的道理，滿足親子雙重需求。比如《蕃尼蕃尼之嘉有好朋友》中，棟棟和佐佐一開始因搶玩具產生爭執，之後攜手克服多重困難，學會了相互謙讓。
《蕃尼看世界》幫助開闊眼界，《蕃尼探長城》弘揚傳統文化，“小小優酷夢想季”中冬奧、航天、中軸線等特別主題企劃，鼓舞少年精神、鼓勵文化自信，這些都更適合7+以上孩子。孫瀅也發現，這一年齡段孩子喜歡看成人綜藝，但他們喜歡的不一定是明星，而是其中的遊戲。《蕃尼看世界之奇遇冒險》就以更易理解、環節更簡單的多人遊戲為主，並在其中融入當地文化、趣味知識等。
這些差異化、分層的內容，滿足了“陪伴”的初衷，同一IP覆蓋多年齡層，以時間寬度完成了IP生態鏈條閉環。
另外，許新發現，主持人也是真人少兒節目孵化的核心，“主持人形象一定要受孩子喜愛，最好是天然就有親切感，他們一定要喜歡孩子，對這件事有長期投入的熱情”。
就像我們熟知的董浩、金龜子、紅果果、綠泡泡等經典形象，蕃尼家族從悅兒、馬樹為核心，之後陸續加入佐佐、棟棟、七仔，五人各有自己的代表色，也有鮮明的性格特徵。
最後，據孫瀅介紹，蕃尼IP形成了“六位一體”的新型營銷模式，從內容定製、多維曝光、線上傳播到地面活動、代言種草、IP授權，一站式精準觸達目標人群。蕃尼家族每年固定與受眾展開線下交流，獲取真實的觀眾反饋。
許新經常在小紅書等社交媒體渠刷到“蕃尼蕃尼”，五人分別以單人、多人或家族的形象輸出影片內容，充分發揮了真人少兒IP“親切、真誠、陪伴”的優勢。“他們正在接過老一輩童年經典的接力棒，成為陪伴這一代兒童成長的童年玩伴。”
“內容+產業”雙輪驅動，優酷少兒陪伴新世代成長
在短短四年內登頂真人少兒賽道，蕃尼IP背後，是優酷少兒“內容+產業”雙輪驅動的全鏈路賦能的生態支援。
孫瀅介紹，目前優酷少兒分為內容生產、平臺營運和產業擴容三個業務方向，未來也將持續發力。
內容層面，“優酷少兒非常注重內容生產能力建設，關注題材豐富性、樣態創新性、內容多元性與價值引導性。”目前，優酷少兒與100家以上頂級動畫品牌、2000家以上的優質內容的創作者合作，持續產出獨立作品300多部，在庫片量超過1萬部。
王亮認為，目前國內少兒內容市場面臨的主要問題是原創不足，同質化嚴重。而目前，優酷少兒已經孵化出蕃尼、緹娜託尼、小狼樂賓、傑力豆等數十個不同型別、面向不同年齡群的自制合制IP，涵蓋真人節目、情商啟蒙、熱血機甲、女孩魔法、成語故事、閤家歡等多種型別，展現出超強的原創內容能力。
平臺運營層面，2024年，優酷少兒將致力於提供差異化觀看體驗，並對各年齡段目標人群進行精準內容推薦和玩法覆蓋。
例如優酷少兒獨創的“看動畫集勳章”玩法，與喜羊羊、熊出沒、奇妙萌可、迷你特工隊等15大頭部IP合作，3分鐘內999枚勳章一搶而空，累計達成4億+曝光量，微博、小紅書話題閱讀量8000萬+，吸引一眾家長與孩子的關注與喜愛，接下來還將形成“看-玩-買”的全鏈路升級。
產業層面，透過商品授權、品牌跨界合作和渠道戰略擴容完成全面升級。目前，優酷少兒已開發數十個商品SKU，跨界合作西貝、美中宜和等頭部親子生活品牌，在羅森全國近6000家門店完成鋪貨，還在線上自建了8家直營店鋪，線上下鋪設了1200多個地面銷售網點。
孫瀅強調，做衍生品的初衷不是為了銷量數字，最終還是希望深入到使用者之間，加強使用者對內容IP的感知。
關注少兒內容產業多年的王亮分析，優酷這種產業佈局會更注重IP生態建設，衍生品會結合IP內容特性，更注重衣食住行品類的開發，比如緹娜託尼一直以健康形象為特點，因此會集中在親子體檢、健康食品、安全飲食器具的合作。
“少兒內容與成人內容不同，我們的出發點是希望透過內容進行價值觀傳遞，引導孩子們健康向上，然後再思考如何透過好玩的方式達到這個目的。”孫瀅回憶起一開始做少兒內容的初衷，正如蕃尼IP的使命“讓成長更快樂，讓陪伴更有趣”。
優酷少兒在長期耕耘的堅持下，已經成為這一賽道的絕對領軍者。這些優酷自制、獨播的原創內容，是孩子們身邊不可缺少的成長夥伴，也將在不遠的將來，成為新一代兒童共同的時代記憶。
（文中受訪者劉雲、許新、王亮均為化名）
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