來源丨智谷趨勢（ID：zgtrend）
作者丨瀾瑟 布語
編輯丨王戰新
又一個泡沫破了！
被寄予厚望的旅遊，突然成了2025年最難做的生意。
近日，青海省旅遊投資集團股份有限公司（以下簡稱“青海旅投”）及下屬13家公司集體破產清算，給整個旅遊圈帶來不小的震撼。
這家曾喊出“三年投融資百億，五年上市”的省級國資文旅平臺，幹光4.8億註冊資本，整個過程充滿荒誕：高管團滅、2371萬投給無產權營地、收購資不抵債公司倒貼3000萬……
雲南、張家界、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司，個個都處於困頓期。截至目前，有44家上市公司披露了一季度財報，其中有25家營收負增長，佔整體的56.8%。
甚至拖累得航空公司，都還沒走出虧損的泥淖：南方航空、中國東航、中國國航，今年一季度分別虧損7.47億元、9.95億元、20.44億元。
更詭異的是：
據文化和旅遊部資料，2025年一季度，國內出遊人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。國內居民出遊總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。
明明旅遊人數和消費都在增長，旅遊行業怎麼就揭不開鍋了？錢都去哪了？
青海旅投，其實是“含著金鑰匙出生的”。
這家省屬文旅國企，既有得天獨厚的自然資源，又有令人羨慕的政策資源，還有非常豐厚的金融資源。
自然資源方面，青海是新興的旅遊大省，不僅有中國面積最大的高原內陸鹹水湖青海湖，還有世界聞名的可可西里、歷史悠久的唐蕃古道，更是長江、黃河和瀾滄江三大河流的發源地。
政策方面，青海省政府高度重視文旅產業，希望青海文旅能夠起到“全面促進省內旅遊資源開發”的作用，為青海文旅一路開綠燈，讓青海旅投把業務觸角伸到了景區、酒店、交通、旅行社、旅遊地產等方面。
金融方面，西寧市農商銀行、農業銀行青海省分行等金融機構為青海旅投提供了全面的金融服務，包括專案貸款、併購貸款、融資租賃及產業基金。
但是，青海旅投把一副好牌打爛了，不到十年就把自己逼到了破產邊緣。截至6月23日，企查查顯示，青海旅投共存在5條被執行人資訊，被執行總金額超3.23億元。另還有2條被限制高消費記錄，涉案金額合計僅27.89萬元。
青海旅投並非孤例——當下國資文旅平臺，正集體經歷寒冬。
張家界旅遊集團一季報赫然寫著：營收5899萬，淨虧損3125萬。
當人們驚問“韓國遊客擠爆的張家界為何虧錢”，殘酷真相浮出水面：火爆的天門山、武陵源不屬於上市公司，它真正押注的“大庸古城”日均客流量不足20人。
這座斥資20億打造的仿古綜合體，本想複製宋城傳奇，卻淪為遊客避雷的“四不像”：“仿古不像古，現代不現代”的吐槽遍地。
張家界屬於傳統景區的老毛病，離開了自然資源就玩不轉，而曲江文旅更讓人詫異。
要知道，曲江文旅也算是卷王中的卷王，手下大IP“大唐不夜城”不斷玩轉新花樣，從不倒翁小姐姐到“盛唐秘盒”“長安十二時辰”等，一次又一次火遍全國。
誰能想到，這麼努力的曲江文旅，從2020年到2025年一直在虧損。
“大唐不夜城”2024年上半年淨利潤僅為23.53萬元，相當於每天賺1307元。
其實不奇怪，大唐不夜城作為大型人工景點，在日常運維、宣傳方面成本很高，但是這裡門票、演出都免費，普通遊客可以逛逛就走。最終只賺得人流量，卻沒賺到一點真金白銀。
相比張家界，西安的曲江文旅算是地方文旅中轉型比較成功的，但離開了門票、演出經濟，仍然轉不過彎來。
當下旅遊市場那叫一個火熱，遊客們紛紛慷慨解囊，可這錢究竟花到哪兒去了呢？
先看看線上旅遊平臺，它們可是賺得盆滿缽滿。
攜程第一季度歸母淨利潤高達約43億元，淨利潤率達到了31.16%；同程也不遜色，第一季度淨利潤11.59億元，同比增長41.3%；美團一季度到店訂單量同比增幅超25%，客單價還提升了8%。
這些平臺的成功，完美詮釋了“鏟子效應”。
在旅遊市場這個“大淘金場”裡，競爭激烈得如同千軍萬馬過獨木橋，“淘金者”們想賺錢談何容易，反而是那些為“淘金者”提供工具和服務的“賣鏟人”發了大財。
如今的旅遊市場，“淘金”本身已經嚴重供過於求，大家都很難賺到錢。
文旅部資料顯示，從2019年到2023年，A級景區增加了三千家，可平均收入卻下降了近4成。旅行社數量增長了近2萬家，年平均利潤卻降到了6.65萬元，平均每家旅行社的月利潤才5538元，這點錢也就勉強維持生計。
不僅景區和旅行社日子不好過，與旅遊業緊密相連的交通、住宿業也出現了過剩現象。國內航線方面，今年一季度六大航司總需求相比2019年增加了15.2%，但上座率卻下降了1.5個百分點。
住宿業更是如此，截至2024年底，全國連鎖酒店數量達到5.96萬家，較2020年增長了52.92%。
在旅遊人數不斷攀升的情況下，對接交通、住宿和景區的中間商卻趁機大賺了一筆。
除了線上旅遊平臺，那些真正抓住遊客體驗感的景區也收穫頗豐，九華旅遊和迪士尼就是典型代表。
九華旅遊今年一季度淨利潤為6865.86萬元，同比增長31.83%；迪士尼今年一季度淨利潤約25.54億美元，同比增長34%，僅上海迪士尼在2023年的客流量就超過1400萬，創下了新高。
九華旅遊的成功，很大程度上得益於寺廟遊、玄學熱的興起。在現實生活的重重壓力下，很多人選擇在上班和上學之間“上香”尋求慰藉。
攜程資料顯示，2023年以來，寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%。九華山作為全國寺廟最多、僧人最多、真身菩薩最多的佛教名山，素有“香火之盛甲天下”的美譽，自然成了寺廟打卡的熱門之選。
峨眉山雖然利潤有所下滑，但一季度淨利潤仍有5891萬元，也算是搭上了寺廟遊的順風車。
迪士尼就更不用說了，它不僅有強大的影視動畫IP加持，還擁有讓遊客流連忘返的造夢能力。
走進迪士尼園區，你完全看不到主題景觀之外的任何建築，每一個景觀細節都嚴格契合動畫設定，樂園裡的不同角色還有專屬的簽名，彷彿把遊客帶入了一個真實的童話世界。
不管是冰雪遊、寺廟遊，還是童話遊，這些賺到錢的景區都有一個共同的核心要素：那就是充分提升遊客的沉浸感和體驗感，為遊客提供足夠的情緒價值。
在旅遊市場競爭日益激烈的今天，誰能抓住遊客的心，誰就能在這場“財富盛宴”中分得一杯羹。
隨著遊客兜裡的錢調轉流向，旅遊業已經進入2.0時代。
在觀光遊為主的1.0年代，旅遊做的是“茅臺生意”：只要旅遊資源足夠稀缺，門票+索道+演出三件套直接躺贏，有時費人費力的演出都可以捨去。
就好比那五嶽，只要上過語文課，只要背過“五嶽歸來不看山”，這幾座山就是旅遊必經打卡點。
這時候，這些國資文旅成了地方財政的重要稅收渠道。上市公司峨眉山A也曾披露，門票收入除了要上繳管委會之外，“景區新農村建設資金”也要抽走數個百分點。
但在2.0時代，體驗感打敗稀缺性，成為旅遊決勝的關鍵。
流行一整年的Citywalk能讓一條街、一個商店甚至一個菜市場成為景區，因為它們正能反映一個城市最原始的地道風味和風土人情。
而演唱會、音樂節能徹底釋放人們的熱情，促使人們為了一場演出、一個偶像奔赴一座城。據中國演出行業協會資料顯示，2023年平均跨城觀演率超過60%。
這也促使正統景區為打造更充足的遊客體驗感，進一步卷服務、卷特色、卷價格，不然就是前面所講的那些傳統景區的下場，虧到底褲都不一定保得住。
但在體驗感時代，景區出圈已經沒有標準答案，只看能不能打動遊客的心。
而在這一趨勢下，可以預見的是，相當一部分跟不上時代的文旅平臺，會走向“砸鍋賣鐵”甚至破產的不歸路，就像青海旅投一樣。
這些平臺擁有較好的文旅資源和政策資源，但是盈利模型很爛，投資衝動很足，運營經驗很差。初看是腐敗，中看是投資失控，深看是替地方扛雷，本質上就是當了地方政績衝動的融資工具。
近年來，隨著房地產行情下滑，土地財政模式難以為繼，文旅平臺很難回收資金。今年，我們開始實施地方政府專項債券投向領域“負面清單”管理，主題公園、仿古城等商業設施，被納入“五大類禁止專案”。
文旅平臺的融資環境越來越惡劣，“借新還舊”玩不轉，有可能會重蹈地產開發商的覆轍。
在1.0向2.0過渡的時代，這或許也是一場文旅大淘金。
篩掉無用的泥沙，才能讓真正的金子發光。
