中國最“壕”商場，輸給一個網紅廁所

文/ 金錯刀頻道

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SKP要被賣了？聽到這一訊息，很多人第一反應都是詫異。畢竟，SKP是誰？它可是鼎鼎大名的全球店王，尤其是北京SKP，十多年來一直穩坐全國銷冠之位。2023年，其銷售額更是高達265億，一己之力成為所有同行都難企望的商超天花板。

想不到有一天竟會跟“賣身”扯上關係。據行業知情人士透露，北京華聯集團投資控股有限公司極有可能將旗下的奢侈品商場SKP，以40億-50億美元的估值，出售給博裕資本。

儘管到目前為止，買賣雙方都沒做出正面回應，但SKP的煩心事還不止一件。有資料顯示，在連續多年蟬聯全國單體商場業績第一之後，北京SKP也出現了業績下滑，甚至還讓小弟反超。2024年，南京德基廣場以245億元的銷售額成功超越北京SKP，拿下了“全球店王”稱號。

或許德基也想不到，自己竟然在無意中超過了曾經遙不可及的對手。

與其說德基更強了，不如說還是SKP自己變弱了。畢竟德基只是比去年增長了6億，然而SKP卻遇到了有史以來的大滑鐵盧，去年銷售額不增反降，同比下降45億隻有220億，直接拱手讓出全球第一的寶座。無論賣不賣身，這位商超之王，都毫無疑問正在迎來自己人生的轉折時刻。

同行嫉妒的“頭號銷冠”：

一天進賬10億人們之所以很難將“賣身”與SKP聯想起來，也是因為它過往的業績實在太遙遙領先了，算是當之無愧的“尖子生”。作為北京甚至是全國最出名的高階商場，北京SKP自2011年起連續13年蟬聯中國單體商場銷售額冠軍，2023年達到265億的歷史峰值，幾乎是所有同行學習的存在。

其實早在十幾年前，SKP與其他商場一樣也是小透明，北京店剛開業時還是在城中村，因為位置偏僻人流慘淡，顧客甚至連名字都記不住。

能從小透明成為全國“最強銷冠”，可以說SKP算是實踐了頂尖銷售的最強法則。法則一：人無我有，人有我優最初拼知名度、拼光環，SKP都很難幹過國外商場，怎麼在短期彎道超車？在商業地產諮詢公司睿意德的建議下，SKP也逐漸有了頂級銷冠的重要意識：要做就做北京最具國際感的商場、CBD最大型的高階購物場所，即人無我有。

於是，在那個奢侈品還很少見的年代，SKP決定拿下全球的奢侈品限量首發，直接幹出第一個神話——奢侈品不是當白菜價賣，但可以按白菜量“批發”。現實證明，做到資源極致、引入超1000個國際品牌最明顯的好處就是，讓SKP狠狠打響一個價值錨：一提奢侈品，人們第一個想到的就是SKP。

拿下奢侈品大牌並不罕見，重要的是下一步：所有的大牌尖貨必須第一時間首發，也就是人有我優。SKP櫃姐曾有一句話流傳至今，“全世界的奢侈品，如果在SKP買不到，那全國哪裡都買不到。”在這背後，是40%的奢侈大牌首發進入中國市場，這也是SKP一炮而紅的基本盤。短短十幾年，SKP就從城鄉結合部變成了大牌朝聖地。無數人甚至特意仰慕而來，北漂男女們買不起也要來參觀打卡。

法則二：“玩活”會員制，造節堪比春運現場光有看家本事還不夠，讓人們持續掏出錢包才是關鍵。SKP的第二招，是把顧客變成回頭客。其實對於高階商場而言，刺激顧客消費的會員制並不新鮮，但SKP牛就牛在，算是真正意義上靠制度把會員“做活”的玩家。

一般的商場積分頂多是給點羊毛，但SKP積分是實打實的真金白銀。300萬積分可以兌換I Do鑽戒，250萬積分可以兌換卡地亞藍氣球手錶，100萬積分可以換MOYNAT的托特包……靠著這個打法，巔峰時期SKP一天的營收就高達10個億，等於一般商場一年的業績。有資料顯示，200萬高淨值會員貢獻60%銷售額，頂級客戶年消費超千萬。

到後面SKP也是同樣的邏輯，還在北京、西安、成都和武漢開出門店，開一家火一家。在武漢開店，從7月13日試營業起，每天都有10萬左右的顧客“到店一遊”堪比春運。來自全國各地的富婆們買奢侈品如搶白菜，短短1天內就把店裡所有現貨買空。

彼時紙醉金迷的SKP，絕對想不到自己也有被趕超的一天。

被網紅店搶風頭，打折難吸引貴婦當銷冠的必備素質之三，就是要情緒穩定。哪怕是奢侈品行業的消費熱情慢慢“降溫”。連大牌自己都賣不動了。2024年，LV、Dior等品牌的母公司LVMH，收入同比下跌2%至847億歐元，Gucci、Saint Laurent等品牌的母公司開雲集團，營收同比下降12%至171.94億歐元。

客戶的態度不穩定，但一個頂尖銷售的情緒必須穩定。SKP似乎也是如此，不會因客戶的冷淡而沮喪，也不會被熱情牽著鼻子走。然而SKP不會想到，正是因為自己的淡定甚至佛系，反而錯失機會。

一方面，SKP這些年還是走“百貨”的傳統思路，就是各種品牌的大雜燴，玩法上沒有太多的改變。

刀哥曾寫過很多高階商場的通病：場景被人詬病體驗單一隻有購物、經營模式固化，甚至連各種設施風格都是幾十年如一日。在網上，不少人甚至吐槽“無聊”、“去過一次就再也不想去了”、“不購物甚至沒有去的理由”。

有類似困擾的不僅是SKP。2024年全年商場收入減少了3%，高階商場的收入更是下滑4%。其中，有“坪效王”之稱的上海恆隆廣場，銷售額同比下滑22%至133.38億元，較2023年的171億元減少37.62億元。

與之形成明顯對比的是，南京德基卻靠著大膽整活逆襲。更扎心的是用的還是SKP曾經的路子：人無我有。2022年時，它就引入了Burberry全球首家美妝精品概念店、GRAFF全球新概念店、Prada香水亞洲首店、CARITA亞洲首家精品店等多家全球首店、亞洲首店和全國首店，而2024年，它光是新開首店就多達54家。

不光是帶著大牌整活，連廁所都要搞成“新奇特”。它先後共耗資數千萬元打造了 “米開朗琪羅藝術風” “森系花園風” “藍調奢華宮殿風”和“賽博朋克夜店風”的衛生間。單廁所日均打卡超5000人次，帶動周邊店鋪銷售額提升20%。

SKP想不到，自己竟有一天在整活上會輸給一個網紅廁所。另一方面，SKP還遭遇不少小弟“四兩撥千斤”的偷家。這些年在反向消費潮下，很大一部分奢侈品使用者開始轉向陣地。比如紅布林等二手奢侈品平臺的爆發，靠著直播、社交電商等狂飆，這幾年的交易量增長達40%；百聯股份旗下多個奧特萊斯客流、銷售額創歷史新高，切中的就是一部分中產“買奢侈品也看價效比”的心理。麥肯錫調研顯示，年收入50-100萬的中產階層削減了23%的奢侈品預算，轉向二手平臺實現“輕奢自由”。更大的衝擊還有免稅渠道。2023年，海南離島免稅購物金額達到了437.6億元，同比增長25.4%，購物人數約達到了675.6萬人次，增長了59.9%。曾有代購表示，同樣一款卡地亞手鐲，SKP賣15萬，海南免稅店12萬。價格差距擺在那，自然會有人用腳投票。

如果說曾經，SKP極具競爭力的店慶折扣活動、核心客戶等超級壁壘，讓其他商場短期難以複製。那麼現在，創新體驗以及價格敏感度的缺位，也是SKP難以短期提升的短板。

“不愁顧客”的高階商場，差在了哪？

沒有對比就沒有傷害。即使強如SKP也不會想到，如今各種小弟們竟然火力這麼猛。很多人依然會有疑問，SKP看起來不缺顧客，為何營收就突然來個急剎車呢？有人覺得是消費降級大環境影響，也有人歸結為奢侈品週期波動。

這些說法並不錯。靠著奢侈品打天下的SKP，自然也與奢侈品行業形成深度繫結關係：你好我也好，你差我也差。整體奢侈品消費份額下滑的確是事實。《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年，中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下滑18%-20%。但另一個現實是，奢侈品消費更多從一個場景到另一個場景轉移。比如顧客排隊動輒5小時起步的老鋪黃金。

以及茅臺、大牌奢侈品依然被當成白菜搶、營收還在狂飆的好市多。

不得不說，在刀哥看來市場消費疲軟不是主因，本質還是奢侈品行業的深層邏輯已經發生改變：炫耀性消費逐漸讓位於理性體驗。這也帶來兩個新趨勢。一是，要學會放下架子向“全人群”下跪。有業內人士指出，近年來支撐商圈廣場發展活力的，有一個關鍵詞——年輕消費力。當SKP還在過度依賴高淨值老客戶時，不少高階商場卻找到了新的增長密碼："奢侈品+輕奢+年輕化"分層收割全消費層級。

很多商場基於此思路又把玩法進行了升級，跟年輕人玩到一起。基於藝術與商業的融合更側重消費體驗，而不是單一的消費場所。就像南京德基二期的標誌性的德基藝術博物館不時舉辦展覽，《動靜無盡：花卉靜物三百年》還斬獲“藝術界奧斯卡”，觀展人群轉化為高階消費客群的轉化率達38%。

還有不少高階商場開始為年輕人的愛好妥協。據WWD不完全統計，目前國內有超20個一二線城市的超60個核心商圈在打造二次元消費地標，有老牌商場甚至大動刀，把某個樓層改造成二次元藝術館，人流不減反增。

另一方面，迴歸商場的底層邏輯，從"坪效至上"到"生態為王"。在奢侈大牌並不新鮮的時代下，高階商場的運營邏輯也需要變化，不僅限於單一賣貨，而是不斷滿足使用者的新需求，甚至更深入到顧客的生活方式裡。這一點，南京德基也打頭陣。針對普通顧客，推出“24h”商業新模式延長營業時間，還引入了無人零售、藝術展覽、美食夜宵、夜間新能源車駕乘體驗等玩法。