深度｜奢侈品牌在中國怎麼開好一家咖啡館？

50元就能在街頭喝一杯帶著 Burberry騎士標的冰美式，58元就可以在 Armani 精品店的樓上喝一杯正宗義大利風味的阿芙佳朵。

咖啡，或許是奢侈品牌最實惠的“入門款”。

2019年，Tiffany在上海開設 The Blue Box Café，成為奢侈品牌在中國開設咖啡館的一個重要里程碑。自此，在越來越多的奢侈品牌門店、特別是地標性大店中，風情各異的咖啡館如雨後春筍般湧現。

過去一年，《華麗志》注意到，又有多家奢侈品牌在中國開設了全新的咖啡館，Zegna Caffé全球首店、DG Caffè 全球首店、BOSS CAFÉ亞洲首店相繼落地上海，Tiffany、Dior、Ralph Lauren 等品牌則將咖啡館鋪向更多中國城市。

在中國這個美食大國，咖啡館和餐飲業的競爭一直處於白熱化狀態。跨界而來的海外奢侈品牌們，究竟如何在中國開好一家咖啡館，既保留奢侈品的光環與調性，又真正展示咖啡與美食的親和力？請跟隨《華麗志》一探究竟！

奢侈品牌的咖啡館開在了什麼地方？
咖啡館裡賣什麼？
如何打造咖啡空間？

一、奢侈品牌的咖啡館開在了什麼地方？

——最集中的三大城市：上海、北京、成都

上海不僅是引領潮流風向的“時尚之都”，也是“咖啡之都”，是全球咖啡館數量最多的城市。上海國際咖啡文化節的資料顯示，2023年上海有超過9500家咖啡店，數量遠超紐約、倫敦、東京。

2024年上海仍然是奢侈品牌開設咖啡館的首選城市，Dior、Zegna、Dolce&Gabbana、COACH、BOSS 都在這裡開出全國首家咖啡館。其中，Zegna 和 Dolce&Gabbana 在上海開出了品牌在全球範圍內的首家咖啡館。

上圖：上海太古匯ZEGNA Caffè

北京、成都、深圳，也是奢侈品牌瞄準的城市。ARMANI、Canali、Ralph Lauren等品牌選擇北京開出全國首家咖啡館，Maison Margiela 和 Burberry分別選擇了成都和深圳。

這三座城市擁有優質的客群基礎，他們對新鮮的品牌體驗也有著很高的訴求，且這裡的咖啡業態沒有上海那麼飽和，為奢侈品牌探索咖啡體驗提供了更充裕的空間，一定程度上避開了激烈的競爭。比如成都的全國首家 Maison Margiela Café 以極簡的空間設計和創意餐品迅速脫穎而出，為它在其他城市的快速拓店開了一個好頭。

上圖：成都太古里Maison Margiela Café

隨著許多奢侈品牌在中國開出咖啡“連鎖店”，他們將咖啡和美食體驗帶到了更多城市，新晉的目的地有武漢、蘇州、杭州、長沙等。

比如2023年下旬開業的蘇州仁恆倉街，吸引了Maison Margiela全國第七家咖啡館、Vivienne Westwood華東首家咖啡店，以及許多時尚生活方式品牌的咖啡空間。杭州也擁有 Maison Margiela Café 和 Vivienne Westwood Café。武漢聚集了Dolce&Gabbana、Vivienne Westwood、Ralph Lauren的咖啡館。

上圖：蘇州仁恆倉街 Vivienne Westwood Café

——最集中商業體：三里屯太古里、北京SKP、上海前灘太古里、成都太古里

奢侈品牌的永久咖啡館大多與品牌旗艦店一起，開設在核心商圈的頭部商業體內。

目前國內奢侈品牌咖啡比較集中的商業體有：北京三里屯太古里（Maison Margiela、Vivienne Westwood、Ralph Lauren、Kitsuné）、北京SKP（Boucheron、Tiffany）、北京國貿商城（Ralph Lauren、ARMANI）、上海前灘太古里（Tiffany、Boucheron、Dior）、上海靜安嘉裡中心（Ralph Lauren、BOSS）、成都太古里（Maison Margiela、Dior）、蘇州仁恆倉街（Maison Margiela、Vivienne Westwood、Kitsuné）、武漢SKP（Ralph Lauren、Dolce&Gabbana）。

這些咖啡館通常位於旗艦店內部或與旗艦店相鄰，作為奢侈品牌門店體驗的補充和最佳化。

奢侈品牌咖啡館的大小不一。有的開闢了整層空間，比如去年12月在北京國貿商城開業的全國首家 ARMANI / CAFFÈ，位於兩層精品店的樓上，佔地350平方米，可以容納150位客人。小一點的僅需要在店內佈置一個咖啡吧檯和一些舒適的座位。

上圖：北京國貿商城 ARMANI / CAFFÈ

如果有條件的話，品牌會充分利用與門店相鄰的室外空間，支起遮陽傘，打造成露臺咖啡。比如北京SKP的兩家奢侈品牌咖啡 The Tiffany Blue Box Café 和 Jardin d’Hiver寶詩龍後花園，都用茂密的綠植在一層室外圍出了一片露臺咖啡，既營造了親近戶外的就餐環境，又保證了私密性。

上圖：北京SKP Jardin d’Hiver寶詩龍後花園

——形式多樣：商業體永久店、目的地限時店、快閃咖啡車

除了在核心城市裡與旗艦店相連的永久咖啡館以外，奢侈品牌還透過更加輕量化的形式，將限時咖啡體驗帶進了越來越多的城市和旅行目的地。

比如在剛剛過去的雪季，Burberry的咖啡快閃店出現在了哈爾濱、瀋陽的街頭，以及崇禮的雲頂雪場上，為北方的冬日帶來了一杯及時的暖意。

咖啡體驗也是奢侈品牌快閃活動中的常見環節。今年的春節活動中，Miu Miu 將流動咖啡車和鮮花店開到了北京什剎海的冰場上。

上圖：Burberry在哈爾濱索菲亞大教堂附近佈置的八角亭街角咖啡

二、奢侈品牌咖啡館裡賣什麼？

——咖啡：創造獨家風味

各家奢侈品牌做咖啡的方式不同，有的由品牌創始人親自調配，有的選擇與專業的咖啡品牌合作。

Ralph’s Coffee 的咖啡口味由 Ralph Lauren 品牌的創始人親自調配，咖啡豆由美國的咖啡店La Colombe供應和加工。

Ralph Lauren 的同名創始人曾說：“現煮咖啡的香氣勾起了我的許多回憶，其中大部分是我與親朋好友一起度過的美好時光。我出於這種情懷，開發了這些特調咖啡。”

去年Gucci 在 Gucci Ancora快閃活動中聯名了三家專業咖啡店，合作提供限定咖啡，分別是%Arabica（阿拉比卡）、Blue Bottle Coffee（藍瓶子咖啡）、Grid Coffee（格子咖啡）。%Arabica也曾為 Louis Vuitton提供過咖啡，Grid Coffee曾為Dior提供過咖啡。

上圖：%Arabica為Gucci Ancora線下空間提供的白巧摩卡

還有的品牌為中國市場開發了限定口味的咖啡，比如Maison Margiela Café在蘇州推出了城市限定的梅子氣泡冷萃；Ralph's Coffee在上海推出了限定的短笛拿鐵和桂花紅糖燕麥拿鐵。

在宣傳中，和許多精品咖啡品牌一樣，奢侈品牌對咖啡豆的來源和風味也非常講究。比如ZEGNA Caffè的選單上標註，僅選用來自衣索比亞的原生種咖啡豆，以及哥倫比亞特有的卡斯蒂略品種咖啡豆。Ralph’s Coffee 嚴選產自中美洲、南美洲和非洲的有機種植咖啡豆。

DG Caffè 則擁有咖啡器具的獨家供應商——義大利經典咖啡器具品牌 Bialetti，雙方曾多次推出過聯名款摩卡咖啡壺。

上圖：Dolce&Gabbana家居系列和Bialetti摩卡壺

——甜品和正餐：情緒價值拉滿

來奢侈品牌的咖啡館裡享用下午茶，被網友們稱為吃“漂亮飯”。許多品牌的咖啡拉花和甜品有著獨家的創意造型，把打卡拍照的情緒價值拉滿。比如Tiffany的蒂芙尼之心蛋糕，或者Maison Margiela的“週末慵懶”枕頭蛋糕，再搭配一杯帶有醒目logo的咖啡，是社交媒體上的打卡公式。

上圖：Tiffany 經典巧克力之星

上圖：Maison Margiela Café 520特別選單

就像餐廳需要打出自己的招牌菜，奢侈品牌的咖啡館也需要一些“噱頭”。有的品牌邀請名廚坐鎮，比如Dior位於成都太古里的咖啡館名為CAFÉ DIOR BY ANNE-SOPHIE PIC，由品牌與米其林三星主廚ANNE-SOPHIE PIC攜手呈現。

上圖：與Dior合作的米其林三星主廚ANNE-SOPHIE PIC

有些品牌帶來了家鄉的風味，比如ZEGNA Caffè提供義大利北部特產的甜點和菜品；DG Caffè以地道南意風味為特色，裝點著西西里島特產的檸檬。

上圖：ZEGNA Caffè的義大利北部特色甜品

咖啡和甜品是這些咖啡館裡的基礎標配，但不是全部。奢侈品牌正在探索延申美食世界的豐富度。位於蘇州的最新一家Maison Margiela Café已開始提供正餐。

上圖：蘇州仁恆倉街Maison Margiela Café選單

ARMANI/CAFFÈ、Ralph's Coffee、The Tiffany Blue Box Café一直非常全面，雖然名字是咖啡館，但同時提供下午茶和正餐。值得注意的是，這些品牌在餐飲方面已積累了豐富的經驗，ARMANI 早在1998年就涉足餐飲，目前在全球已經有24家餐廳或咖啡館；紐約第 55 大街的第一家Ralph's Coffee誕生於2014年；Tiffany紐約第五大道旗艦店的第一家The Blue Box Café誕生於2017年。

ARMANI/CAFFÈ分時段提供咖啡、披薩、甜品、沙拉、意麵等幾十種菜品。Ralph's Coffee供應早午餐，並有豐富的甜點、三明治、沙拉、葡萄酒可以搭配。The Tiffany Blue Box Café全天供應兩道式和三道式套餐，有7道前菜、8道主菜和7道甜點可供選擇。

在價格方面，單從咖啡來看，最親民的有26元的 Coach美式咖啡，相對“奢侈”的有78元的Tiffany拿鐵。

從整餐來看，大眾點評顯示，提供咖啡和甜品的 Coach Coffee人均消費45元；同時提供下午茶和正餐的ARMANI/CAFFÈ人均消費350元，午市套餐價格在188元和238元不等，下午茶定價為198元。

三、如何打造咖啡空間？

——延續品牌形象

咖啡館是品牌形象的延伸，具有辨識度的美食空間設計能夠為奢侈品牌帶來更多的社交媒體曝光。許多奢侈品牌在世界各地的咖啡館中都延續了統一的品牌美學。

比如每一家 The Tiffany Blue Box Café都大面積採用蒂芙尼藍色調，Maison Margiela Café採用標誌性的白色調，CAFÉ DIOR中則反覆出現品牌經典的千鳥格和藤格紋。

上圖：上海香港廣場The Tiffany Blue Box Café

——融合生活方式產品線

越來越多的奢侈品牌正在構築自己的生活方式宇宙，他們以自己獨特的品味包裝生活的方方面面。

咖啡館是奢侈品牌呈現生活方式理念的載體之一。一些擁有家居產品線的奢侈品牌，也會在咖啡館中使用自家的家居產品。比如The Tiffany Blue Box Café、CAFÉ DIOR採用了自家品牌的餐具，ARMANI/CAFFÈ佈置了ARMANI/ CASA的燈具和桌椅。

上圖：Armani Restaurant官網

——突出家鄉文化

咖啡文化有著悠久的歷史，在向世界各地傳播的過程中，它融合當地風土形成了不同的地域特色。比如歐洲的咖啡文化通常與閒適愜意的社交生活相關聯，美國的咖啡文化則流行於快節奏的都市職場。

來自世界不同地區的奢侈品牌，也在他們的咖啡館中融合了家鄉文化。最有代表性的是來自義大利的 Dolce&Gabbana和來自美國的 Ralph Lauren。

Dolce&Gabbana與西西里島文化風情緊密相連，在上海和武漢的DG Caffè中，鋪滿了西西里島最標誌性的卡雷託·西西里亞諾（Sicilian Cart）民俗印花元素，傳遞著熱烈和歡愉的意式 “甜蜜生活（la dolce vita）”。

Ralph's Coffee則主打復古美式風格。Ralph's Coffee誕生在紐約，成為忙碌的紐約人和遊客品嚐咖啡的好去處。進入中國以來，每一家Ralph's Coffee都延續著墨綠與白棕的美式色調，門口由一隻等身大小的Polo小熊迎賓，在商業體內營造出溫馨舒適的休息氛圍。

Ralph Lauren的同名創始人曾說，他希望透過Ralph's Coffee“打造出一片小天地，讓大家能從忙碌中抽身，在此相聚，休憩片刻。”

—— 出其不意的創新設計

還有一些品牌在咖啡館上做了一些和過去不同的嘗試，試圖創造新鮮感。

比如Coach在中國臺北、上海和新加坡的三家咖啡館風格迥異、各有特色。位於新加坡牛車水唐人街的The COACH Coffee Shop最為吸睛，整個店鋪外牆和一層空間都被塗上了亮眼的粉色。

上圖：上海大丸百貨The COACH Coffee Shop

上圖：新加坡The COACH Coffee Shop

Zegna位於上海太古匯的全球首家咖啡館，特別邀請西班牙著名建築師Patricia Urquiola負責設計。她在義大利傢俱品牌Cassina、B&B ITALIA、MOROSO等擁有豐富的履歷，以家居的色彩設計著稱，此次將Zegna品牌價值觀發源地傑尼亞綠洲（Oasi Zegna）的自然元素融入了她的色彩構思。

Coach和Zegna都為自己的咖啡館設計了新的logo。Coach塗鴉了一個可愛的咖啡杯卡通人。ZEGNA Caffè 簡約的折線圖案，靈感來自上世紀30年品牌創始人修築的232公路。

Burberry位於深圳灣永珍城的Burberry Thomas’s Cafe 也與品牌的經典形象有所不同，在米色基調上繪製了大量的「叢林印象」主題印花，致敬品牌創始人Thomas Burberry對自然和動物的熱愛。這家咖啡館還與騰訊公司合作，將其打造為了一個融合線下線上數字化沉浸式體驗的社群空間。