老鋪黃金、泡泡瑪特、蜜雪冰城和毛戈平，組成了二級市場投資人心裡的“消費品F4”。電話會上，老鋪黃金創始人徐高明放出了狠話：單店年銷售額10個億才是目標，未來，低於5億的門店都會關掉。
換句話說，老鋪黃金正式向愛馬仕發起衝擊。
文 | 徐晴 宋春光
編輯 | 辛野
運營 | 小二郎
單店銷售額超3億，直追愛馬仕
4月1日上午10點30分，老鋪黃金2024年年度業績說明會開始了。積極的訊號隨著創始人徐高明的湖南口音向外傳遞，幾乎每個投資者、分析師都會在向他提問前加上一句，“先祝賀一下老鋪黃金的業績”。
參加了這場電話會的投資人陽霽越聽越興奮，聽到“老鋪黃金對標國際奢侈品牌”“店效（單店年銷售額）要超過10億”時，他以為自己聽錯了，問了左右的人，是10億還是4億啊？畢竟老闆有口音。確認了是10億，他心下一驚。能做到這個數字的品牌少之又少，對比愛馬仕6億左右的店效看，老鋪黃金相當於直接“宣戰”愛馬仕等頂級奢侈品牌。
▲ 上海老鋪黃金門店外，消費者排起長龍。圖 / 視覺中國
電話會的前一天，昂揚的財報早已釋出。2024年財報顯示，老鋪黃金全年營收約為85.06億元，同比增長167.5%；淨利潤更是達到了14.73億元，同比增加253.9%。
2.5倍的暴漲，在整個商業世界裡都罕見。這份暴漲，越過了消費的集體疲軟，跨過了行業的衰退魔咒——尤其是對比其他做黃金首飾生意的公司，老鳳祥2024年度營收567.93億元，同比下降20.50%，淨利潤19.5億元，同比下降11.95%；周大福自2024年3月31日至9月30日的6個月間，營收394.08億港元，同比下降20.4%，淨利潤25.30億港元，同比下降44.4%。
也就是說，老鋪黃金，以相比巨頭極小的體量，拿到了接近巨頭的淨利潤，以及成倍的增長。
4月1日這天，老鋪黃金收盤價為868港元/股，較上一交易日上漲超19%。老鋪黃金超越了騰訊，榮登港股“新股王”的位置。老鋪黃金、泡泡瑪特、蜜雪冰城、毛戈平，也組成了二級市場投資人心裡的“消費品F4”。
▲ “消費品F4”。圖 / 視覺中國
這是老鋪黃金自去年6月上市以來的第一份年報，廣大投資人也第一次感受到了電話會上，徐高明和老鋪黃金高層們發言中的“財大氣粗”。除了傲人的營收，還有一連串的數字佐證著這一年的業績：35萬會員數、15個城市的36家自營門店、2000項原創設計、1314項著作權……其中，在單個商場平均實現銷售業績約3.28億元——可以比肩高階奢侈品牌。
徐高明重點強調了這一點：“2024年，我們國內單個商場的坪效遠超國際珠寶品牌，並超越大部分國際一線奢侈品牌。”
電話會上，就連解釋銷售支出增加的原因，都指向了賺錢：
“銷售及分銷開支增加主要源於商場資金及費用開支增加，這與門店銷售收入增長一致，也與門店渠道擴張相關”——開店花了錢；
“銷售團隊擴張以及薪酬提高帶來的人工成本增加……因銷售收入增加，帶來與客戶結算銀行卡相關的銀行手續費增加”——客戶買得太多了，結算時，銀行要收更多的手續費。
2024一整年，老鋪黃金開出7家新店，2025年計劃再開8家。現場有投資者問，有沒有資金方面的壓力，得到的回答是：“我們目前還沒感覺到有更多的資金壓力。”聽完整場電話會，陽霽最大的感受就是：老鋪有錢，任性。
關於未來，徐高明更是放出狠話，“10億（店效）才是我們的追求”。以及，在未來，“店效達不到5億元就去掉”。
▲ 武漢武商MALL·世貿，老鋪黃金展出的黃金擺件。圖 / 視覺中國
做奢侈品，而不是做黃金
老鋪黃金業績蒸蒸日上的一個背景是，金價持續飛漲。4月1日，現貨黃金一度升至3134.34美元/盎司，來到了歷史高位；黃金飾品價格也進一步衝高，足金飾品漲至949元/克。
對傳統金飾品牌周大福們來說，普通人對黃金的熱情很容易被高昂的金價打壓，買黃金的需求降低，成本又增加，經營艱難。浮浮沉沉中，二級市場很難看好傳統黃金消費這門生意。
只有老鋪黃金沒有受影響，股價不降反升，門口的人流越來越擁擠，春節之後的情人節，北京SKP的老鋪黃金參加了商場優惠活動，頂門進的消費者把SKP的旋轉門都擠得不轉了，動輒排5個小時才能進店。
▲ 等待商場開門的老鋪黃金消費者。圖 / 每日人物攝
也只有老鋪黃金，在其他品牌都大幅漲價時，價格波動更小一些。根據鳳凰網財經和新京報貝殼財經報道，周大福上一次漲價在3月下旬，“一口價”黃金飾品漲幅在15%-20%左右。而老鋪黃金上一次漲價在2月下旬，天貓旗艦店的大部分產品漲幅在5%-12%左右。
投資人陽霽認為，老鋪黃金壓根就不是做黃金首飾的思路，而是在做奢侈品。傳統的黃金首飾企業看重的是交易這一行為，在首飾金和黃金本身的價格差中牟利，以及賺加工費、手工費。但老鋪黃金更像是在運營一個奢侈品牌，當黃金原材料價格上漲時，它的漲價幅度小，這也就意味著，它提供的不是單純的投資品和首飾，而是具有穩定性、確定感的保值物件。
它的另一層優勢也在於此，如果有一天金價下跌，老鋪黃金降價的幅度也可以很小。這是二級市場投資人們認可老鋪黃金的關鍵。
陽霽聽說，老鋪黃金第一批消費者就是一群高淨值客戶，喜歡買黃金擺件，一買就是幾十萬。但走向大眾市場時，為了讓更多消費者認可自己是奢侈品，老鋪黃金還是花了不少功夫。
選址是第一位的。電話會里，老鋪黃金高層表示，線下門店一定會選擇開在一線城市，以及高階的渠道，也就是頂級商場。2024年新開的7家門店，都位於北京國貿商城、天津永珍城、武漢SKP等入駐了大量頂級奢侈品品牌的高階商場。
▲ 老鋪黃金通常入駐於大量聚集奢侈品品牌的高階商場。圖 / 視覺中國
其次是門店形象。據經濟觀察報，相較於大部分黃金店鋪300萬元到400萬元的陳設價值，老鋪黃金單店的黃金陳設價值超過2500萬元。光是從肉眼看，老鋪黃金比開在隔壁的周大福更閃耀，“含金量”更高。而面對所有進店的顧客，不管買不買東西，櫃哥櫃姐們都會奉上依雲礦泉水和GODIVA巧克力。
產品的經營思路上，老鋪黃金也和其他品牌不同，全部產品都是一口價模式，整件售賣，不跟當日金價掛鉤；除此之外，一般每年調價2次，相對於金價的變動，產品價格顯得穩定了不少。
這些年，在對外傳播上，老鋪黃金強調自己的產品是“古法黃金”，制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，老匠師又傳承了原清宮廷造辦處金匠的技術，擅長摟胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌、鏤空及燒藍——雖然不少消費者聽不懂，甚至有些字都不認識，但看起來非常高階。老鋪黃金最受歡迎、最出圈的產品也是古法工藝的玫瑰花窗系列。
▲ 老鋪黃金最最出圈的玫瑰花窗系列吊墜，售價13030元起。圖 / 電商平臺
手藝寶貴，老匠人更是公司的核心資產。在老鋪黃金去年上市前釋出的的招股書裡，特意提到公司擁有70名熟練工匠，平均工作經驗在十年以上。
在電話會上，針對老鋪黃金的擴張計劃，投資者們也開始操心老匠師夠不夠用。對此，徐高明表示，公司有一套人才培養和研究體系，可以培訓匠師們對工藝的掌握能力。
不過一直以來，老鋪黃金的產品裡，不少都是外包生產的。招股書裡顯示，2023年，老鋪外包生產的產量佔總產量的41%。不知是否與外包生產有關，這兩年，很多消費者投訴老鋪黃金的產品有劃痕，或是掉鑽等質量問題。
國際金價波動不是沒有風險，但徐高明堅稱：“老鋪黃金已經或者是相當大程度擺脫了跟國際金價的關係。”很多其他珠寶品牌模仿老鋪黃金的品牌定位，也不足為懼，“我們從去年開始調整為對標國際奢侈品牌，因為我們不是一個單一飾品品牌，我們是一個全品類的品牌。”
“在我們眼裡，
沒有什麼代購不代購，黃牛不黃牛”
就像不少奢侈品品牌一樣，在老鋪黃金門店，購買飾品類產品每日限購一次，每次買同款產品限購2件，購買總數限購5件。黃牛也因此聞風而來。
自今年以來，北京、上海等城市掀起了老鋪黃金搶購熱潮，“代購與黃牛”的詞條也悄然與老鋪纏繞。
大年初十，北京網友@含暄在SKP排隊購買老鋪黃金時，見證了一場因黃牛而起的糾紛。正值商場情人節專場折扣活動，SKP老鋪黃金一樓櫃檯前，幾十號人正在等待，隊伍快排到轉彎處，含暄看到前面有人起了爭執，隨後一位中年女士被推倒在地，事後才知道是黃牛在“搶生意”。
▲ 老鋪黃金門口拒絕黃牛的提示牌。圖 / 視覺中國
圓圓也想趁著這波折扣搶購一款老鋪黃金的飾品，她加入了一個400多人的代購群，想在現場確定了款式後，找代購用積分兌換88折的折扣。群友們來自全國各地，許多不在北京的人委託群主幫看款式並下單。各式各樣老鋪黃金的飾品圖片在群裡交換，遠方顧客對老鋪的渴望隔著網線傳導，化作一聲聲熱切的“有貨了嗎？”
情人節前夕，不少顧客選擇在上午10點商場開門前抵達，跑步進場搶購，圓圓也在其中。只不過，黃牛與代購們對路線更加輕車熟路，早就深諳“一層接待櫃姐多，速度快，但負一層貨更全”的心法秘籍。初次“跑線”的顧客容易走錯，失之毫釐差之千里。
社交平臺上，不斷出現抱怨老鋪黃金的黃牛和代購的帖子，還有顧客質疑黃牛能拿到更難拿到的款式。網友@徐閃閃發帖稱自己在杭州大廈排老鋪，問櫃姐爆款三圈手鍊有沒有貨，“剛問出口就很快速答沒貨，（結果我）出櫃檯去了下洗手間，開啟手機就刷到黃牛買到三圈。”
面對如此火熱的市場情況，徐高明在電話會里滿不在乎地說：“在我們眼裡，沒有什麼代購不代購，黃牛不黃牛，他（們）所有的行為都超越了品牌管理的範圍，屬於商場的管理。”
過去一段時間，老鋪黃金和一線、新一線城市的高階商場雙向奔赴。據經濟觀察報，不同於固定年租金模式，老鋪黃金選擇與高階商場商定“銷售額提點”模式，以某一線城市SKP商場為例，商場對入駐品牌抽取約8%至10%的銷售分成。
高階商場們應對老鋪搶購潮時，也使出渾身解數。比如北京SKP，為了防止顧客頂門跑步進場帶來的風險，在情人節專場折扣後期，商場安保人員會在開門前，給排隊老鋪的顧客們發放號碼牌，按順序接待。
▲ 拿到老鋪黃金入場號碼牌的消費者排隊等候進店。圖 / 視覺中國
“我們態度非常堅決的，甚至是提出了很嚴厲的一些要求，要求商場必須整治。”徐高明說。
今年3月下旬，有網友發帖稱北京SKP開始“整頓黃牛”了。網友@李葵親眼目睹了這一變化，她在路過負一層老鋪黃金時，發現除了正常排隊的顧客，門口幾名成年男子被安保人員圍住，不允許排隊，談話間她得知，原來他們是“黃牛”。
排隊難度下降後，消費者們還需要面對的是調價後的老鋪黃金。今年2月25日，老鋪黃金如期調價，店內大部分飾品漲價幅度在5%至12%，以爆款點鑽中號葫蘆（9.6克）為例，調價前定價為14690元，調價後漲到了15670元。調價前，排隊五六個小時的顧客由衷感慨：還好買到了。
一年兩次調價，是老鋪黃金更加貼近奢侈品的有效方式。電話會中，徐高明強調老鋪的品牌價值：“只有好的品牌，只有價值恆定的品牌，才會產生有機市場，才會產生代購。”
誰靠老鋪賺到了最多的錢？
翻開老鋪黃金的招股書，不難發現這是一家親緣關係濃厚的企業，其董事會由7名董事組成，包括4名執行董事與3名獨立非執行董事。其中，包括徐高明在內的3名執行董事為親戚關係。
▲ 老鋪黃金的董事會名單。圖 / 老鋪黃金招股書
金色傳說的締造離不開創始人徐高明——一位生於上世紀60年代的湖南嶽陽人。在投身黃金事業前，他曾就職於岳陽市畜牧水產局，一路從科員做到了水產大樓總經理。1995年，徐高明初次涉及文旅業務，加入了岳陽市紅喬旅遊投資管理有限公司擔任總經理，開啟了從商之路。
2004年，徐高明創立了一家從事黃金珠寶業務的金色寶藏，這也是老鋪黃金的前身。隨後他還涉及過文房古董、傢俱書畫等業務。或許是這段時間浸染在各式傳統文化的經歷，為日後徐高明打造老鋪黃金的古典氣質起到了關鍵作用。
2009年，金色寶藏的子品牌“老鋪黃金”誕生了，第一家實體店開在了王府井工美大廈，直到2016年底開始獨立運營。根據老鋪黃金的招股書，工美集團是其最大的供應商，2023年的採購金額佔老鋪黃金年度採購金額的八成。
如今，這位金色傳說的掌舵者身價也隨著股價飆漲，按徐氏父子合計控股股份，對應市值超過了800億元。
在這場財富神話背後，還隱藏著在2023年老鋪黃金唯一開放的一輪融資中，投進去的黑蟻資本與豫園股份。
黑蟻資本作為一家專注消費領域的投資機構，是老鋪黃金目前最大的機構股東，領投出資1.75億元。這筆投資讓黑蟻資本在老鋪黃金IPO後持股2.95%，若按老鋪最新市值超1400億港元計算，此次投資價值將超過40億港元。
具體來看，根據招股書，蘇州黑蟻與蘇州逸美分別出資0.97億元與0.78億元，這兩家公司的普通合夥人都是共青城逸源，實際控制人均為黑蟻資本合夥人何愚。值得注意的是，周大福作為當前中國黃金飾品行業的頭部企業，是蘇州黑蟻的大股東，如此一來便間接持有了老鋪黃金的股份。
▲ 周大福是蘇州黑蟻的大股東，間接持有了老鋪黃金的股份。圖 / 視覺中國
另一個幸運參投的豫園股份背後也能找到同行的身影。根據公開資訊，豫園股份主營業務涉及文化商業、珠寶時尚等多項業務，旗下擁有“老廟黃金”“亞一金店”等黃金品牌。
赴港IPO半年後，老鋪黃金宣佈引入騰訊、南方基金和CPE源峰作為基石投資者參與IPO發行，一共認購5600萬美元。
自2014年起，騰訊一直在投資領域展現野心，以遊戲、文娛傳媒、企業服務等行業為主。而騰訊此次作為基石投資者，透過子公司Tencent Huang River認購3500萬美元，參與一家消費企業IPO的行動並不常見。
根據招股書，騰訊持有老鋪黃金大約4%的股份，如果以4月1日超1400億港元的市值計算，此次騰訊參與老鋪黃金的投資價值將超過50億港元。
▲ 騰訊持有老鋪黃金大約4%的股份，投資價值將超過50億港元。圖 / 視覺中國
上市不到一年的老鋪黃金股權高度集中。其中，實際控制人徐高明、徐東波父子為最大股東，合計控制公司約67.66%的股份，另一位自然人股東為陳國棟，持股9.13%。根據介面新聞，陳國棟在1994年加入聯想，曾任融科智地控股有限公司董事及深圳市聯想科技園有限公司董事兼總經理，曾被業內人士稱作“地產少帥”。
不難發現，老鋪黃金股價持續“瘋漲”，可到目前為止，這仍是一場少數人的財富遊戲。
（文中陽霽、圓圓為化名。）
參考資料：
[1].《老鋪黃金“一口價”撬動千億市值》，經濟觀察報
[2].《9個月暴漲20倍！拆解老鋪黃金千億市值虛實》，介面新聞
[3].《金價暴漲，“肥”了老鋪》，獵雲精選
[4].《狂飆的老鋪黃金》，北京商報
[5].《騰訊，一戰賺40億》，投資界
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