文/凱斯
編輯/閆如意
金子的價格，快要捅破天了。
隨著國際金價屢破新高，黃金首飾價格也是一路瘋漲，半年裡每克貴了將近180元。
可金價漲了，金店卻笑不出來。
早早投資了黃金的人是開心了，想買黃金的人愈發糾結：高位入場，萬一接盤了又該如何是好？
於是，商場一樓的各大金店櫃檯愈發門可羅雀。
周大福、六福珠寶等老字號，去年都關了不少店面，有剛入行的水貝老闆更是一個月淨虧6萬。
可就在這一派冷清裡，卻有一家金店“一騎絕塵”，門口排起了長龍：
老鋪黃金。
在北京的SKP、上海的豫園，無數大哥貴婦在老鋪黃金門口排著長隊；
有人自帶餐食，一排就是五六個小時，有人甚至因為搶位而大打出手。
不是說“消費降級”，怎麼有錢人都在排隊搶黃金？
老鋪黃金，到底有什麼魔力？
老鋪黃金，搶瘋了
看著全國各地老鋪黃金門口的“排隊盛景”，你會產生一種錯覺：
這家店不是賣黃金的，而是免費送雞蛋和豆油的。
以北京的SKP為例，早上10點一開門，穿著羽絨服的男男女女便開始向裡湧，一進商場就跑步奔向老鋪黃金店門口。
沒過一會兒，一條蛇形的長隊便盤在了SKP的地下一層，大家拿著各自印著金色數字的號牌，隨著人流緩緩向前蠕動。
要在老鋪買件金首飾，短了要排一兩個小時，長了四五個小時都打不住。
而且有些門店還嚴格限購，每人最多隻許買5件。有人好不容易排到了店裡，卻發現心水的款式早就已經賣斷貨。
但即便如此，大家還是樂此不疲地加入這場購金的狂歡：
有人坐了12個小時的火車前來排隊，有人自帶小馬紮和男朋友“兩班倒”，有急性子嫌上海排隊太慢直接“打飛的”去北京掃貨，有人在“暫停排隊”後靠著孕婦的身份，才勉強求得了一個排在隊尾的資格。
隊伍越來越長，黃牛自然也就聞風而來。
網際網路上，各種“異地代購、代排老鋪黃金，不要首飾盒立減300”的廣告打得飛起。在採訪中，有黃牛說如果運氣好遇上了大客戶，一天賺個大幾千的辛苦費是輕輕鬆鬆。
同樣都是金鐲金項鍊，為啥老鋪就成了被搶購的香餑餑？
問問排隊的消費者們，最籠統的解釋就是：
工藝好。
根據老鋪自家的文案，他們家的金飾品並不是簡單的工業複製，而是採用了“古法手工制金”的傳統技藝。
所以像什麼飛龍吊墜、素金貔貅和如意祥雲紋的手鐲，便與其他家“蠟鑄脫模”的大路貨產生了區分度，被楊冪和韋雪等明星網紅戴在脖子上和腕上。
值得一提的是，在SKP地下一層老鋪黃金的對面，一些金店也把自家的宣傳語改成了“手工定製，古法工藝”，只不過來光顧者依舊寥寥，與人頭攢動的老鋪形成鮮明對比。
而除了顏值高，老鋪家熱銷的金飾，不少都帶有一些玄學的意味。
像鏨刻的金剛杵寶符就宣稱有“約束煩惱，守護平安”的功效，而將近4萬塊的八寶羅盤上，每一個符號都各有其吉祥的寓意。
因而，“老鋪挑金飾，大廟來開光”，便成了不少購金者的固定增福路線。
即便拋開這些貴氣奧妙的佛家元素，你也能從老鋪金飾的設計裡討個好口彩：
金葫蘆上加圈鑽“有金有鑽”，諧音“有進有賺”；蝴蝶諧音“福疊”，意為戴得越多福氣越滿。
然而，不論是手作金飾的獨特匠氣，還是金上祈福的玄學加持，最後都要搭配上相對高昂的價格。
不同於一般金店“當日金價x克數+加工費”的計價模式，老鋪黃金採用的是一口價按整件販售，而且每年還有不止一次的價格上調。
折算下來，一件來自老鋪的金首飾，每克的單價預估在1500元左右，即便在金價高昂的今天，和其他家比起來也是溢價相當嚴重。
這不但導致在黃金回收的行業裡，老鋪家的金貨擁有了一套專屬的回購計價法，也讓許多黃金的投資者對該品牌的保值性提出了質疑。
有人專門算過一筆賬，將老鋪家的爆款單品與水貝的同款復刻品相對比，發現後者更便宜、更“保值”。
而至於工藝上的差距，雖然拿近了看確實能發現孰優孰劣，但大部分外人在社交距離上也基本都辨不出好壞。
再加上，老鋪的質量似乎參差不齊，社交媒體上時不時就能刷到斷鏈或斷卡扣的“祛魅案例”。
可即使面臨定價偏高和斷扣、斷鏈的輿論壓力，老鋪的金飾依舊“一金難求”。
老鋪，憑什麼能把黃金賣成爆款？
“保值”的奢侈品
在網上搜一搜與老鋪黃金有關的穿搭，你會搜到一種叫“疊戴”的常見玩法：
一條項鍊上掛兩個金飾，像金剛杵疊上貔貅，或是小葫蘆疊上中葫蘆。
在此基礎上，通常還要再戴上一兩串加大號的點鑽大葫蘆或是如意圓滿。
這樣一套大幾萬元下來，大金疊小金，金鍊套金鍊，自拍圖下配的文案，則通常都是：
“買老鋪，只有零次和無數次。”
而要與其他的首飾組合搭配，那與老鋪蝴蝶金墜一起出場的，則或是梵克雅寶的手鍊，或是卡地亞的手鐲。
即便只是單戴一條從老鋪買來的十字金剛杵，其所襯的上衣也要麼是Lululemon的新款，要麼印著Miu Miu的LOGO。
是的，就像老鋪黃金的招股書所描述的那樣，老鋪瞄準的，都是有著強購買力的、能夠消費基礎款奢侈品的人群。
2023年，老鋪黃金甚至有超過8成的營收，都來自價格在萬元以上的單品。
所以，在社交媒體上，你會看到老鋪家的包裝盒，通常都與LV和愛馬仕等奢牌並排擺放，會刷到有人以“退坑老鋪黃金”為題，曬出她家裡堆著的十幾個首飾匣。
而在老鋪黃金的店面，經歷了數小時排隊後一口氣花出十多萬的消費者屢見不鮮，藉此生財的代購們更是有機會能接到總額幾十萬的購金大單。
換句話說，老鋪黃金賣的，與其說是“經過加工後的黃金”，不如說是一種“以黃金為主要材質的奢侈品”。
與其他老字號將店面鋪滿全國不同，創立於2009年的老鋪到今天也不過只有三十幾家門店。
但這些門店均集中在1、2線城市的最核心地帶，在全國排名前10的高階百貨中心中，有8家都有老鋪黃金的入駐。
並且，從門店裝潢到服務，都向傳統奢牌看齊：
比如在店面設計上使用了大量的黑色系元素，以此來襯出自家金燦燦的商品。有網友評價說：
老鋪才不是什麼周大福的貴替，而是想做黃金界的愛馬仕。
服務則採用專屬1對1，穿著中式深色服裝的櫃哥櫃姐個個伶牙俐齒，這既體現出了對顧客的尊重，也成了隊伍越排越長的重要原因之一。
有顧客曾說，自己看著幾個愛聊的大娘攜手進了老鋪，之後一直緩緩向前蠕動的隊伍便停滯了將近一個小時。
而只要你光顧老鋪，就能免費拿到幾瓶高階的依雲水，在你挑完要走時，銷售還會給你裝上滿滿一袋子精緻的歌帝梵巧克力。
甚至，連奢牌最愛玩的“小黑屋”，也被老鋪黃金做了本地化：
只要你一次豪擲十幾萬，就能被櫃哥櫃姐引薦進入所謂的VIP會員室，也有的店面只要提出想參觀就可進入。
會員室的寶閣裡擺著的，則是金塑的黃財神、嵌了足金的水晶碗、金光閃閃的越王寶劍……
每件拿出來，都是幾十萬元打底的稀罕物，再配合上會員室明代書房的精裝風格，屬實是把“中式老錢風”這五個字給具象化了。
並且與歐洲的那些old money牌子相比，老鋪黃金的這種“中式老錢風”，從體感上還要相對更“實在”一些。
因為雖然從黃金本身的價值屬性去看，老鋪家的產品確實溢價嚴重；
但如果從本來就高溢價的奢侈品的角度去看，老鋪家的金鐲金項鍊，卻反而要比鑽石和包包要更保值。
一串3萬塊錢左右的老鋪手鍊，對於黃金的囤積者而言是一件虧貨，可對於奢侈品的消費者而言卻是“買這個可比買梵克雅寶家的水晶值多了”。
於是，在全球奢侈品消費都在退潮的大背景下，在大哥貴婦們花錢都需要思考一下的環境裡，你會發現：
從某種意義上講，老鋪踩中了一個時代的風口。
它以手工塑造自己的稀缺性，用玄學和國潮來做品牌的文化加成，以奢侈品的面貌出現在SKP和豫園。
實際販售的，卻是一個基於金價一路上漲的、比其他奢牌更顯“實惠”的故事。
因此，老鋪黃金的業績在2024年一騎絕塵，其股價在上市的9個月裡暴增10倍，甚至市值還一度超過了周大福。
畢竟人們買老鋪，表面上是在購買一種可穿戴的中式輕奢符號，實際上卻是從那些精雕細琢的玄學設計裡，獲取一種金燦燦、沉甸甸的踏實感。
而在這種“感覺”找到平替之前，這個“以金入奢”的中式老錢敘事便還將繼續，愈演愈烈。
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