文/ 金錯刀頻道
外國奢侈品的排隊神話，正在悄悄破滅。
2024年被稱為奢侈品寒冬，LV收入創新低，Gucci、Burberry等品牌業績大幅下跌。如此趨勢下不少人放話：奢侈品消費不行了。
實際情況是外國奢侈品倒下，中國奢侈品崛起。
大家依然會為了幾萬元的奢侈品從凌晨開始排隊，只不過他們追捧的物件換成了老鋪黃金。
春節已經過去1個月，但“春運式排隊”依然不斷上演，老鋪黃金多次因為排隊搶購火上熱搜。現在想買個黃金項鍊，需要面臨的是搶號、排隊8小時、價格翻番還可能搶不到。
最顛覆認知的是，這些年它的漲幅比國際金價還猛，卻依舊沒阻擋大家的熱情。
有內部員工爆料，北京SKP兩家老鋪黃金3天賺了4個億，一個月的營業額和香奈兒一個月的營業額相當，是名副其實的奢侈品。
在高增的業績襯托下，老鋪黃金上市8個月股價暴漲13倍，熱度能和《哪吒2》、DeepSeek相提並論。
貴成“刺客”的老鋪黃金，在“窮鬼經濟”爆火的今天，為何能成為排隊王？
排隊8小時買不到，
黃牛月賺20萬
作為黃金界的愛馬仕，老鋪黃金的爆火，很長時間裡都是小眾圈子的狂歡。
春節以來，老鋪多次因“排隊8小時”“萬元首飾搶購”“黃牛代購詐騙”等話題登上熱搜。
隨著國際金價矇頭上漲，大爺大媽買黃金的熱情都冷卻了，但老鋪黃金還持續上演著“搶金大戰”。
有不少年輕人在社交平臺曬排隊狀況，那些不需要上班的貴婦，買黃金買出了“朝五晚九”的架勢。
上海豫園的老鋪黃金，凌晨5點就排起了百米長隊，排隊的人除了黃牛，還有拎著愛馬仕包的貴婦，甚至還有拖著行李箱的韓國遊客。
北京SKP的老鋪黃金則是晚上8點還有人排隊，隊伍裡還有很多外地人，專門坐高鐵來買黃金。
因為人太多，網紅店常用的排隊計時牌也是一會一換，還有保安舉著喇叭喊：“今日限量50號，排不到的明天再來！”
有些不想自己排隊的，直接帶火了黃牛市場。
從二手平臺能看出，黃牛代排的價格已經飆到300元。這麼高的代排費並未澆滅大眾的熱情，甚至有黃牛的微訊號因新增朋友過於頻繁出現異常。
SKP情人節大促期間，有黃牛組建了老鋪黃金拼單代購群，還有專屬客服，每個群都有數百人，群內及時同步打折資訊和排隊現狀。
線下排隊難，線上更是“秒光”。此前新品上線即“已售罄”，全程不到10秒；某款熱門手鐲，1分鐘內銷量破千，3分鐘後全線售罄。
在這波搶黃金的熱潮中，使用者、黃牛、商家皆大歡喜。
粉絲排隊幾個小時後搶到心儀的首飾，發到社交平臺上就是流量密碼；黃牛靠著代排轉手加價30%，輕鬆月入20萬；老鋪黃金更是業績爆棚，有人表示王府井店中，一把80萬的黃金劍，最近一口氣賣出兩把。
要說唯一難受的人，就是老鋪隔壁門可羅雀的同行，和排隊幾小時沒搶到的顧客。
最狠“黃金刺客”，
十六年從未降價
老鋪黃金這股手慢無的勁頭，讓很多人下意識覺得，這是品牌在“跳樓大甩賣”。
事實卻恰恰相反，老鋪黃金最近一次引起搶購狂歡，是因為其預告2月25日要開始漲價。
更讓人震驚的是老鋪黃金自2009年成立起，十六年從未降價。每年漲價2—3次，每次漲幅5%～12%是老鋪黃金的慣例。
這次漲價後，老鋪黃金的金價最高已經達到1500元/g，是國際金價的兩倍多，說是“黃金刺客”也不過分。
老鋪黃金在金價完全透明的情況下，讓人們甘願被刺。關鍵在於和同行對著幹，完全打破黃金市場的賺錢套路。
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只賣一口價，打破黃金行業魔咒
老鋪黃金能殺入奢侈品圈，很多人覺得是靠和大牌當鄰居，模仿奢侈品的小黑屋以及愛馬仕橙的手提袋。
但這些都是表象，老鋪黃金能在SKP站住腳的底氣在於，其商業邏輯直擊行業痛點：原材料決定利潤。
黃金行業一直有個說法，叫貴而不奢。黃金的貨幣屬性，使得原材料價格極其透明，很多金店的盈利來源一是手工費，二是加盟收入。
但群眾的眼睛是雪亮的，金店加價多了顧客就不買了，因此很多金店做的是“蜜雪冰城式生意”，靠規模來提高利潤。
在同行都當“黃金的搬運工”時，老鋪黃金採用一口價策略，把產品定位從“貴金屬”變成“藝術品”。
黃金有價，藝術無價。
這種定價方式弱化了顧客對金價的敏感度。品牌可以把工費、營銷費用、運營費用等藏在價格裡，反正都是顧客買單。
對比來看，周大福古法金工費是80/克，老鋪黃金平均下來工費能到300元/克，這也使得老鋪黃金的毛利率也能夠穩定在40%以上，遠超同行23%的平均毛利率。
2.玄學組合拳，解決黃金低復購難題
支撐老鋪黃金高溢價的，是其品牌故事背後的殺手鐧：靠玄學話術拿捏貴婦。
老鋪黃金成立之初是賣佛教周邊，縱觀老鋪黃金的爆款產品，幾乎每個都有玄學信仰加成，且能無死角吸引有錢女生。
針對剛血脈覺醒的年輕人，很多首飾都暗藏心思。
王嘉爾同款葫蘆，裡面裝著一顆小金豆，晃動起來有聲音寓意享福（響葫）；蝴蝶則諧音“福疊”，福氣疊滿；點鑽葫蘆則寓意“有進有賺”。
像爆款金剛杵就被年輕人當成職場“防小人神器”，有人分享，戴了兩個月就調了崗，是職場升職加薪利器。
對於不差錢的老錢風貴婦，老鋪黃金也有很多除首飾外的誘惑。
比如純金的文房四寶，能給孩子抓周；純金香囊還能開啟放玉佛，不少人拿去寺廟開光。這些產品直接把黃金產品拉到翡翠、高階珠寶一個檔次，能拿來當傳家寶。
一位年消費百萬的會員說：“買金飾比買包聰明，既能戴又能傳家。”
在玄學的加持下，買老鋪黃金很容易上癮。
它的會員復購率高達80%。其中單次消費超20萬元佔比達18%；客單價3萬-5萬元區間復購率達61%。
這種情況下，價格越貴品牌信仰越堅定。因為貴不是奢侈品的缺點，而是奢侈品的賣點。
老鋪黃金的賺錢密碼，
同行學不會
近兩年黃金越來越火，除了本身的保值的特點，社交屬性也越來越突出。
比如前幾年爆火的攢金豆豆；0.1g黃金貼成為年輕人的新寵；各大黃金品牌和IP聯名，本質上都是借社交媒體的東風，帶動產品銷售。
老鋪黃金爆火的本質，就是將黃金的社交屬性放大到極致。
老鋪黃金有個開店原則：只直營不加盟。
老鋪黃金到現在只開了39家店，一直和LV、愛馬仕扎堆做鄰居。全國前十的高階購物中心，老鋪黃金覆蓋了80%，是中國品牌裡最高的。
老鋪黃金這個開店邏輯圈定了年輕高淨值人群，全國限店+爆款限產=物以稀為貴，直接把逼格拉滿。
反觀其他金店為了多賣黃金，早早開放加盟殺入下沉市場，主打一個以量取勝，這就決定了他們只能賺辛苦錢。
和同行相比，老鋪黃金的服務也是奢侈品級別的。
眾所周知，外國奢侈品店的好服務，只針對有錢人，對普通人大多是態度傲慢。而且現在很多金店，沒有奢侈品的命，卻得了奢侈品的病。顧客進門愛答不理，不會少銷售只盯著情侶服務。
老鋪黃金這點做得很好，對金店的顧客的基礎服務很到位，只要進店依雲水、歌帝梵巧克力隨便吃，排隊還管午飯。
對於高階VIP，除了小黑屋鑑賞還能上門服務。一位北京SKP的VIP客戶透露：“品牌定期寄送非遺工藝圖冊，甚至邀請金匠到家中展示鏨刻技法。”
這種服務讓人感覺買的不僅是首飾，更是身份。
2024年上半年，老鋪黃金銷售和分銷花了5.32億元，同比增長113%，但大家卻看不到老鋪的廣告。
這筆錢沒花在找代言上，而是用新消費的打法，精準“討好”目標使用者。
小紅書上“老鋪黃金開箱”話題的筆記就有10萬篇，很多使用者自發分享穿搭指南和收藏心得，這裡面自然有品牌運營的功勞。
這使得老鋪黃金已經成了有錢人的身份富豪，有人在網上吐槽：“請你們這些有錢人，去玩小金書。”
在其他金店還在以快速賣出產品為目標時，老鋪黃金精準卡位老錢和中產經濟的紅利。
更絕的是，老鋪黃金已經有自己的二級市場。
其他金店的產品，不管品牌多牛、工費多高，到了二級市場也得乖乖按克回收。但老鋪黃金享受的是奢侈品待遇，只要票據證書完整，可以按原價8折回收。
在全方位奢侈品化下，老鋪黃金成了身份象徵，變成社交圈子的通行證。會讓人感覺買了這個項鍊，就有機會進入高階圈子。
北京金融圈流傳一個段子：“談合作時，對方如果戴老鋪黃金，說明他既懂理財又有文化——這單穩了。”
老鋪黃金的狂歡，本質是情緒爆款風口下的“暴利遊戲”。
但黃金不是愛馬仕，奢侈品+新消費的混搭玩法之外，還需要更寬的護城河。
從產品的角度看，老鋪黃金還有很多不足之處。
比如有人戴了1天就掉鑽；其產品被曝光有四成都是代工；有人買了老鋪黃金的項鍊檢測後反映，其含金量只有99.4%；廣東質檢院也曾抽檢發現，老鋪黃金古法產品焊接點強度均值低於國標，佩戴3個月變形率超30%。
這些問題短期內可以用熱度掩蓋，但長期來看容易成為一顆隱藏的巨雷。
情緒價值>實用價值的公式，只在上頭的時候威力最大。
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@The End
主理人 |祥燎 主編 |張一弛
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