為什麼經濟下行，
還那麼多人有錢買老鋪？
文｜楊柳
編輯｜薇薇子
設計｜曲枚
來源｜潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）
封面來源｜老鋪黃金官網
排隊7小時，選購20分鐘
我從未想過我會為了買什麼東西排隊整整7個小時，只比8小時工作時長少1小時，卻比工作累多了。
2月14日的情人節早上，我早起來到了位於北京大望路上的SKP——中國最高階的商場，目標是最近消費圈的頂流，老鋪黃金。
從春節到情人節，成立於2016年的黃金品牌老鋪黃金，頻頻因為誇張的排隊和搶購熱潮，登上社交媒體頭條。人們一邊稱讚它的工藝精美，款式獨特，一邊詬病它的昂貴，“一口價”的定價方式遠高於周大福、周生生等老牌金飾品牌。
另一個背景是，2024年一整年金價持續上漲。到2025年春節，2月金價再次大幅上漲，2月10日國內足金飾品價格突破每克873元，較1月1日的799元上漲74元，漲幅超過9%。而到2月14日情人節當天，黃金飾品的價格已經達到每克890元。
在原本就“買漲不買跌”的普遍情緒裡，偏偏SKP商場和老鋪黃金的優惠活動撞到了一起，SKP推出品牌日10倍積分活動，2月7日-2月14日在SKP品牌專櫃消費，享受10倍積分（積分可以兌換成禮金再次消費時使用），且老鋪黃金本身可以消費1000返50。精明的消費者一算，兩種優惠疊加可以低到8.75折，購買熱情瞬間被點燃。
我是在情人節當天10:10到達SKP商場的，只比開門時間晚了10分鐘。殺到一樓的老鋪黃金專櫃，發現已經烏泱泱圍滿了人，身穿黑色制服的工作人員和保安用圍擋把顧客圈在了西門入口處，人群被來回摺疊成N個S型，我數了下足足有8排，每排10-12個人，店內已經聚集了將近100人排隊。
2月14日早上10:10，一樓老鋪黃金的排隊情況
據傳有人凌晨四點就來排隊了。小紅書上有人調侃：“消費100萬的和消費1萬的同等待遇：都得等。”有不少“排隊老手”自帶省力小板凳，排到哪坐到哪，而一位姐姐甚至還在嘈雜中看起了書。
左圖：一位女士自帶板凳，在隊伍中看起了書。右圖：我在SKP室外開始排隊，前面有100多人等候。每五個人為一組進入櫃檯，平均每組選購時間20分鐘。
我因為晚到了10分鐘，只能排到了SKP店外，在4°C的北京早晨，等待一個進店的機會。
在我所在隊伍的幾步之遙，是另一處長隊，排的是SKP負一層的另一家老鋪黃金。雖然叫“老鋪”，但其實老鋪黃金成立時間並不長。2016年正式成立公司，2024年6月成功在香港上市。截至目前共有38家門店，全部直營。
在北京SKP的兩家門店，負一層看著比較像正式店面，有一個寫著“老鋪黃金”的門頭，能看出中式書房的設計元素，純黑色調透著一股“中式老錢風”。但一樓的店面單純由幾個專櫃組成，簡單得似乎是個快閃店，無形中也在push著每一個顧客：趕緊買，買完趕緊閃。
SKP一樓的老鋪黃金店面
SKP負一層擁有門頭的老鋪黃金
到底誰在排隊買老鋪黃金？
決定來老鋪黃金排隊，除了好奇為什麼這麼火爆，還有一個問題是，到底誰在買？
排進SKP店內的隊伍之後，我仔細觀察了周邊一起排隊的“隊友”們，100人中有差不多三分之二是女性，年齡看上去大多30+。打眼望去男性也並不少，多是陪伴侶或者直接替伴侶來排隊的。
用美女如雲來形容隊伍裡的女人們並不過分，美且貴氣。幾乎有一半都佩戴著金飾，仔細一看，正是老鋪黃金的經典吊墜。色澤瑩潤的點鑽葫蘆，鑲滿細碎鑽石的十字金剛杵（藏傳佛教密宗中的一種重要法器），還有象徵真愛永恆的玫瑰花窗。再看她們的包包，LV、DIOR、GUCCI等大牌包多不勝數。
很多人是在活動期間第二次來買了。排在我前面的一位長卷發女士告訴我，幾天前她剛剛在SKP的老鋪黃金買了滿減後6.8萬的首飾（原價約71550元），其中包括一隻素金的手鐲。支付後她又私下找了黃牛，把SKP的積分換給黃牛後，她實際只花了6.3萬。相比於最初的原價打了8.8折。因為消費超過5萬元，她還得到了一條老鋪贈送的羊絨圍巾。二戰老鋪黃金的她這次想看看其他款式，尤其想買手串。
她前面的女孩正好買了她手上鐲子的同款加鑽款，她看對方晃了晃鐲子，“好閃啊！”她情不自禁地說，“不過素金不帶鑽的更划算。”加鑽款要比純金款貴一萬多。
眼看著排隊已經超過三小時，老鋪黃金開始發放麵包午餐和橙汁，還有持續不斷的夾心巧克力。情人節的午餐，我居然是站著和100多位黃金信徒們一起吃完的，邊吃女人們邊湊在一塊聊起來，話題當然離不開怎麼買老鋪才划算的問題。
老鋪工作人員開始給排隊的人送午餐
女人們的一個共識是，買素金的比鑲鑽的要更保值。以老鋪黃金熱銷款式的葫蘆為例，素金款葫蘆按這次SKP的最大優惠來算，克價在886元。而鑽石款葫蘆克價達到1339元。這意味著，如果有一天按照金價回收，鑽石款是不划算的。
但誰又能拒絕閃閃耀眼帶來的誘惑呢？在大多數老鋪黃金的種草貼裡，提到最多的就是“太閃了，想擁有”。老鋪黃金這次的設計出圈，一方面是大力宣傳的“古法金”傳統技術，所謂古法黃金，指的是一系列傳統金飾加工技術的總稱，包括鏤空、花絲、鑲嵌和燒藍等等。過去純金的飾品總給人土氣暴發戶的感覺，而加了鑽石的金飾，彷彿重新開了光，變成了女人們心中新的時尚。
“你要買老鋪肯定衝著它的工藝來的對吧，那肯定買它最彰顯工藝的款，買的就是自己喜歡。”討論到後面，女人們承認，願意為自己的喜歡多付出一點溢價。
被追捧的“一口價”浪潮
排隊的間隙藉著上廁所的機會，我去逛了下負一層的周大福和潮宏基。排隊的人擠在周大福門口，我問保安，周大福也要排隊？“不用，那是排老鋪黃金的，周大福隨便進。”
周大福在老鋪黃金的對比之下，冷冷清清
店裡明晃晃擺著今日金價的牌子：黃金飾品890元每克（工費另計）。但有趣的是，周大福和潮宏基的大部分金飾也都開始一口價售賣了。周大福的櫃姐拿出一條羅盤型的足金鑽石項鍊給我看，原價32600元，屬於周大福工藝廣受稱讚的傳承系列。店內現在的優惠是九五折，櫃姐直言不諱，“找黃牛換積分可以再打個92折。”
按她的最終演算法，這條克重18.05的項鍊最後的價格是28492元。打眼看上去，工藝和老鋪黃金一樣精美，但價格也並沒有比老鋪便宜。
我在周大福看的這款足金鑽石項鍊
這似乎是一個新趨勢，傳統金飾行業論斤賣貨的模式正在改變，過去消費者購買金飾往往都會參考金價加工本費，如果加價多了會覺得不划算。但鑲鑽金飾的單克價格往往遠超金價，讓計算單克價格變得失去了意義。這對行業的影響是，品牌不再只是賺個工本費，產品設計和工藝帶來的溢價空間大大提升了品牌的毛利率。據悉老鋪黃金的毛利率遠高於同行，達到了40%以上。
讓價格敏感者們下單的動力
回到隊伍裡，女人們已經在討論找黃牛兌換積分的具體流程。一位排得靠前的大哥直接在隊伍裡開價，“可以交換排隊位置，並給到9折。”“隊友”們面面相覷，沒人回應。在這個寸步不讓的消費戰場上，9折還遠算不上一個有利條件，都已經奔著排隊七小時來了，肯定要拿到最低價。對於那些大額消費者，哪怕只是0.1的折扣，都可以差出上千塊錢。
於是我聽到了位於水下的隱秘交易：老鋪的櫃檯邊和女人們的手機裡，都潛伏著不少“投機的人”，只要結賬時你把這筆消費的SKP積分和老鋪積分填報在他們的賬戶名下，就可以按照8.75折拿到它們的返現。
俗稱“拿積分換錢”，對於許多從外地趕來的人，沒人想要SKP的積分，“還不知道下一次消費是啥時候，”當然是直接換錢划算。
所以回到那個問題，到底是誰在搶購老鋪黃金？單說春節以來由品牌活動所刺激的這波消費者，他們更接近小富階層中的價格敏感者。想要追求奢華，但絕不會放棄實惠，在有限資源內讓收益達到極致，就像買東西如果忘記用劵他們會無比心疼，出去旅行住酒店，花了錢就最好把酒店裡的設施都體驗一遍。
而拉長時間來看，老鋪的消費者分為兩種。在社交平臺提到老鋪黃金有個很有意思的現象，消費者評價兩極，有人說貴有人說便宜，其中重點在於消費者原本的消費水平。
老鋪黃金的一部分消費者原本消費的是卡地亞、梵克雅寶、寶格麗這樣的高珠品牌，相比於卡地亞動輒幾十萬的鑲鑽手鐲，購買老鋪黃金的素金手鐲相當於“消費降級”。
卡地亞的經典手鐲和項鍊
這也解答了排隊時我的另一個疑問，為什麼都說經濟環境不好，但從老鋪黃金的火爆卻完全看不出來。因為老鋪黃金相當於一部分有錢人的奢牌替代品，在趨於消費保守的當下，買老鋪黃金既能滿足他們的消費慾望也能最大程度地保值。
第二類消費者則相反，在跳跳腳能夠到的情況下“消費升級”。老鋪黃金有個特點，因為是古法金“一口價”，價格不會按照黃金的漲跌而即時變動，但每年固定有幾次調價。隨著黃金價格的上漲，人們發現原本的“一口價”和按克重+工本費計算的普通金飾的差額正在變小，而確實更好看的工藝和款式又給了他們最終下單的動力。
排在我前面的美麗女人zhimin算是集這兩種心態於一身的人。她過去買過梵克雅寶的首飾，但覺得“不保值”已經退坑了。活動的前幾天她已經來排過一次隊，當時還沒有情人節當天這麼誇張。她買了一個小號和中號的點鑽葫蘆，以及經典的大號玫瑰花窗吊墜。總共三件下來花了7.3萬，她覺得很值，活動的最後一天再次前來排隊。
她當天身穿紅色的中式改良上衣，黑色裙子，又國風又現代，確實也很搭配老鋪黃金所呈現的品牌風格。她最初種草這個品牌是在網紅韋雪的直播間，和很多人一樣，看到韋雪將貔貅吊墜和金剛杵吊墜疊戴，她覺得太美了，這次購買的小號和中號葫蘆也是用來疊戴的。
韋雪疊戴的老鋪黃金，圖片來源：韋雪直播截圖
現在在小紅書搜韋雪，跳出來的首個關鍵詞還是“韋雪同款老鋪黃金”，而如果單搜“老鋪黃金”，已經有133萬的討論和4.1億瀏覽。
這波風也刮到了二級市場
這波老鋪黃金搶購潮的另一個原因就是，社交媒體上風太大了，不排除老鋪黃金自己下場的營銷行為，導致很多人跟風購買。我的朋友李爾就直爽地說，就是受別人影響，“看到別人有了自己也想擁有。”
情人節前一天她已經在SKP九折入手了一個熱門款十字金剛杵吊墜，當時一時衝動沒有試戴就下單了，回家佩戴後卻發現並不喜歡，再加之她本身是馬克思理論博士，突然反應過來，“帶宗教元素的項鍊好像不合適，很多學術會議都沒法佩戴”，於是情人節當天她來SKP順利9折出手了金剛杵吊墜，一點沒虧，據她說入手的黃牛轉手92折就又賣出了，速度非常快。
十字金剛杵項鍊
很多人判斷老鋪黃金具有奢侈品屬性的一個原因是，它已經發展出了自己的二級市場。據小紅書上的回收帖，老鋪黃金的產品並非按傳統金價回收的邏輯，產品在票據證書和盒子都儲存完好的情況下，可以8折回收。且三萬元上下的帶鑽產品更容易出手。這個回收價在我跟多位老鋪買家聊完後也依然無法驗證，因為顯然大家買了並不是為了賣掉。
超高的二手溢價依賴於老鋪黃金當下的搶手，但長期穩定的回收價卻要靠一個品牌長期的價值。成立僅9年的老鋪黃金要往奢侈品發展，顯然還有很長的路要走，當下真正的奢侈品行業都已經進入寒冬了，品牌價值嚴重縮水，而年輕的老鋪只是暫時處在了微妙的位置，既是奢侈品又是黃金——跟奢侈品相比它有黃金金價託底，跟一般黃金品牌相比，它又有奢侈品的精美和身份彰顯。
發現另外兩家店的“落寞”
眼看著我離櫃檯已經越來越近，排在我前面的男生已經開始頻繁給女朋友電話，催促她多選幾個樣式，擔心想買的已經缺貨。旁邊的女生說，“即使喜歡的沒貨了也要硬買一個，不然對不起自己這麼長的排隊時間。”
當真正排到我的時候，對於到底要買點什麼我已經有些茫然，看了看手機，已經下午五點多，距離開始排隊過去了整整7個小時。
在每個人限時20分鐘，每人限購5件的情況下，一切都變得慌亂起來。我詢問的熱門款葫蘆吊墜和金剛杵吊墜都已經是缺貨狀態。
朋友李爾拜託我幫忙買一個太陽圖騰的鑽石款鎖骨鏈，原價13970元，一通優惠下來便宜了1800多，正好在她的預算之內。我幫她順利拿下，而我自己最終卻什麼都沒買，就又匆匆退出了櫃檯。
左圖：太陽花鎖骨鏈；右圖：最終拿到的太陽花項鍊，只有簡單的包裝。因為不要盒子，便宜300元。
排了7小時隊之後我才發現，老鋪黃金的王府井東方新天地店和DT51店壓根就不用排隊，原因當然是活動力度小。這讓我對這波活動之後的老鋪黃金還能火爆多久也多少產生了些疑問。
消費領域的涓滴效應已經反覆證明一個事實：物品的流行軌跡都是相似的，一件消費品被創造出來，一部分人迅速沉迷，然後透過越來越便宜的複製技術把它大眾化，最後遭到精英階級的嫌棄。
一個直接的例證是，小紅書“退坑老鋪黃金”的帖子逐漸多起來，而老鋪的水貝款也越來越精細。
但這都不妨礙我們當下買到喜歡東西的真實快樂。李爾拿到她的太陽圖騰鎖骨鏈立刻戴上了脖子，神采奕奕。原本因為是情人節，她的男友說要幫她付這條項鍊，她拒絕了，她要自己買這條送給自己的新年禮物。
回家後她還順手發了一條抖音，幾個老鋪黃金給排隊者送午餐的動圖火了，除了金飾，“又喜提一個爆款”。
圖片來源：如無特殊標註，均來自老鋪黃金官方和作者楊柳現場拍攝