營銷案例精選（ID：m-cases）獨家編輯
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作為一枚偵探迷，在看過阿加莎的《東方快車謀殺案》後，很難不對「東方列車」充滿好奇。
當小馬正在想得賺多少錢才能坐一趟時，迪奧已經在國內復刻了“東方列車”，雖然依舊坐不起，但看看也是好的：
據瞭解，這是Dior專屬列車「絲路夢享號 」，線路從麗江開往至大理。
復古感的火車車廂，融合迪奧的品牌標識和相關內飾，逼格一下子上來了。
看了座位和餐桌布置，真的很想問問——到底是誰替我坐了這趟列車？！
據乘客爆料，火車上還安排了香薰頌缽、塔羅牌、雞尾酒、爵士樂演奏等活動，主打一個豐富多樣，絕不無聊。
圖源@Isabelle Sakii
圖源@Isabelle Sakii
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當然，所有的鋪墊和準備，都是為了品牌最終在雲南大理舉的秀展。
不得不說，迪奧是懂在地化營銷的。
選擇火車這一較為慢節奏的旅行出行方式和雲南的城市DNA極度適配，各種品牌細節也帶來了新奇體驗，同時又不脫離品牌自身的高階調性。
基於迪奧此次的案例，小馬也不由發現一個現象——奢侈品品牌似乎開始盯上交通工具了？
羅意威與哈囉聯名的金色單車在上海街頭穿梭：
LV的巨型Speedy手袋乘坐輪渡“遊覽”黃浦江：
Burberry將品牌主題化作無軌電車的皮膚：
奢侈品們，正在上演一場 “下凡” 之旅。
一、在高階定位與大眾市場之間尋找平衡點
自帶高冷屏障的奢侈品，如今正以共享單車、輪渡、公交車等交通工具為媒介載體，將品牌資訊傳播給大眾。
以羅意威與哈囉單車的聯名為例，羅意威將門店標誌性的金色元素融入共享單車，併發起 “金色騎旅挑戰賽”。
值得一提的是，使用者騎行滿3公里即可兌換限定勳章和咖啡贈飲，同時被引導至上海羅意威之家新店打卡。
這種“1.5 元體驗奢侈”的策略，將奢侈品的高階性與共享單車的普惠性結合，既降低了參與門檻，又透過線下活動反哺了門店人流。
對羅意威來說，保持品牌調性的同時，也實現了 “高階化敘事“的 “大眾化觸達” 。
小馬認為，奢侈品的大眾化敘事絕非 “自降身價”，透過有剋制感但又讓人感到親近的溝通策略， 能夠有效重構品牌與大眾的關係。
二、打破行業焦慮，從“賣產品”到“賣體驗”
奢侈品行業正在面對增長焦慮——
據貝恩諮詢資料顯示，2024 年中國內地奢侈品市場銷售額同比下滑 18%-20%，全年持續疲軟。
面對不確定的市場環境，奢侈品牌正試圖透過 “接地氣” 的營銷從單純的 “產品銷售” 轉向 “體驗製造”。
迪奧的 “火車旅行” 、PRADA的 “限定菜場”等，就試圖透過沉浸式體驗將奢侈品從 “身份符號” 轉化為 “情感載體”。
在整個過程中，奢侈品消解了高高在上拒人千里之外的感覺。
迪奧的乘客會因旅途體驗記住品牌的「優雅哲學」，PRADA 的菜場顧客會聯想到「日常細節的精緻」，這些情感印記則比單純的產品展示更具持久影響力，也讓抽象的品牌理念變得可感知。
三、在地化文化表達，成為民眾生活的一部分
不可否認，中國市場仍是奢侈品消費的重要增長引擎。
而奢侈品牌們也正透過本土化營銷來增強消費者的文化認同。
在北京什剎海冰場，Miu Miu把北方專屬娛樂專案“冰車”作為品牌的新春活動，讓大家體驗傳統遊藝。
LV則在上海蘇州河畔、四行倉庫旁、渡輪等地標刷滿藍色Monogram牆，並推出中文播客及本地化內容，將上海城市記憶融入其中。
與早期浮於表面的本土化營銷不同，這些大牌開始深挖中國文化、並緊扣當地特色文化的表達，例如城市文化、景色風貌、人民性格等，來產出具備東方生活哲學、鮮明時代感的內容，拉近與中國消費者的情感距離。
這種 “不端著” 的姿態，則能透過喚起情感共鳴，讓消費者感覺到 “品牌在參與我們的生活”，從而將品牌的“高階化”標籤變得更為立體、有溫度，提升品牌好感度。
在消費者更看重 “體驗”和“共鳴” 的時代，奢侈品們正在把品牌故事融入城市、寫進普通人的日常，並通過自己的 “生活哲學”，重新定義奢侈品的本質——
真正的奢侈，不是拒人千里之外，而是將 “高階” 與 “日常” 連線起來，讓人覺得 “這品牌不僅懂我的生活， 還能為平凡的日子注入美學氛圍，把生活過得更加精緻、特別、有格調“。
未來，面對激烈的奢侈品競爭，品牌之間比的或許不在於誰的定價更貴、門店更奢華，而在於誰能把 “高階” 二字，真正刻進消費者的生活裡。
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