範主說：一本書讀懂奢侈品行業
最近，我結束了繁忙的瑞士表展之旅，在一週的時間裡，每天沉浸在腕錶的海洋之中，感受時計之美，對每一個愛表之人來說，都是一件快樂的事。
旅程的間隙，我也選擇了一本與時間有關的書，來陪伴在我身邊。這本書就是斯沃琪集團中國管理委員會成員、寶珀中國區副總裁廖信嘉先生的新書——《在時間中修行》。
在閱讀的過程中，我一直在思考一些問題：
奢侈品和普通商品究竟有什麼不同？奢侈品的價值到底再哪裡？奢侈品憑什麼溢價這麼高？為什麼奢侈品行業格外“抗週期”？人們常說的“品牌力”到底是什麼？作為奢侈品從業者究竟需要怎樣的素質？什麼才是真正的“做大做強”？……
作為一個生活方式自媒體的創作者，創業12年來，我幾乎每天都要和奢侈品以及與之相關從業者打交道，而這些問題我也始終都在尋找答案。閱讀《在時間中修行》的過程，也是一次次被點悟的過程。
本書的作者廖信嘉，有幾重不同的身份。他是一位親歷者，見證了中國奢侈品市場25年的崛起與變遷，從初具規模到爆發式增長再到迴歸理性。
從寶珀在中國內地的第一名員工兼銷售代表，到寶珀中國區副總裁，再到成為斯沃琪集團中國管理委員會成員，在奢侈品牌經營方面，積累了極其豐富的實戰經驗。
一如書中所寫：“不僅參與了品牌的戰略制定，也具體執行了銷售、培訓、網路建立、市場推廣、品牌直營店的拓展和運營管理的每一個細節、親身參與了每一個關鍵節點”。這本書記錄的，也是一段頂級奢侈品牌在中國市場開疆拓土的歷史。
更為難得的是，作者還把自身25年的奢侈品從業經驗，以高度精煉的文字、形成一套“從實踐中來”的法則，涵蓋奢侈品行業人才、跨國公司生存、奢侈品傳播、奢侈品渠道建設、奢侈品的長期主義、奢侈品牌黏性等方方面面。用現在流行的一句話形容，就是：幹中學、學中幹。
這使得《在時間中修行》成為一本“奢侈品行業教科書”與“實戰指導手冊”。市面上慣常所見的奢侈品類與商業管理類書籍中，擅長理論的專家往往缺少實戰經驗，而有一手經驗的作者又往往缺少理論總結。因此，《在時間中修行》無疑填補了奢侈品市場書籍的一大空白，作者也走出了一條無人走過的路。
《在時間中修行》最打動我的地方，還是作者的真誠。整本書沒有華麗的辭藻，也沒有“龍王逆襲”的開掛劇情，反而讓我想起曾國藩的名句“腳踏實地，不敢一毫欺人”。
和廖信嘉先生探訪寶珀大複雜工坊
在書中，作者極為坦誠地描述了自己剛進入奢侈品行業時的迷茫、在一個多數人尚不知高階製表為何物的時代開拓渠道遭遇的困難，種種的心理狀態，更向我們揭示了：奢侈品業光鮮的背後，究竟要付出什麼？
這一點真的出乎我的意料，沒想到能在一本寫奢侈品的書籍裡，看到如此直截了當、毫無隱晦的披露。我相信，真誠永遠源自自信、源自強者的底氣。
閱讀這本書，我推薦從最後的《寫給奢侈品行業新人的一封信》讀起，這封信不僅是寫給新人的，每一個與奢侈品相關的人，都能從中獲得新的思考。
我也推薦團隊管理者和創業者讀這本書，你可以把它當做一位前輩，將他在一線25年摸爬滾打的實戰經驗，傾心相授。
廖信嘉先生在書中提出一個觀點：奢侈品牌建設，就是對於“品牌力”的建設。“做大做強”，不應該只涉及產品產量的提升和企業規模的擴張，更重要的是品牌力和品牌價值的提升。
那麼今天，我也和大家分享一下我的讀書心得，聊聊我從書中感悟到的，打造品牌力背後最重要的“三個力”。
01
穿越週期的產品力
堅守與創新缺一不可
在當下這個時代，“長期主義”這個詞非常流行，在面對各種不確定性時，每個品牌乃至每個人，都希望能獲得穿越週期的力量。而在作者看來：奢侈品行業與新興行業相比，“勝在具備更強的抗週期性”。
在《奢侈品的長期主義法則》一文中，作者提出：“長期堅持極高的產品品質，是品牌在無論遇到銷售波峰還是銷售低谷時，都必須堅守的底線”，對此我也是深感認同。
例如寶珀在坊間就有“天地良心珀”的說法，書中也追溯了這一稱呼的由來。一位表友發現，寶珀即便是最普通的機芯，每個零件都達到了打磨的最高標準。發在論壇之後，網友自發創造了這一稱呼。
這也印證了書中的觀點“絕大多數高階奢侈品牌的成功，依賴於在消費者心中長期形成的地位和形象”，而這也是奢侈品不同於普通商品的地方。
這些年，我對話過很多頂級奢侈品的高管，如何在堅守傳統的同時，把品牌帶入新時代，是他們每一個人都在思考的問題。廖信嘉先生給出的回答是：要“不斷進行技術創新、打造明星產品”，“創新的宗旨在於給消費者帶來新的具有價值的功能”，而不是為了吸引眼球。
例如書中講到的五十噚的誕生與煥新，就源自寶珀兩代領導者費希特和海耶克對潛水相同的熱愛，並且切身瞭解專業潛水員的需求，一個奠定了現代潛水錶的標準，一個從實際出發引入創新功能，正所謂：唯有真實瞭解，方能激發激情。
奢侈品不僅要有“硬實力”，“軟實力”也同樣重要。正如作者所說：“品牌的力量不僅源自產品的質量和工藝，更源自品牌所承載的文化價值和歷史傳統”。
《在時間中修行》中，作者寫了許許多多在寶珀歷史上留下濃墨重彩的人的故事。我們可以看到，面對大蕭條的危機，製表界第一位女性CEO費希特女士如何調整策略，力挽狂瀾；看到在石英危機最嚴重的時刻，寶珀如何從一枚全歷月相開始，吹響機械錶復興的號角…
給我留下深刻印象的，還有寶珀總裁兼CEO海耶克。在作者筆下，他不是高高在上的老闆，而是一個富有生活情趣的人。
喜歡賽車、潛水、美食，說“我的每一個愛好都是為寶珀而生”；有時候有點孩子氣，看到辦公樓裡的塑膠聖誕樹，會去抗議它為什麼不是真的；他還是一個既有堅持又格外真誠的人，面對降低品質提升產量的要求，會毫不偽飾地說“寶珀不會有第二檔次的產品，也永遠不會有”。
就像作者說的：“一個品牌的核心在於其背後的人——創立者奠定了品牌的形象，一代代的經營者塑造者品牌的精神和氣質”。
02
與時俱進的傳播力
讓品牌形象深入人心
縱觀鐘錶史，我們會發現，很多超過一兩百年的品牌，在創立初期就會搭建一個技術營銷兩手抓架構，會做表和會賣表同樣重要，今天依舊如此。
《在時間中修行》讓我非常驚喜的一點，就是作者既能“務虛”也能“務實”，用一個又一個案例，去為讀者剖析一個歷史悠久的西方品牌，究竟如何在中國落地生根，毫不諱言渠道和傳播在品牌成長中的重要性。
作者講得能有多細？你甚至能讀到一家店鋪如何選址、如何爭取最優的位置、如何平衡店鋪的區域分佈、如何打造櫥窗和產品陳列、經銷商店鋪和品牌直營店有什麼不同、旗艦店應該如何打造……讀完之後再去逛店，都會不自覺地以另一種眼光去審視，對於從業者而言，更是極富參考意義。
至於品牌傳播，因為涉及到我的專業領域，讀起來就更加有代入感了，也喚起了我的很多回憶。
我很認同作者在書中寫到的一句話：“在傳播內容和方式上，寶珀敢於嘗試、勇於創新，多次成為業內‘第一個吃螃蟹的人’”。
作為親歷者，我可以說寶珀是最早一批重視公眾號等自媒體影響力的腕錶品牌，早在近十年前，商務範和寶珀就共同策劃了“徵集粉絲探訪瑞士工廠”、“寶珀新天地旗艦店探店”等多種形式的內容，在當時也是非常超前。持續產出的優質內容，也幫助寶珀連線到了更多精準的人群，並且提升在更廣大人群中的知名度。
2017年帶範友去瑞士，在蘇黎世寶珀店鋪前留影
這也印證了作者所說：一個品牌的建設者，需要對變化多多、升級換代迅速的媒體渠道保持敏感。不斷關注變化，不斷學習，不斷調整步伐，才能跟上時代的腳步。
在更大的層面上，寶珀也在不斷和更廣闊的領域產生關聯，從文學到美食，不斷“破圈”，既符合品牌調性，又有足夠的傳播度。
特別值得一提，是寶珀和中國建立的深厚關聯。例如透過創新的中華年曆表，致敬中國文化和歷史，前後耗時7年，也讓人看到誠意。
以及寶珀的“一分鐘同軸卡羅素”成為故宮博物院成立以來第一隻被納入典藏的當代腕錶、寶珀五十噚“無輻射”古董表亮相《我和我的祖國》，都引發了廣泛的傳播，也為品牌樹立了正面的形象。
而這些驚豔的傳播事件，作者都是參與者與策劃者。而這些事件的起源，幾乎都是源自不經意的“閒聊”，突然的靈光一現。
作者在《奢侈品牌傳播法則》中寫到：為什麼能夠有源源不斷的創意？如果我們平時關心、專注、在意自己所從事的工作，就能隨時勾起有用的資訊，找到熱點與品牌精神的結合點。
懷揣“念念不忘，必有迴響”之心，能夠發現熱點、利用熱點、製造熱點並使之驚豔，是優秀的品牌領導者和優秀的市場公關團隊應有的素質。
03
細緻入微的領導力
奢侈品管理的關鍵是人
奢侈品的價值到底在哪裡？作者總結了四大價值：“奢侈品提供的是實用價值、工藝價值、情緒價值和服務價值的總和”，而要實現後兩者，人是至關重要的要素。
在書中，他非常直接地指出：“奢侈品零售的特點，就是每天要在嚴格的運營標準下重複的勞動，面對形形色色、性格迥異的消費者，同時要揹負每天、每個月的銷售壓力，對於耐性和承受力都是極大的考驗”。
而作為管理者，“已經遠不只是簡單的賣出、買入、庫存、訂貨等流程，還需要掌握全面的零售運營管理知識，尤其是店鋪人員的管理與培訓”。
這也是這本書的風格，所有的知識都是：簡單、直接、真實、有效。
而在具體執行層面，我們可以更直觀地看到廖信嘉先生的“實戰家”特質。以寶珀首家品牌零售店開業為例，他會親自參與裝修、陳列、招聘、培訓、團隊建設和管理每一個環節，還會時常親臨一線瞭解運營的詳細情況、客人對品牌的看法。在前6家直營店的籌備中，甚至會親自面試每一個員工。
他非常重視奢侈品零售中“人”的主觀能動性。如果銷售顧問對品牌的認知浮於表面，就根本無法讓消費者對品牌價值產生認同，因此學習能力是必須的；如果不能透過溝通和顧客產生情感連線，情緒價值也無從談起，“高情商”也已然成為奢侈品從業者的必素質。
作為一個“體驗派”，作者對於“奢侈品服務”有著深刻的理解。書中有一個非常生動的情節，講的是他在一家奢侈品門店購物收穫的優質體驗，向我們展示了一個合格的奢侈品銷售應該具備的素養。
對於服務價值的追求，更體現在旗艦店運營的“顆粒度”上，甚至精細到送茶時茶杯手柄的朝向、不同季節茶水的溫度、茶點和紙巾的位置、講解腕錶的指示棒應該怎麼用等等。看似細枝末節，實際上全部關乎客戶的體驗。
而讀這本書，我的一大收穫，是學習如何成為一個合格的“決策者”和“管理者”。
作者認為“領導能力”是“能夠帶領團隊完成目標，並激勵團隊成員不斷進步的能力”，而價值觀、目標、分配資源、調整策略、全方位溝通、掌握知識和創新精神，是品牌決策者應具備的能力。
而在組建團隊和用人上，要擅長構建目標一致的團隊、重視品德勝過能力、看重責任心忠誠度和學習能力、及時替換不合適的人、提供改進空間、重視戰略上的勤奮、帶領團隊成長、提出新的課題……
我非常喜歡作者寫下的一句話：當我順風奔跑的時候，我一定會拼盡全力。因為只有這樣，在風停的那一天，慣性才能讓我持續前進。
說起來，我和廖信嘉先生相識也有快10年的時間了。當年在上海新天地旗艦店，他為我講解寶珀腕錶的那個下午，讓我和腕錶結下了解不開的緣分。
在他身上，我總能源源不斷地找到值得學習的地方。我最為敬佩的，還是他蓬勃的生命力、與開拓進取的勇氣與魄力。他的故事，總讓我想起最喜歡的一首梭羅的詩：
我步入叢林，因為我希望生活有意義，我希望活的深刻，吸取生命中所有精華，把生命的一切都擊潰，以免當我生命終結，發現自己從沒有活過。
不得不說，《在時間中修行》的書名起得太好，運營好一個奢侈品品牌是在“時間中修行”，去用心做好這份事業也是“在時間中修行”。
作者在書的最後寫到：
專注於做好眼前的事，很多事情的發展反而會變得順理成章
。而這也是我正在努力的。
目前本書已在各平臺發售，掃碼即可購書。我相信，每一個讀到這本書的人，都會收穫自己修行路上的財富。
圖片來自品牌、網路、商務範拍攝
商務範出品：編輯 Kien | 運營 Eva
新浪微博：@商務範範主
喜歡就點個在看吧
