二級火爆、一級遇冷，潮玩品牌融資冰火兩重天

作者|張逸虹

“潮玩行業已經完全跳過了一級，直接進入二級市場”。今年上半年隨著無數資本對潮玩行業的運作事件之後，傳統一級投資人向娛樂資本論發出了這樣的感慨。

資料上顯示也是如此，2024年至今，潮玩行業今年只發生了兩次一級市場主導的融資，即門店品牌尋物鯨和電商平臺元氣瑪特（AI、AR類玩具則很多）。但藉著泡泡瑪特領漲新消費板塊東風，細數2025年以來穀子經濟圈發生的幾件投融資的大事，皆是二級市場的玩家“跨界”投資潮玩。

1月，樂華娛樂的子公司和潮玩企業熠起文化（品牌名Letsvan）共同成立新公司，樂華娛樂持股51%，熠起文化持股49%。3月，量子之歌（原來主營為成人培訓）宣佈併購熠起文化，從2025年第二季度開始並表。隨後，Letsvan旗下IP WAKUKU迅速成為“大爆款”。4月，甜馨釋出單曲《WAKUKU》，官宣海報中寫到，此次單曲合作品牌有Letsvan、樂華娛樂。

5月，萬達電影和中國儒意分別成立子公司，共同成為52TOYS母公司樂自天成的股東，總共投資1.44億元，共計持有7%的股份。一週後，52TOYS向港交所遞表。(自有+授權雙輪，52TOYS衝擊IPO的“三級跳”密碼)

6月，橫店影視的關聯公司橫店資本投資了集卡社母公司傑森動漫。

7月1號，閱文在投資集卡社的競品Hitcard後再次發力潮玩，獨家戰略投資毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”。在哪吒IP爆火之後，衍生品已然成為影視行業的新“兵家必爭之地”。

如何解讀上市企業扎堆“跨界”做潮玩？小娛認為：1）其協同效應直觀體現在銷售網路上，但投資方並不一定能夠真正解決潮玩行業的IP孵化難題； 2）這一波融資是2010年代進入的財務投資者退出，戰略投資者“跨界”接盤，潮玩行業抱大腿以求生；3）當前穀子經濟概念股中很大一部分企業都是“跨界”做穀子，是借泡泡瑪特的東風做股價還是做業務還需打一個問號。

好業務？

小娛曾說過，2025年以來二次元周邊新品牌和投融資均十分稀少，部分原因為2023年以來一級市場投資者更加謹慎。(50 個二次元品牌評級：大廠下沉&新品牌難產，撐起千億市場)

站在投資者的角度看，受到融資成本、退出條件等外部環境限制，一級市場的投資熱情誠然大不如前。但更多的共識集中在優質資產的缺失。儘管有泡泡瑪特等成功案例在先，潮玩還不足以對財務投資者產生足夠多的吸引力。當前，潮玩行業最大的擔憂來自於市場競爭——在過大的頭部面前，投資者難以相信過多的小品牌可以走出差異化。

對比618前和618後的熱銷榜，1）任憑其他品牌在銷量榜上如何變化，泡泡瑪特牢牢佔據榜單前列，證明行業的頭部效應正在加劇；2）爆款單品更新迭代快速，特別聯名IP的熱度更難長期維持，六一前正值史迪奇大電影上映，史迪奇盲盒熱賣，而在618時輪到馴龍高手真人版，無牙仔盲盒入榜；3）除了傳統潮玩品牌以外，IP方下場做潮玩並非難事，疊紙心意能拿下“天貓潮玩 618 搶先成交榜”榜首(泡泡瑪特銷售不敵疊紙？暖暖攜手X11要為內容IP正名)，米哈遊自然也能讓多款產品入圍熱銷榜。實際上，遊戲廠商早已和潮玩品牌實現深度關聯，如疊紙和KK集團旗下X11最新合作、米哈遊和吉位元投資潮玩平臺Suplay、創夢天地與騰訊深度繫結。

圖1 盲盒618熱銷榜

資料來源：淘寶

注：資料截止至2025年6月13日11：00。

圖2 盲盒熱銷榜

資料來源：淘寶

注：資料截止至2025年6月25日11：00。

潮玩業務如何與“跨界”的二級上市公司原本的主營業務形成協同效應？

以卡牌為例，閱文集團在2024年投資卡牌品牌Hitcard的母公司上海騎行。而集卡社母公司傑森動漫在2023年獲B站融資後，在2025年6月吸引了橫店資本的投資，雙方稱將“依託橫店集團在影視文旅領域的深厚積澱為傑森娛樂引入優質IP資源；藉助橫店影視龐大的影院網路為傑森娛樂產品開闢更多銷售渠道。”

儒萬系和52TOYS給出的答案，和橫店影視和傑森動漫的公告高度相似。一方面，影視公司手握IP資源，從上游提供潮玩行業的“原材料”；另一方面，院線可以納入潮玩品牌的線下經銷渠道。

這看似和潮玩行業當前的痛點不謀而合。除了泡泡瑪特的自營門店自成體系以外，多數潮玩品牌的線上線下銷售依賴於經銷商。WAKUKU在名創優品和九木雜物社的官旗均有銷售；52TOYS近三年經銷收入佔總收入比重均超過60%。體量不夠是部分原因，如TOPTOY雖極力打造自有品牌，但仍無法擺脫和九木雜物社一樣的集合店定位。

以52TOYS為例，2024年經銷商數目大幅增加，也表明其透過擴大銷售網路實現規模擴張的決心。從這一角度而言，作為體量最大的上市院線公司的萬達電影，的確能助其一臂之力。而對於“看天吃飯”的院線公司而言，非票收入的確是行業新找出的競爭點。

圖3 52TOYS經銷收入情況

資料來源：招股說明書

然而，正如小娛在《興趣消費2025：增長不能停！》一文所說，“潮玩”的核心是“潮”，潮流本就多變，如果不能在被流量眷顧時佔領足夠的使用者心智，必將在流量退潮後遭到更大的下行壓力。

銷售網路固然重要，但對於潮玩品牌而言，IP才是起決定性作用的因素。

仍以52TOYS為例，其2024年授權IP收入為4.06億元，佔總營業收入比重超過60%。52TOYS雖有多款產品入榜，但除了蠟筆小新IP以外，上榜的熱門單品均為史迪奇盲盒。除了對授權IP的依賴性，授權IP的非排他性是另一個問題。史迪奇IP同時出現在了52TOYS、TOPTOY、名創優品的店鋪中。

小娛認為，比起融資以擴大規模，潮玩品牌更急迫的是驗證自己IP打造的“可行性方案”。不管是自有IP還是授權IP，小娛認為，目前的潮玩行業都沒有找到必勝解，因為潮流本就難以預料。即使是位於IP上游的影視和遊戲公司，也無法保證自有IP的內容和熱度是能夠滿足潮玩化的要求。因此，紙面上的協同效應是否能體現在財務報表上，仍未可知。

好投資？

縱觀沉寂了幾年的潮玩圈的一級投融資事件，小娛發現：1）當前投融資事件的數目和投資規模均明顯縮減；2）被投公司所處的細分賽道也在發生變化，除了新潮玩品牌，上游的3D列印、刻字機等技術，以及下游的交易平臺也開始受到關注；3）地方國資基金參與，如元氣瑪特背後股東包括橫琴粵澳深度合作區產業投資基金、安徽省數字影視版權股權投資基金、合肥市包河區領航創業投資基金。

財務投資者考慮募投管退，戰略投資者考慮協同效應和自我轉型，地方國資基金還會將當地經濟發展納入考慮範疇。6月24日，成都星閱辰石文化發展有限公司正式宣佈收購經典IP《軒轅劍》系列遊戲全球永久版權，標誌著成都在IP行業裡再下一城；而這家公司的背後，也有成都地方國資的參與。

圖4 2025年年初至今潮玩行業主要投融資事件

資料來源：公開資訊整理

圖5 2024年潮玩行業主要投融資事件

資料來源：公開資訊整理

實際上，國內潮玩行業投融資事件的高峰發生在2015-2018年。泡泡瑪特在2016年推出Molly第一代星座盲盒，為很多愛好者打開了新世界的大門。同一時期，文娛行業也高速發展，明星扎堆開潮牌店，“潮牌”、“潮玩”文化開始形成。52TOYS母公司樂自天成的A輪融資，也正發生在2018年。

圖6 文娛傳媒行業-IP版權/設計與創意投融資事件統計

資料來源：IT桔子

當前的格局則發生逆轉，傳媒和傳統消費都略顯萎靡，以潮玩為代表的新消費成了為數不多的亮眼賽道。對傳統業務上限逐漸清晰的“跨界”企業而言，它們所購買的其實是新故事的“船票”。而曾經野蠻生長的潮玩品牌，也不得不直面殘酷的競爭和馬太效應。

如何理解當下潮玩行業的投融資風口？10年代進入的一級財務投資者退出，二級市場上的上市公司作為戰略投資者“跨界”接盤，潮玩行業抱大腿以求生。

另一個潮玩品牌“剛需”資本輸血的證據是這幾起交易的定價。根據樂自天成招股書，從2021年的C輪融資到2025年的C+輪融資，樂自天成的以新增註冊資本計算的估值均保持在42億，幾乎未見增長。

而量子之歌以2.35億人民幣獲取熠起文化61%的股權，如果不考慮股份支付，對應估值為3.9億人民幣；而2月量子之歌第一次參與熠起文化A輪融資，購入16%的股權，據傳融資額為近億元，也與這一估值相一致。而Letsvan在併購前體量遠遠小於頭部公司，量子之歌和樂華想做的更像是用自己的資本和營銷手段新造一個品牌。

好故事？

投資和併購不是企業“跨界”穀子經濟的唯一方式。更多企業選擇宣佈內部自主孵化。五月，家電品牌追覓科技旗下潮玩品牌DREAME MART在中國北京奧園CITY街開設首店。相比之下，拿出現金或股份來扶持一家潮玩品牌，至少還能顯出一些花了真金白銀的決心。

誰在“跨界”做穀子經濟？小娛盤點了納入“IP穀子經濟”的167家A股和港股的上市公司，發現答案是各個行業。最常見的是和IP有直接關聯的傳媒行業、在實體商店裡賣穀子的商貿零售行業、為“穀子”提供加工服務或直接生產的輕工製造行業。此外，建築、房地產、化工、家電都位列其中。

AI作圖 By娛樂資本論

但即使是和穀子有緊密關聯的這幾個產業裡，在去年整理穀子經濟概念股時，小娛便發現部分被列入穀子經濟概念的公司生產的產品和IP的實際關聯非常有限；甚至形式也與市場公認的穀子形式相去甚遠（中國資本市場沒有穀子經濟，只有奧特曼經濟？）。

圖7 IP穀子經濟概念股行業分佈

資料來源：同花順iFind

而進入2025年，更多企業都試圖一借泡泡瑪特帶來的穀子經濟的東風。年初至今，在被納入IP穀子經濟概念的公司中，除了人們熟悉的布魯可、閱文集團等，服飾、眼鏡、甚至養豬的公司，都先後宣佈加入IP經濟的大家庭。其中就有過去的“跨界王”京基智農從飼料、養雞起家，到押寶房地產，再到聚焦生豬，現在進軍IP行業。