作者|吳曉宇
中國的二次元熱潮，即將推出第一家IP玩具上市公司。
昨天晚間，北京樂自天成文化（以下稱“52TOYS”）在港交所遞交了IPO招股書，系統性地闡述了公司業績、戰略和發展歷程。招股書中顯示，52TOYS2024年度收入約為6.3億元，而2022年年度收入為4.62億元，複合年增長率為16.7%。截至2024年12月31日，公司總資產約為5.3億元、淨資產約為4.1億元。
根據灼識諮詢的資料，中國的IP衍生品市場在2024年市場規模達到1741億元，預計於2029年達到3357億元，複合年增長率為14.0%。依照2024年國內GMV計算，52TOYS在中國多品類IP玩具公司中排名第二，也是中國第三大IP玩具公司。
52TOYS線下店（圖源：52TOYS官網）
遞交招股書之前的一週，52TOYS同樣釋出了一個震撼行業的訊息。萬達電影和儒意星辰共同投資了52TOYS。此次投資之後，52TOYS的估值已經超過42億元，為他們的上市籌備鋪平了道路。
52TOYS與萬達電影的合作似乎早有跡象。自去年開始，52TOYS創始人兼CEO陳威在多個採訪和公開場合中表示，公司既能基於IP去打造好產品，也能利用自身的優質產品去孵化IP。
他們成功地打造出NOOK、超活化和猛獸匣等一系列優質原創IP。這些IP都需要與影視公司合作，產出符合當下受眾所需求的內容產品。52TOYS與萬達電影的合作，符合他們的“IP中樞”戰略。
縱觀52TOYS這家公司，IP玩具是他們起家的根本。潮玩興起之後，52TOYS憑藉著他們的設計師資源和生產供應鏈佔據了潮玩行業的第一梯隊。現在，52TOYS發力原創IP深度孵化，並全面啟動了IPO程序，意味著他們將向著公司的第三階段邁進。
穩定實現盈利，銷售網路觸達470萬會員
2022-2024年，是52TOYS快速發展的三年。
根據招股書顯示，52TOYS這三年的總收入分別約4.63億、4.82億、6.3億元，毛利率分別為28.9%、40.5%、39.9%。以非國際財務報告準則計算，52TOYS在2023年和2024年分別實現了1910.3萬與3201.3萬元的盈利。
招股書中體現的52TOYS業績情況
52TOYS業績高速增長的背後，是由大量IP玩具產品進行支撐的。截至目前，52TOYS擁有2800個SKU可供銷售，平均每年都會全新推出超過500個SKU。這些IP玩具產品中，包括了靜態玩偶、可動玩偶、變形機甲及拼裝玩具、發條玩具、毛絨玩具及衍生周邊。
IP玩具的爆發，需要52TOYS擁有一個完善且龐大的IP儲備庫，實現自有IP運營+頂級授權IP合作雙輪驅動。根據招股書中的資料，截至2024年年底，52TOYS孵化和運營了35個自有IP，包括了Nook、Sleep、Lilith和CiCiLu等潮流IP，猛獸匣等科幻IP以及胖噠幼PandaRoll與超活化系列等文化IP。其中，猛獸匣系列的增長速度最為顯著。
猛獸匣系列參考了日本“製作委員會”系統，透過內外部戰略合作拓展內容生態，成為52TOYS最為成功的原創IP之一。目前，52TOYS已經在猛獸匣IP下推出超過160款SKU，累計GMV超過1.9億元。猛獸匣天貓旗艦店粉絲數高達38.1萬人。2024年9月，猛獸匣註冊會員人數就已經達到79.6萬，多個單品銷量突破10萬。
授權IP是52TOYS另一塊重要的增長支柱。截至去年年底，52TOYS擁有80個授權IP，並於版權方建立及維持了相輔相成、深度繫結的長期合作。
針對不同IP的獨特風格，52TOYS會為他們量身定製IP玩具產品。比如，電影《流浪地球2》是一部科幻作品，52TOYS就推出了變形機甲和拼裝玩具等富有科技感的產品。至於《吞食天地》這樣的IP，52TOYS選擇推出可動玩偶，增強其動態玩法。
值得一提的是，52TOYS還構建起“線下+線上”、“直營+經銷”的銷售網路。52TOYS觸達使用者的方式非常多元，包括了品牌體驗店、限定快閃、官方商城小程式和App以及天貓、抖音、京東、拼多多、小紅書等平臺。截至目前，52TOYS已經獲得超過470萬的會員。
原創+自有IP雙輪驅動，依靠設計師團隊&生產鏈
回顧52TOYS的發展歷史，2018年對於他們是至關重要的一年。那一年，52TOYS完成了1億元人民幣的A輪融資。同時，52TOYS還推出了“超活化系列”產品，開始發力潮玩賽道，帶動公司第一次進行業務轉型。
過往的經驗告訴人們，一家玩具公司只有不斷擴充套件自身的IP資源，才能推出多元化的IP玩具產品。因此，52TOYS選擇了自有IP和授權IP雙輪驅動。所有合作IP中，發力勢頭最迅猛的一個莫過於《蠟筆小新》。
2018年，52TOYS與一系列國際頂級IP簽約並展開合作，其中就有《蠟筆小新》。在那之後，52TOYS前前後後總共推出了58種《蠟筆小新》的IP玩具。蠟筆小新動感新生活系列發條可動盲盒是其中銷量最好的產品。根據灼識諮詢的資料顯示，52TOYS的《蠟筆小新》IP玩具在2024年創造了380萬元的GMV，顯著超過了中國地區其他相同IP的被授權方。
另一方面，52TOYS也在積極開發原創IP潮玩。他們推出的潮流IP NOOK系列，以“安靜敏感、擁有天才創造力”的設定收穫了大批玩家的喜愛。今年3月，52TOYS在西單大悅城舉辦了首次NOOK的線下快閃活動，並在現場售賣多款限定產品。僅僅活動前兩天，限定可動人偶的預約名額就突破萬人。
52TOYS的公司定位是IP玩具公司。如果把IP玩具產業比作金字塔，潮玩只是52TOYS業務中最基底的那一層。不同於泡泡瑪特主要依靠盲盒的模式，52TOYS透過多品類工具庫降低單一產品形態風險。
在發展IP玩具業務的過程中，52TOYS構建起一個龐大的設計師團隊，並組建了完整的生產鏈。有了上述的基礎條件，52TOYS才有機會成為中國潮玩的頭部企業。
截至目前，52TOYS彙集了85名設計師，同時與全球超過40名藝術家展開合作。同一個IP，52TOYS也會尋求與不同的設計師合作，進而帶給粉絲不一樣的視覺體驗。
52TOYS曾多次與20世紀福克斯影業合作，推出《異形》IP玩具。2022年時，知名玩具設計師James Groman為52TOYS設計了一款限量的異形SOFUBI。這款異形SOFUBI採用了Q版的設計風格，放大了異形的頭部、腳掌和雙腳，凸顯了異形的危險性和侵略性。
到了今年，52TOYS再次推出異形IP玩具，並將與日本設計師Yoshi.合作。Yoshi.透過異形肢體末端的流動感和體型塑造，來展現其個人風格。另外，這次的IP玩具是可動人偶，Yoshi.就在分割和設計時充分考慮了可動性。無論是異形粉絲還是52TOYS的粉絲，都能從中找到新鮮感。
在供應鏈層面，52TOYS也經歷了長期的磨合與積累。陳威曾公開透露，52YOYS合作的生產工廠常年服務於迪士尼和萬代。這些工廠擁有豐富的經驗，既能實現52TOYS預期的效果，又能控制生產成本。
招股書中也提及，52TOYS合作的工廠，能夠在模具開發、顏色開發、注射、噴漆、組裝和包裝等工序中為52TOYS提供幫助。比如，52TOYS會和工廠一起混合並測試不同的塗料顏色，確保顏色符合既有設計並實現產品所需的視覺效果。雙方製作樣品色板以測試不同顏料的最終效果。只有在模具和塗料透過試生產或樣板確認後，工廠才會進行大量生產。
跑步奔向資本市場，活化原創IP勢能
今天，52TOYS向港交所遞交了招股書，再次站在了公司轉型和突破的重要節點上。下一個階段，52TOYS或許要把IP孵化和延展IP玩具邊界視作新的發展重點，而萬達電影的注資可以給人以無限的想象空間。
根據目前的公開資訊，萬達電影旗下全資子公司北京影時光電子商務有限公司擬與關聯方上海儒意星辰企業管理有限公司共同投資52TOYS。兩家公司透過收購現有股東股份和認購52TOYS新增註冊資本的形式，共計投資1.44億元。
本次股權轉讓和增資完成後，影時光持有52TOYS 4%的股權，儒意星辰持有52TOYS 3%的股權。這意味著，萬達電影實際控制了52TOYS 7%的股權，成為52TOYS第六大股東。
AI作圖 by娛樂資本論
在相關公告中萬達電影著重表示，他們將與52TOYS開展戰略合作，雙方將在IP玩具產品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作，充分發揮各自優勢，實現互利共贏。
IP是萬達電影能夠和52TOYS走到一起的基礎。招股書中表示，52TOYS開創了獨特的“IP中樞”戰略，以IP為核心驅動跨部門之間協調合作，統籌各職能部門圍繞IP展開企劃、開發和執行，打破傳統的業務零碎架構。
“IP中樞”方式的主要特點分別為IP內容洞察能力、IP產品設計能力和IP商業化能力。
充分理解IP背後的設計理念和內容生態，輸出針對不同IP的定製化產品策略，此為IP內容洞察能力；根據定製IP產品策略打造富有趣味和互動性的玩具產品，此為IP產品設計能力；有效與消費者互動，推動IP價值變現，此為IP商業化能力。
52TOYS IP中樞戰略
52TOYS以“IP中樞”的方法，透過“自有IP運營+頂級授權IP的版權方及代理方合作”雙輪驅動，構建了一個覆蓋全年齡段、全消費場景的IP矩陣。
同時，52TOYS是業內少數幾家實現全流程整合的公司之一，可以在IP孵化、開發、產品設計、靈活供應鏈和銷售渠道等整個價值鏈上運營。
前文預言家已經提到，在IP玩具領域，52TOYS經過近10年的深耕，已經孵化出了一大批優質的原創IP，並讓《蠟筆小新》這樣合作IP在潮玩賽道大放異彩。萬達電影顯然需要這樣的全流程整合能力，來為旗下電影IP製作相關衍生品。
事實上，52TOYS和電影IP曾經進行過類似的合作。2023年，52TOYS與春節檔電影《流浪地球2》合作推出了變形玩具機器狗“笨笨”和門框機器人。
電影上映半年之前，52TOYS就與《流浪地球2》授權團隊進行了深入的溝通。機器狗笨笨全身有多個可活動的關節，靈活性和科技感和52TOYS的設計團隊非常適配，門框機器人亦是如此。
52TOYS的猛獸匣系列產品線經歷了多年生產製造與市場銷售考驗，完全符合導演郭帆的嚴格要求。最終，機器狗笨笨在預售階段銷售額就已經突破千萬，足見流浪地球粉絲對於52TOYS的認可。
另外，52TOYS能夠透過開展聯合營銷活動，提高IP熱度，延長IP生命週期以及最大化IP商業價值。52TOYS在IP運營方面的專業能力使得他們與IP版權方相輔相成、深度繫結，從而吸引更多優質的IP資源形成共同發展的良性迴圈。這些能力也都是今天的內容製作方所需要的。
52TOYS顯然也需要萬達電影的內容製作能力。52TOYS已經積累了潮流IP NOOK、CiCiLu等，科幻IP猛獸匣，文化IP超活化、胖噠幼PandaRoll等自有IP，這些自有IP都有極大的潛力開發與製作動畫短片乃至動畫大電影。此時，萬達電影深耕影視內容製作的能力派上了用場。目前，52TOYS還沒有公佈任何影視作品的製作計劃。不過，這樣的合作或許距離我們並不遙遠。
除了原創IP孵化之外，出海也是52TOYS下一階段的重點。過去兩年，52TOYS一直在擴充套件海外市場的業務邊界。2024年，52TOYS的海外市場收入為1.47億元，與2022年相比年複合增長率超過100%。截至2024年12月31日，52TOYS在海外擁有了92家經銷商，授權品牌門店數量達到16家。
出海過程中，52TOYS在泰國和日本市場取得了顯著成功。2024年，52TOYS在泰國開設了首家授權品牌店，泰國的GMV也因此同比增長了4倍。日本市場則是依靠著猛獸匣系列產品，GMV同比增長了3倍。接下來，52TOYS將把手中的IP和產品帶到更多的海外市場。今年5月，蠟筆小新的授權產品就將進入印尼。
IPO上市只是52TOYS邁入新階段的一個開始。未來幾年，52TOYS將鞏固IP玩具領域第一公司地位，同時在IP玩具領域持續發力。或許在不久的將來，我們能看到52TOYS拿出更多原創IP產品，來豐富全球IP玩具市場。
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