留住奧特曼，大事成一半。
作者 | 沃特爾
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
都2025年了，奧特曼IP還能撐起一個IPO，讓人怎能不相信光呢？
1月10日，布魯可集團有限公司（以下簡稱“布魯可”）在香港交易所主機板上市，最終發售價為每股60.35港元，所得款項總額約為16.74億港元，上市首日開盤上漲約81.6%，截至發稿，布魯可市值為268.6億港元。
以積木玩具開啟市場後，布魯可以“中國版樂高”的身份活躍在玩具圈的視線中，但其真正的拳頭產品其實是拼搭角色類玩具，遍佈線下渠道的奧特曼與變形金剛才是布魯可與消費市場的互聯鏈條。
布魯可在招股書中自稱是中國最大及領先的拼搭角色類玩具企業，並以弗若斯特沙利文資料自證身份——2023年18億元GMV成為全球增速最快的規模化玩具企業，其中奧特曼IP的營收貢獻約達60%。
而布魯可的成立、轉型與上市，背後是國內玩具市場持續加速的轉向與升級，品牌化、集中化、潮流化、社交化的脈絡逐漸清晰，玩具製造業向IP生意與品牌附加值的方向上探。從路邊小店到玩具集合店，從泡泡瑪特到布魯可，從盲盒到拼搭，千億玩具市場正培養出越來越多的頭部玩家和細分品類，他們也將行業推入了新的階段。
在被奧特曼“佛光普照”之前，布魯可的故事始於一次財富自由。
連續創業者，再次“改變行業”
1982年出生於紹興新昌的朱偉松，是一名連續創業者。
從上海交通大學畢業後，朱偉松於2009年和林奇聯合創辦遊族網路，主要負責研發工作。2014年，遊族借殼上市，成為A股主機板第一個遊戲股，但實現了財富自由的朱偉松卻從CTO的位置退了下來。
朱偉松的理由很直白：最能讓自己有成就感的，還是帶著一幫人從無到有開拓新領域，一步步打造最好的公司。
當時，32歲就坐擁數億身家的朱偉松，在生活中最大的樂趣就是陪伴孩子，他發現孩子對新玩具的興趣很短暫，一些玩具買回來後很快就被“邊緣化”了。實際上，這種事情在每一個家庭都會發生，有些家長怪孩子，有些人則要改變行業。
於是，在離開遊族網路的同一年，朱偉松找到了新的賽道——玩具。他的新公司叫葡萄科技，是布魯可的前身，而“葡萄”的寓意是串聯。朱偉松曾提到，在孩子的世界裡，玩具、動畫片、遊戲、教育是最重要的四個元素，而積木是最好的聯結器，能像葡萄一樣把這些串在一起。
以積木為核心，向動畫IP和兒童教育延伸，這就是葡萄科技起步階段的業務版圖。
除了業務層面的串聯，朱偉松還“串聯”出一個管理團隊。比如，2015年以總裁身份加入的盛曉峰，曾在英特爾教育類產品研發設計崗位上工作10年；同年以設計團隊副總裁身份加入的謝磊，在產品設計領域有超20年的工作經驗。三人還有另一個共同點，都畢業於上海交通大學。
產品方面，葡萄科技起初做兒童平板電腦、AR識別七巧板、魔方等，但這些產品的市場反響不佳。一方面，科技元素在寓教於樂中的發揮空間受限，進而導致客群定位模糊，會被限制在中高階市場，而這一市場的受眾擁有更多的選擇；另一方面，購買者與使用者分離，產品在操作、功能、介面方面的配置被來回拉扯，市場需求與競爭環境都在快速變化，新企業很難快速開啟市場。
葡萄科技迅速調整產品策略，終於找到了第一個大單品——大顆粒積木。樂高是積木市場的絕對霸主，但其產品主要是小顆粒積木。
在朱偉松看來，樂高積木在成人市場相當風靡，但在兒童市場其實是缺位的。一方面，低齡兒童的遊戲興趣需要成就感和直觀確切的目標來引導，而動輒幾百上千塊的樂高對於兒童的想象力來說顯得太空洞了；另一方面，樂高零件為了追求標準化而細小、稜角分明，安全性上也並不適合低齡兒童使用，但其實幼兒也是有遊戲需求的。
面向低齡兒童市場，抓住他們手部肌肉發育不完善、精細動作能力較弱的痛點，大顆粒積木可以讓孩子輕鬆上手，建立了差異化心智。
2017年，葡萄科技推出自有IP百變布魯可，以此為基礎推出積木玩具；2020年，葡萄科技更名為布魯可，而後專注於積木產品，藉此打開了玩具市場；同年，布魯可兒童積木全年全渠道營收增長232%；2021年雙11，布魯可登榜兒童積木類目銷量TOP1，從此開始被稱為“中國版樂高”。
但布魯可並未止步，從現有產品結構看，“中國版樂高”的定位已經略顯勉強，很多消費者認知中的布魯可與積木並不搭邊。
從營收構成來看，招股書顯示，2022年—2024年上半年，拼搭角色類玩具產品銷售收入分別佔同期總收入的36.1%、87.7%、77.9%及97.8%，而積木玩具的佔比分別為63.5%、12.1%、22.0%及2.2%。
最重要的原因是低齡兒童市場的規模與復購均有天花板較低的限制，作為全球玩具行業的絕代雙驕，萬代與樂高都是依託青少年與成人市場構建產品版圖，布魯可也早就瞄準了15-35歲的潮玩群體。
（來源：布魯可招股書）
截至2024年6月30日，布魯可共有431款在售SKU，包括主要面向6歲以下兒童的116款SKU、主要面向6至16歲人群的295款SKU，以及主要面向16歲以上人群的20款SKU，主流產品價格在9.9元至399元不等。
從產品組合來看，布魯可的主要產品已經在向高年齡段突圍，並藉此機會將玩具的生意做成了IP的生意。
這些變化是從奧特曼開始的。2022年，布魯可推出奧特曼系列，全年推出6個系列，首季度銷量從14.01萬件增至80.35萬件；2023年Q1推出第七系列奧特曼產品時，首季度銷量達到127.49萬件。
你相信光，光就會把你照亮。
奧特曼撐起6成營收
線下渠道佔據9成份額
布魯可的招股書中有兩則關鍵資料。2021年—2024年上半年，布魯可的收入主要來自銷售玩具（包括拼搭角色類玩具及積木玩具），在總收入中的佔比始終保持在97%以上。與此同時，奧特曼IP的產品銷售額佔比一直維持在6成左右，2022年—2024年上半年，佔比分別為34.2%、63.5%、57.4%。
以奧特曼為代表的授權IP，撐起了布魯可的營收規模。具體來看，2022年—2024年上半年，來自授權IP的收入在總營收中的佔比分別為35.5%、80.4%、81.3%，自有IP百變布魯可的佔比則為25.6%、5.8%、0.9%。
在IP運營方面，布魯可已成功推出兩個自有IP，包括兒童益智類的百變布魯可和中國傳統文化主題的英雄無限，而布魯可從IP版權方或授權方獲得的非獨家授權IP數量則達到50個，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威、小黃人、寶可夢、聖鬥士星矢、哈利•波特及星球大戰等。
（來源：布魯可招股書）
從推出拼搭玩具到搭上IP經濟的快車，直接的結果是營收和利潤的變化。
2021年—2024年上半年，布魯可營收分別為3.30億元、3.25億元、8.77億元及10.46億元，近三年的年均複合增長率高達63.0%；同期毛利率分別為37.4%、37.9%、47.3%及52.9%，已經接近樂高與泡泡瑪特常年保持的60%～70%毛利率區間；經調整淨利潤分別為-3.56億元、-2.25億元、0.73億元、2.92億元，實現扭虧為盈。
（來源：布魯可招股書）
一方面，越來越多的授權IP產品豐富著布魯可的產品組合，有意地減弱對單一IP的依賴，也推動著營收的增長；另一方面，對於授權IP乃至奧特曼IP的依賴依然成為無法否認的事實，奧特曼IP的銷售份額仍佔據主導地位。
布魯可在招股書中坦言，2023年及2024年上半年，公司絕大部分收入來自基於奧特曼、變形金剛以及英雄無限這三個IP的產品。“維持與IP授權方的良好關係”是未來業務的重點之一，另一項重點則是開發更多的合作伙伴。
授權IP通常不會在到期後自動重續，布魯可在招股書中提到，其獲得的IP授權協議通常為1至3年，這對布魯可的IP經營帶來一定的風險。如果他們無法以有利條件獲得、維持或者續約IP授權，就有可能會對業務、經營業績和財務狀況產生重大影響。
目前，布魯可的奧特曼IP授權延續至2027年，但這是在中國市場的授權，在北美、歐洲以及亞洲部分地區的授權在2025年就要到期；變形金剛授權到期時間是2028年，授權範圍覆蓋全球超過50個國家；此外，2025年與2026年，也各有一批IP的授權到期。
2021年—2024年上半年，布魯可授權費用分別為250萬元、1485萬元、7298萬元、9123萬元。2024年上半年的授權費超過了過去三年的總和。當然，能換來營收與淨利潤的增長就是有效投入，而非負擔。
與之同理的還有銷售與研發費用。2021年—2024年上半年，布魯可的銷售及經銷開支分別為3.89億元、2.33億元、1.89億元和1.21億元，呈現出明顯的降低趨勢；研發開支分別為8301.6萬元、9844.4萬元、9465.7萬元和7601.6萬元，保持相對平穩的投入節奏。
除IP外，布魯可的另一個法寶是渠道。2021年—2024年上半年，布魯可來自線下渠道的收入佔比分別為45.7%、48.2%、83.6%及91.6%。
2021年，線上渠道還佔據布魯可營收的過半份額，透過電商平臺與營銷策略推新曾是當時新消費品牌的典型玩法。在開闢拼搭類玩具產品線後，布魯可快速轉向以經銷商為核心的線下銷售渠道。
布魯可合作的經銷商數量從2021年的40家快速拓展到2024年上半年的511家，覆蓋了約15萬個線下網點，包括所有一線與二線城市以及超過80%的三線及以下城市，其產品主要在玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪等渠道銷售。招股書提及，布魯可也在拓展亞馬遜、玩具反斗城、7-Eleven、沃爾瑪等渠道，進入美國、東南亞和歐洲在內的海外市場。
招股書顯示，布魯可共完成天使輪、Pre-A輪和A輪三輪融資，融資金額分別為8.57億元、3.3億元、6億元，合計近18億元，投資機構包括君聯資本、原始碼資本、高榕資本、雲鋒基金等。
截至IPO前，創始人朱偉松合計持股54.95%，為公司實控人。投資機構中，君聯資本透過Idea Great Limited、LC Fund分別持股6.72%、0.31%；原始碼資本持股5.64%；雲鋒基金持股3.15%。
千億玩具市場，從盲盒到穀子經濟
玩具是一門經久不衰的生意，在新消費時代，玩具市場也在暗中完成從“散亂差”到品牌化的過渡。
根據弗若斯特沙利文的資料，中國玩具市場的規模將從2023年的1049億元增長至2028年的1655億元，並佔據全球市場約1/6的份額。
（來源：布魯可招股書）
在中國玩具市場上，布魯可所處的拼搭角色類玩具市場規模，從2019年的12億元增長至2023年的58億元，年均複合增長率為49.6%，並預期2028年將進一步達到325億元，年均複合增長率為41.3%。
在拼搭角色類玩具細分市場上，最明顯的特徵是高集中度。以2023年的GMV計算，中國拼搭角色類玩具市場前三大參與者的市場份額合計65.1%，而全球市場更是高達81.7%，布魯可以30.3%的佔比排在中國第一位，以6.3%的市場佔比排在世界第三位。不過，萬代和樂高在全球市場的佔比分別為39.5%、35.9%，依然遙遙領先。
（來源：布魯可招股書）
高集中度的關鍵因素依然是IP的吸金能力。2023年，IP玩具市場規模為5213億元，佔全球玩具市場的67.4%。因此，與其說布魯可依賴IP，不如說這是全球玩具市場的核心玩法，玩具本來就是IP的起點和歸宿。
比如，變形金剛起源於1983年，是由美國玩具商孩之寶（Hasbro）與日本玩具公司Takara合作推出的系列玩具，是先有了玩具才衍生出動畫、漫畫、電影等內容形式，內容再反向推動玩具的銷售。類似的還有樂高和芭比。
同時，儘管很多IP是先有了內容才有了玩具等衍生品，玩具依然是不可忽視的收入來源。
而IP的價值有多高，看看排在《黑神話：悟空》門外等待聯名的隊伍有多長就懂了。最新一家與《黑神話：悟空》達成IP聯名合作的名創優品，就是IP經濟的忠實擁躉。
在2024年10月的戰略釋出會上，名創優品宣佈了“全球IP聯名集合店”的全新定位，曾經的“10元店”在嚐到IP的甜頭後一直笑得合不攏嘴。據會上公佈的資料，名創優品已與超過150個全球知名IP展開合作，全球IP產品銷售規模突破100億大關。
名創優品創始人葉國富表示，IP消費品市場潛力巨大，是一片廣闊的萬億級藍海。
玩具市場的另一個潮流是泡泡瑪特引導的盲盒潮玩方向。不同於名創優品打造“IP聯名集合店”的模式，泡泡瑪特搶佔了盲盒玩法的使用者心智，專注潮玩賽道打造自有IP。
在不同領域的玩家切入後，玩具市場的集中度、IP化、品質化均有提升，為布魯可等新品牌的崛起創造了肥沃的土壤。布魯可的目標也並非成為下一個泡泡瑪特，而是在快速行駛的列車上佔據一個不錯的席位，並打上自己的標籤。
布魯可於2024年5月17日向港交所遞交了上市申請，申請失效後於12月8日再次遞表，並快速推進著上市日程。
在這個過程中，中國年輕消費群體中刮過的一股最猛烈的風是“穀子經濟”。穀子是英文Goods的諧音，涵蓋了動漫、遊戲、漫畫、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品，如徽章、卡片、掛件、手辦、玩偶等。穀子經濟與玩具市場的交叉並不多，也不能與二次元經濟劃等號，而是由二次元使用者支撐並迅速向更廣闊消費市場拓圈的IP經濟。
但穀子經濟的突然爆發，證明了年輕消費群體的購買力，也透露出情緒價值在消費分層時代的溢價能力，將IP衍生品從零售生意變成文化生意，吸引粘性高、復購高、溢價高的消費群體，是潮玩與穀子賽道的互通之處，玩樂上升到文化的通道是這些市場穿越週期的屏障。
結語
同樣被奧特曼之光照亮的卡遊也在衝擊港股IPO。卡遊收入中的90%來自卡牌，而奧特曼系列卡牌SKU在卡遊旗下的佔比超過6成，在整體卡牌市場中的佔比超過7成。
奧特曼卡牌成為小學生的“社交貨幣”，痛包成為大學生社交平臺上曬照的“奢侈平替”，盲盒的背後是“驚喜經濟”，玩具市場的底座是“IP生意”。
有些成年人無法理解同事的辦公桌上為何擺滿了玩具，有人卻已經在遊戲和玩具兩個領域都完成了IPO。
比買玩具更快樂的事，大概就是賣玩具了吧。
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