2025.07.25
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作者 | 第一財經 揭書宜、樂琰、李亦青、沈樂
一代人有一代人的雞蛋。當大賣場還盛行時，為了吸引更多顧客，免費送雞蛋是個“絕招”。如今雞蛋變成了奶茶，大賣場則變成了即時零售。以一個低單價的關鍵品類作為切入點，進行大幅促銷，吸引客流，是一模一樣的底層邏輯。
這次的外賣補貼大戰持續數週，困在流量中的餐飲商家該如何拿回定價權？
日前，擁有30家火鍋店的辣龍門清油火鍋創始人朱果在接受第一財經記者採訪時表示，外賣大戰的低價誘惑正吞噬著傳統堂食的生存空間。“有時候，離店100米的顧客，堂食要15元的餐點，外賣可能只要幾元，客人果斷選擇點外賣後在店裡吃。甚至連50歲的阿姨都學會了在外賣平臺下單。”他說。
“火鍋天生就不是為外賣而生的品類。”朱果坦言，旗下部分門店也曾參與外賣大戰，但效果寥寥。高昂的客單價使得火鍋在外賣平臺的優惠力度顯得蒼白，難以與小吃、粉面等客單價低的品類抗衡，更何況外加火鍋更適合到店堂食。
朱果內心也覺得矛盾。“但是，不參與平臺的活動就沒曝光，在平臺上的單量越少排名越靠後，惡性迴圈一旦開始，顧客根本就看不見你。”他觀察到，連鎖品牌或原本生意好的大店尚能借力平臺，而缺乏運營能力的小個體戶、或是不適合點外賣的門店，往往在補貼大戰中“陪跑”卻顆粒無收。
“哪怕近在咫尺的顧客，也被低價外賣截走，專注堂食的我們舉步維艱。”朱果嘆息道。平臺流量邏輯像一道無形屏障，將部分餐飲門店隔絕於消費者視線之外。
近幾個月，在大量外賣平臺的補貼之下，餐飲行業利潤持續走低。有部分茶飲店反饋，一杯原價19元的飲品，商家補貼了6.4元，平臺補貼了9.6元。最終平臺的9.6元會給到商家，商家還得去除配送費和平臺佣金，再加上消費者下單的實付金額，最終到手5.99元。甚至有原價19元的奶茶單品，商家對顧客的補貼能達到14元，最終門店的收入就只有1.69元。
引發朱果更深憂慮的事情是，他觀察到，部分業者正在使用成本較低的原材料來控制利潤率。
作為火鍋店老闆，朱果曾為保障品質下足血本，在貴州自建供應鏈，統一採購高品質食材直供門店。然而現實殘酷，堅持用貴价好貨，門店卻抱怨沒利潤。隔壁用便宜食材、定價更低的，生意反而更好。“當行業陷入拼價格的死迴圈，品質就成了第一個犧牲品。”朱果語氣凝重，“大部分經營者很難堅守初心，畢竟活下去才是本能。利潤空間被極限壓縮時，菜品品質的滑坡極有可能發生。”
當然，也有部分餐飲企業認為外賣大戰也有好處。一家大型連鎖咖啡企業的相關負責人王棟告訴第一財經記者：“外賣大戰也有其積極意義，有助於消費者教育。平臺在競爭中更傾向於選擇規模大、出單快、能迅速滿足消費者需求的品牌，以快速提升訂單量。在這個過程中，一些細分品類有機會加速消費者教育。”
當別的餐飲店老闆在匆忙趕平臺外賣訂單時，也有商家堅決不參加外賣大戰。
在上海市徐彙區一家忙碌的川菜館後廚，老闆何先生（下稱“何老闆”）的私人微信提示音此起彼伏。“老樣子？好，馬上安排送。”他一邊快速回復，一邊麻利地記下訂單。這些顧客不再透過美團或餓了麼下單，而是直接透過老闆微信聯絡。
近幾年，這家川菜館都不依賴第三方外賣平臺，它是怎麼做到的？
早年間，何老闆的川菜館曾經歷了與外賣平臺的“甜蜜期”，也一度從巔峰陷入困局。2017年，何老闆剛開業時便入駐了美團外賣，曾登上徐彙區川菜排行榜首位。“那時抽成只有12%左右，每一單都能留給我們實實在在的利潤。”回憶起初期的“甜蜜期”，何老闆語氣中帶著懷念。然而好景不長，平臺抽成比例一路攀升至20%以上，高於堂食20%的淨利率，讓他直呼“吃不消”。
更深的困境隨之而來。“2019年起，外賣看似生意紅火，但堂食卻冷清了。”何老闆算了一筆賬：月營業額雖然增長几萬元，但淨利潤原地踏步。外賣平臺推送規則也悄然收緊，不投入高昂的推廣費，店鋪排名便一落千丈；平臺還會無緣無故強推活動，進一步擠壓利潤空間。
面對困局，何老闆決心突圍：“我們不再刻意經營外賣平臺。”他將目光投向積累多年的老顧客資源。手機裡的微信好友成為突破口，顧客直接微信下單、店內自行配送的模式逐漸成熟。這不僅繞開了高額平臺佣金，更讓餐館重獲議價主動權。
這一策略在何老闆的新店也得到了有力驗證。去年國慶開業至今，門店已獲得3000多名微信顧客。何老闆發現，朋友圈廣告效果驚人，核心邏輯清晰。無論顧客是否到店，餐品都可直達家門，同時牢牢掌握客戶關係與資料。
“平臺初期確實帶來了一定的單量，但這‘債’早晚要還。”何老闆告訴第一財經記者。這場“外賣獨立戰爭”的本質，是餐飲從業者從平臺流量“囚徒”向自主經營者的覺醒。透過構建私域流量池與自有配送能力，何老闆重新掌控了成本結構與客戶關係。他的實踐揭示了一條行業新路：當線上平臺從助力變為枷鎖，迴歸商業本質、建立直接觸達使用者的能力，才是可持續生存之道。
客源和定價是這次外賣大戰中的兩大關鍵詞，那麼究竟是誰的客源和定價權？
方玉一直在從事網際網路企業的零售業務，對於此番外賣大戰，他深諳其道。“最近我們很忙，大家都看到了補貼大戰，這是大環境所致，以前流量增長的時候，是淘寶分給飛豬、分給餓了麼，用大流量去養小流量，專業App做專業的事情，比如淘寶賣貨、飛豬賣票，不同的App有各自的精準流量。今天的邏輯變了，流量見頂了，不僅是實體商戶被困在流量裡，網際網路公司更是被困在流量裡，所以現在的邏輯是短平快——即時零售，外賣就是最好的渠道，用外賣獲得客源，在顧客搜尋的時候給其他類目引流，外賣流量轉到賣商品，用高頻外賣給商品銷售引流。”
在方玉看來，透過外賣大戰，可以改變一部分線下客人的消費習慣，引到線上購物，這就是網際網路企業的思路。就好比多年前大賣場送雞蛋，來吸引更多到店顧客，如今就是用奶茶來吸引外賣顧客，線上購物。“至於為什麼是奶茶，很簡單，因為觸及面廣且單價低，和雞蛋一樣，是觸發人們興趣的關鍵品類。長此以往，被外賣大戰吸引的消費者還會潛移默化地改變整體購物習慣，更多到線上購物，這等於搶奪了線下實體零售的客源。”
那麼，補貼的具體規則，例如每瓶飲料的補貼金額由誰決定，商家有沒有議價權？
王棟告訴第一財經記者：“這不是我們商家能決定的，主導權在平臺。但我們有自己的原則，無論平臺如何補貼，都必須確保門店利潤，不能損害加盟商、門店和品牌的利益。因此，一旦觸及（損害利潤的）底線機制，我們會立即叫停相關合作。”
第一財經記者採訪瞭解到，這有些類似多年前的線上旅遊價格戰——各大平臺補貼玩低價，酒店價格被大幅降低，造成部分酒店利潤受損。最終使得一些有實力的連鎖酒店開拓直銷渠道，降低對線上平臺的依賴度。說到底就是爭奪定價權。
在此次外賣大戰中，第一財經記者注意到，也有一些品牌企業並未參與補貼大戰。比如星巴克，星巴克大量的外賣是透過自身的App渠道，“啡快”的使用率非常高，星巴克對於其他電商平臺的依賴度不高。而上述何老闆的模式也是如此，減少平臺依賴度，加強自身直銷能力。
西貝餐飲集團創始人賈國龍日前也對媒體表示沒有跟進“超級星期六”，“你把定價權給我們交回來。外賣平臺自己搞促銷，最後我們一點定價權都沒有，一點自主權都沒有，完全被平臺裹挾。從餐飲生態的長遠發展看，外賣平臺一定程度就是在作惡。”賈國龍對媒體表示。
近期，部分地方的餐飲行業協會和烹飪餐飲協會等陸續釋出相關倡議書，呼籲外賣平臺停止“內卷式”競爭，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。相關部門也約談了幾大平臺。方玉認為，雖然這幾天外賣補貼的力度已經降低，但長遠來看補貼不會停，純外賣型的門店今後會更多與平臺捆綁，而實體消費為主的商家則會考慮加強自身的直銷能力。
在平臺經濟席捲各行各業的當下，如何平衡借力平臺與獨立生存，成為無數中小企業必須破解的命題。在業內看來，何老闆這樣的突圍之路，為同行點亮了一盞燈。真正的安全感，永遠來自對自身核心能力和資源的掌控。
（文內王棟、方玉為化名）
微信編輯 | 格蕾絲
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