文｜《中國企業家》記者 李豔豔
編輯｜張曉迪
“清明節”前後，王彥龍明顯感覺到，來自京東外賣平臺的單量“爆發”了。
“訂單增長非常迅速。尤其是3月20日以來，我們門店整體日訂單中位數能達到3500～4000單，遇到峰值時，這個數字還能翻番，接近7000單。”王彥龍說。
王彥龍是餐飲品牌“美事堡”運營負責人。這家總部位於河南鄭州的餐飲連鎖公司成立於2018年，主要為鄭州本地大學城和高校供應漢堡、炸雞等食品。今年3月初，“美事堡”入駐京東外賣。
對於單量增長，來自廣州的“阿杏飯糰”運營總監吳嘉泳也有同感。他記得，4月11日京東上線餐飲外賣“百億補貼”後，品牌多了曝光渠道，單店日增50單成為常態，“有些門店日增單量接近200單”。
來自成都的黑眼熊·中國壽司，線上運營負責人沈枳廷發現，最近兩個月，公司各項資料明顯增長。這在很大程度上源自京東外賣。現在品牌訂單純增量在10%～15%浮動。
4月15日，京東公佈了一組最新資料：京東品質外賣訂單量超過500萬單。京東方面表示，因為都是來自品質堂食餐廳的外賣，GMV（商品交易總額）比“幽靈外賣”1000萬單還大。
這樣的資料表現，回擊了市場質疑——過去半年，圍繞京東外賣“小打小鬧”的看衰聲音時常見諸報端；而自京東在今年3月1日將外賣業務正式上線後，僅限品質堂食餐廳入駐、真金白銀補貼消費者、騎手和商家的一系列舉措，也推動了競爭生態的規範、有序。京東推出“0佣金”招募品質商家政策，還全額給全職外賣騎手繳納“五險一金”，不用騎手出一分錢。
京東高舉高打，迅速攪動了本已格局穩固的外賣市場，並引發對手側目。市場各方正在重新認識並接受這股突襲力量的存在。外賣玩家中，京東外賣已成為不容忽視的力量。正如近期蔚來創始人李斌問京東創始人劉強東的那句話：“京東外賣是認真的嗎？”劉強東回應：“當然了。”
有那麼一刻，沈枳廷感覺自己好像回到10年前——“八九塊錢點外賣”的現象竟然重現了，而且是堂食門店出品有品質保障的外賣。
那是一些單筆價格在17元～19元之間的訂單，因為疊加了京東平臺各類優惠券和外賣補貼，最後使用者在“黑眼熊壽司”門店下單時，只需不到10元。但這並不意味著商家來抵消成本，相反，“我們也能拿到不錯的收入，比其他平臺要多好幾倍，”沈枳廷說，“這都是京東0佣金，而且沒有五花八門流量費用帶來的結果。”
一則去年劉強東內部會議影片近期廣為流傳，劉強東提到，“我給京東外賣定一條規矩，京東外賣賺的淨利潤永遠不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業裡面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢慾望。”
從商家的反饋來看，京東外賣確實做到了這點，將利潤真正給到了商家。
沈枳廷感慨於京東外賣的優惠政策，不僅對商家“免佣金”，還為他們帶來了很多新使用者。京東喊出“只招募品質堂食餐廳”後，打動了那些過去不敢點外賣的使用者。“最近兩個月，我們的訂單中有25%～35%是‘非外賣’新客。成都和北京部分門店，來自寫字樓和高校群體的使用者增長很多。”
高校學生是對價格高度敏感、客源相對穩定、封閉的使用者群體。對此，常年運營高校商圈的王彥龍深有體感。
“我們做高校連鎖，起初是做私域流量，沒有太多顧客增量，而京東的補貼比較穩定，所以我們就透過一系列推廣宣傳，去引導顧客下單，相當於給京東外賣拉新了。”王彥龍說，他們一邊做私域流量，一邊也成就了京東訂單，而在京東下單商家所獲利潤遠高於其他平臺，相當於雙贏。“其他商家看到我們的業績，也要去上京東外賣。”
王彥龍還發現，“美事堡”在京東外賣平臺的單量快速抬升後，在其他平臺上的單量銳減，但顧客上了京東外賣後，復購率很高。4月中旬，王彥龍估算，相比入駐京東外賣平臺前，公司營業額增長近50%。“清明節前那個週末，單店一天能到750單，僅是十幾家直營店的總單就達到5900單。”
這些增長的單量中，有二分之一來自復購。“原來不是我們私域流量的人也加入進來了，京東外賣在這個商圈裡有了自然流量。”王彥龍說，以往學生點外賣就是“美餓”，現在京東外賣活動力度很大，不僅對我們商家做了補貼，對顧客也有補貼，再與平臺優惠券疊加，顧客因此享受到了更大優惠。
“京東外賣給我們的優惠都是透明的。商家不需要計算紅包、抽傭、配送到底多少錢，我想做多少活動，就能做多少利潤。這樣商家也願意自己加補貼，留住使用者。”王彥龍說。
“京東外賣確實為我們帶來了新增量。”吳嘉泳說。他透露，過去1個月，品牌營收增長30%。4月上旬，他明顯感覺到，他們品牌在另一家外賣平臺上的資料有8%左右的下滑。
京東外賣使用者“暴增”過程中，還出現了一個插曲。4月16日，據多位使用者反饋，京東外賣頁面無法檢視商品資訊。隨後，“京東外賣崩了”等話題迅速登上微博熱搜。京東解釋：“今天中午因百億補貼活動過於火爆，京東外賣的流量達到了平時的4倍，系統出現了不到20分鐘的短暫異常。”
多位受訪商家運營負責人表示，接觸京東外賣前，他們從未見過如此嚴格，甚至嚴苛的入駐標準。小紅書等社媒上，也有很多商家在發帖，“吐槽”京東外賣的稽核標準“純外賣店想混上去好難”。
王彥龍對比過目前國內幾大外賣平臺的入駐標準，“京東外賣是最嚴的。”在他印象中，入駐稽核最基本的就是人證合一，開店整套手續，你都要有。“即便你是校園商家，也要做影片驗證，你的店在哪裡，從學校門口一路到餐廳、到店裡，都要拍影片，上傳給京東外賣後臺稽核。”
談及“入駐標準的嚴格”，除了提供完整的門店實拍影片，沈枳廷還提到，上線京東外賣前，商家需要提供大眾點評、抖音等平臺的評分或核心點評分數，來佐證餐飲商家的堂食真實性和品質保障。“對於整個使用者體驗和保障品質供給來說，這都是一個很好的把控辦法。”
據吳嘉泳回憶，“阿杏飯糰”經過重重稽核透過入駐後，“京東外賣依然要求我們定期上傳門店照片”。
據瞭解，京東外賣為了堅守“品質外賣”，首創了外賣行業最為嚴格的堂食商家入駐管理系統流程，從入駐申請到資質複核，持續與幽靈外賣鬥智鬥勇。商家大多也能理解京東外賣的用意——主要是為了保護顧客，同時也能規避掉無良商家的惡意參與，改善競爭環境。
“我們支援嚴格監管，有品質的商家我們不怕嚴。”王彥龍說。
從做外賣第一天起，“幽靈外賣”就是京東外賣堅決拒絕的。比如，招募物件只限“品質堂食餐廳”。
在外賣市場上，由於部分商家使用虛假地址，開設沒有實體門店的外賣店，且這類外賣店普遍存在嚴重的食品安全問題，因此這類外賣店被稱為“幽靈外賣”。對此，京東外賣曾對外宣佈，要求入駐的餐飲門店必須為可以堂食的商家，且對商家在第三平臺評分提出了要求。
宣佈最新訂單量時，京東方面曾表示，因為都是品質堂食餐廳的外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大。從京東方面的對外表態來看，相比訂單量的快速增長，他們更側重於訂單的質量。京東高管近期在接受採訪時，也側重強調行業痛點，例如食品安全隱患、商家傭金問題、騎手社會保障。
從去年底接觸京東外賣，到今年3月初上線，沈枳廷說京東外賣最終打動他的原因有三點。首先，它是新增的外賣增速渠道；其次，京東外賣定位品質“和我們品牌的基調契合”；此外，對應公司拓展一線城市的長遠規劃，“希望彼此相互助力”。
“做難而有價值的事”
“京東百億補貼優惠力度特別大。”沈枳廷說。
“京東除了給我們黑眼熊壽司的門店做推廣、品牌二維碼優惠賦能等常規政策，還有針對使用者的爆品優惠券補貼。”他說，對比其他外賣平臺，京東外賣沒有五花八門的營銷活動和需要我們付的額外推廣成本，運營整體偏簡潔。
沈枳廷最在意的，是黑眼熊在京東外賣上的運營，很大程度提升了品牌使用者的質量和體驗。他覺得，京東外賣正在做一件難而有價值的事情，正給使用者、商家、行業和生態帶來良性改變。
如能給現階段的京東外賣打分，“滿分100分的話，我給他們打80分”。沈枳廷說，這是一個很高的分數。紮在外賣行業近十年，京東的創新尤其是“免佣金”創新，給他帶來了很大觸動，“現在其他平臺給我們的佣金壓力蠻大。”京東做“品質外賣”，改善行業中的“髒亂差”現象，根本上是服務使用者。
對於配送端，他的體驗也不錯。“京東外賣對配送服務做了升級，全職騎手的配送質量，加盟店給到的取餐和配送體驗都不錯。”最為打動他的，是京東外賣要給全職騎手上五險一金，“這個事是有擔當的企業才能做出來的事，而京東是第一個站出來做這個事的人，並推動了其他家跟上。”
經過這段時間的觀察和合作，沈枳廷覺得，京東外賣已逐步走上正軌，接下來就是讓更多使用者知道他們。“希望京東外賣不忘初心，能夠堅持做難而有價值的事情，而且社會輿論非常關注食品安全，我們也希望京東外賣營造更好的生態，提高對商家稽核力度，我們不怕加碼。”
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值班編輯：王怡潔 審校：張格格 製作：姜辰雨
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