2025.07.22

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作者 | 第一財經陳楊園

“沒有那麼便宜了。”剛剛過去的週末，許多消費者發現了外賣平臺補貼力度的集體下降。7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求各平臺進一步規範促銷行為，理性參與競爭。隨著監管出手規範，過去幾個月轟轟烈烈的“外賣大戰”有了降溫趨勢。

回顧這場外賣大戰，消費者享受到了外賣“薅羊毛”的快樂，外賣平臺收穫了訂單量創新高的紅火戰報，不少商家訂單瘋漲、騎手收入翻倍，也有部分外賣商家利潤下降，“0元購”奶茶無人取，消費者遭遇商家“卡單”、出餐慢，增長的熱鬧與過度的消耗同時存在。

這不會是即時零售市場的最後一戰。只要大公司們對即時零售和傳統電商終將進入同一片戰場的戰略判斷不變，京東、美團、阿里的流量“入口”之爭就不會輕易結束，甚至還可能迎來新玩家的不斷入場。一些問題因此變得重要——這場熱戰留下了什麼？市場需要有哪些冷思考？

“定價權要還給商家”

值得外賣平臺警惕的是，在這場外賣大戰中喊停的，除了監管，還有許多餐飲品牌創始人、餐飲協會的聲音。

部分平臺補貼需要商家部分出資是爭議的一面，嘉和一品創始人劉京京呼籲，平臺不應裹挾商家參與鉅額補貼，雙重承擔配送費，應讓消費者理性選擇吃堂食還是吃外賣。在眾多餐飲協會的發聲中，餐飲商家因強制攤派補貼而利潤空間被擠壓、部分餐品出現負利潤的情況被強調，平臺爭奪市場份額的成本是否被隱形轉嫁給商家受到關注。

另一方面，外賣平臺大力補貼、真金白銀為店鋪賺吆喝的動作也沒能完全討到好。西貝餐飲集團創始人賈國龍在接受媒體採訪時提到，由於平臺活動，西貝一天衝進1.1萬單低價單，讓門店交付效率、交付體驗均下降，他最終跟平臺打招呼“別裹挾我們。”他反覆強調的是“平臺要將定價權還給商家”。

這讓外賣大戰多了一抹尷尬，三家平臺累計為外賣大戰投入了超千億補貼，為餐飲行業帶來的正面影響卻要打個問號。

一個關鍵的問題是，在線上線下經濟密切關聯的當下，外賣平臺僅用一兩個月就展現了對餐飲行業生態的強大撼動力，平臺“閃擊戰”一齣奶茶店忙到閉店的背後，外賣平臺更要謹慎、理性地使用自身在流量、價格上的槓桿力，不過度干擾餐飲等更多行業的正常競爭。

“原來外賣訂單隻佔到30%至40%，現在外賣訂單佔比要到60%左右。”一位餐飲商家告訴記者，外賣大戰讓店鋪餐飲、堂食的天平迅速傾斜。

對這位商家來說，短期內這不是壞事，補貼下伴隨著外賣訂單的迅速增長，他的總體利潤有所提升，外賣訂單上漲也降低了堂食“翻檯”的壓力。

但他同時也表示，補貼之下，外賣價格對堂食價格迅速“倒掛”，為了維護價格體系，既要讓堂食與外賣價格保持相對一致，又要留存相應的利潤空間，需要隨時調整雙邊價格，靈活退出部分平臺活動，是一筆“難算的賬”。在向來傳統且數字化程度不高的餐飲行業，外賣平臺追趕訂單量的“炮火”中能否為這些商家留足溝通、調整的空間仍待追問。

“牽一髮而動全身”

千億補貼的熱鬧背後，外賣平臺需要意識到，它們帶給商家的並不僅僅是價格戰，平臺的“大手”實際也關乎著餐飲行業的長期發展路徑、轉型選擇，一個傳統行業的轉身顯然需要比“閃擊戰”更長且確定的時間表。

南城香創始人汪國玉在社交平臺提到，如果外賣大戰持續，餐飲企業就不能在堂食上下太多的功夫，線下門店裝修成本的控制、店面數量的控制、選址的佈局乃至產品開發都需要進行調整，企業需要開發更多適合外賣的產品，將適合堂食的產品限制在供應鏈上。

外賣大戰中，更多“牽一髮而動全身”的煩惱是由下游承擔的。

過去兩個月，諸多餐飲從業者被放在了壓力測試下。低價奶茶帶來的爆單背後，一位奶茶品牌負責人此前告訴記者，品牌會提前1-2天給加盟商同步外賣平臺的臨時活動，如何迅速做好人員儲備、原料供應調整等考驗著各個奶茶店主，包括在員工工作量大幅增加的情況下，怎麼去做員工的激勵、將員工收入和營業額掛鉤等都考驗著奶茶店主的快速調整能力。

“太多商家‘增收不增利’，外賣大戰中很難有商家能直接受益，大的連鎖品牌，資金實力雄厚，能熬得住，或許間接受益。小的品牌、小的餐飲個體戶在衝擊下容易倒閉。會加強餐飲集中度。”電商分析師、海豚智庫創始人李成東對記者分析。這場外賣大戰中，不確定感裹挾著眾多商家，穩賺不賠的可能只有上游的包裝與原料商。

從這個角度看，外賣平臺顯然需要轉入更理性的競爭之中，事實上，這也符合平臺們的長遠利益。增強理性競爭下的確定性，即時零售的盤子才能做得更大。

無論是先入局的美團，還是想要用外賣撬動傳統電商增長的阿里、京東，本質上都在瞄準“大消費”市場，從外賣、即時零售到傳統電商大消費品類的不斷擴容中尋找新的增量。外賣的高頻率是鑰匙，但不是各家最終瞄準的高利潤類目。

此前，一位外賣平臺人士曾對記者表示，從目前行業的整體格局來看，零售的數字化程度並不高，遠場的零售佔整個數字化的比重是更大的，近場即時零售的佔比可能不到5%，仍在一個快速增長的階段。

這意味著，如何讓更多品類加入即時零售，以近場服務、時效和貨盤刺激新的消費需求，才是各家長期競爭的關鍵點，它考驗平臺的供應鏈、技術、服務、管理等能力，也帶給平臺們巨大的增長想象空間。回到外賣大戰的熱潮裡，平臺所可能帶動的消費熱情、行業轉型也許並非壞事，但熱戰退潮後，平臺們能真正將多少精力轉向構建更數字化、高效、高質行業生態仍待檢驗。

微信編輯 | 七三

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