2025.07.21

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作者 | 第一財經陸涵之

熱鬧的外賣大戰尚未落下帷幕。

在剛過去的週末，不少消費者仍然收到了平臺發放的優惠券，但整體力度不及前兩個週末。社交平臺上，有使用者曬出自己週末收到了平臺贈送的奶茶兌換券，也有使用者曬出了自己的大額優惠券。

新業態也為外賣大戰增加了一把火。7月21日，第一財經發現京東外賣的首家自營外賣門店已開業，外賣競爭或許會以新的形態繼續。

而在7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。

瘋狂的外賣大戰一方面激發了使用者的下單熱情，有人稱外賣市場因為補貼從存量市場變為增量市場。另一方面，也出現了亂象：免費奶茶因為無人取最終被扔掉，部分商家抱怨被平臺裹挾。隨著大戰的繼續，有餐飲協會提出倡議，呼籲理性競爭。

商家如何看待這一次大戰？火鍋加盟商陳磊（化名）對第一財經表示，從行業推動上，外賣大戰鞏固了消費者的點外賣習慣，外賣平臺在大戰期間，不僅有優惠活動，還在配送時效上不斷最佳化。消費者不用經歷出門、找停車位等煩瑣環節。此外，在外賣大戰期間，商戶的曝光量也在增加。陳磊表示，外賣大戰中，商家為了在平臺上獲得更多曝光和訂單量，常常推出大幅度的滿減、折扣活動，再加上平臺給予的補貼。這些優惠疊加後，外賣的價格往往比堂食更具吸引力。這就使得對價格敏感的消費者更傾向於選擇外賣，線下門店的客流量自然減少。陳磊表示，火鍋店以堂食為主，外賣訂單並不多。7月外賣大戰以來，門店的外賣訂單增長了20%到30%。

但另一方面，陳磊認為外賣大戰會影響消費者回歸線下。他表示，由於外賣大戰的價格與堂食相比更加便宜，近期他收到堂食顧客的反饋，稱“在門店吃價效比不高”。作為火鍋業商家，他表示火鍋在家吃和堂食是兩種感覺。此外，陳磊表示，據他觀察，外賣大戰促使商家大量湧入外賣平臺，一些商家為了應對激烈競爭，會降低食材品質或壓縮製作成本，以維持較低的外賣價格。這種做法雖然在短期內能吸引訂單，但一旦被消費者察覺，就會影響店鋪口碑，不僅外賣訂單量可能下滑，還會讓消費者對該品牌的線下門店產生不信任感，進而影響堂食客流量。

作為商家，陳磊表示線下門店在參與外賣大戰時，需要投入大量的人力、物力來處理外賣訂單，包括準備餐品、打包、與外賣騎手對接等。這使得門店在堂食服務方面的精力被分散，可能導致堂食服務質量下降，比如上菜速度變慢、服務人員響應不及時等，從而影響消費者的到店就餐體驗，使得部分消費者不願意再到店消費，客流量進一步減少。

同時，陳磊表示，作為加盟商，外賣平臺的活動由總部決定，自己沒有話語權。

對於平臺而言，外賣大戰是進一步吸納使用者和商家的好時機。淘寶閃購資料顯示，餐飲行業企業招聘和用工需求增長明顯，而釘釘上的餐飲行業從業人數7月以來增長了數十萬人，反映出實體門店正積極應對暑期客流高峰。

但對於行業機構而言，外賣補貼大戰引發的負面影響也需要注意。7月15日以來，包括中國連鎖經營協會、陝西省飯店協會、山東省烹飪協會等先後發文，呼籲外賣平臺停止“內卷式”競爭。

陝西省飯店協會表示，近期，部分頭部外賣平臺發起的“0元購”“滿18減18”等價格補貼大戰持續升溫，此類依賴資本力量的低價混戰已超出正常營銷範疇。其裹挾效應引發的實體商家變相被強制參與、成本轉嫁、品質隱憂、資源浪費及從業人員壓力劇增等問題，正對我省乃至全國餐飲行業健康發展造成系統性損害。

協會呼籲遠離“突擊式輸血”的非理性低價競爭惡性迴圈，摒棄短期流量導向的“內卷”行為，防止陷入“收入下滑—質量失守—客源流失”的困境，迴歸餐飲服務本源，以穩定品質與服務體驗贏得市場。

對於業界勸停、平臺仍在發放優惠券的情況，網經社電子商務研究中心數字生活分析師對第一財經表示，監管約談雖要求停止惡性競爭，但外賣平臺仍維持較大促銷力度，單量未見明顯下滑，核心源於：其一，平臺面臨“補貼慣性”與“使用者留存”的兩難：前期投入的百億級補貼已培養使用者消費習慣，若驟然取消可能導致訂單斷崖式下跌。其二，監管細則尚未完全落地。當前政策僅叫停“低於成本銷售”，但未明確界定成本構成或懲罰機制，平臺透過“組合優惠”規避直接違規。其三，騎手生態與使用者情緒的雙向繫結。大量騎手收入依賴週末訂單高峰，而消費者已形成“週末薅羊毛”心理預期，平臺維穩單量也是避免波動。

陳禮騰認為，未來，價格戰分階段將逐漸退潮，行業競爭維度將持續深化。短期內，極端補貼或將逐漸消失，轉變為其他優惠策略。中長期來看，競爭主戰場轉向效率與服務，行業將回歸健康盈利模式。

百聯諮詢創始人莊帥則表示，正如拼多多在2019年發起的百億補貼現在成為各大電商平臺的頻道一樣，外賣及閃購業務的補貼三家平臺只要持續下去，那麼他們都是贏家，其他電商平臺會更“受傷”。同時，外賣行業會呈現更加差異化的發展態勢。

微信編輯 | 蘇小

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