2025.07.16

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作者 | 第一財經揭書宜

“我可以點外賣訂單，然後坐在門店喝嗎？”近日，不少新茶飲、咖啡門店的店員都會被這樣問道。

外賣平臺補貼大戰仍在持續，消費者樂享低價盛宴。然而，大額補貼的成本究竟在由誰承擔？

第一財經記者透過多方採訪發現，平臺雖扛起“大頭”補貼，但商家也無法完全“躺贏”，微利、保本甚至單筆虧損賠錢賺吆喝時有出現。當訂單激增伴隨單杯利潤下降，不少商家在“不得不跟”的大潮中，也開始憂慮補貼退潮後的低價依賴。

近日，多個平臺都給消費者推送了包括新茶飲，咖啡，快餐在內的大額外賣優惠券，甚至是需要自取的0元免單券。第一財經記者採訪部分茶飲企業瞭解到，其參與外賣大戰的產品，會在具體選品上有一些限制，熱門產品、出品快的產品居多，而0元自取單則是選擇店內單價最低的品類。至於具體優惠活動怎麼分攤補貼，品牌總部和平臺會商量好，門店後臺只負責執行。

那麼，商家在本次大戰中究竟是否也像消費者和騎手一樣受益呢？

第一財經記者從一位水果商家提供的近期某項活動中，商家與平臺的補貼分成條款中看到，根據不同定價的產品，商家也需要付出一些補貼成本，但有一定的補貼上限。譬如：券門檻（商品原價）0-20元的，商家最高補貼3元，其餘平臺承擔；券門檻（商品原價）20-30元，商家最高補貼6元，其餘平臺承擔。

一位來自平臺的知情人士則告訴記者，在最近兩週的補貼戰中，該平臺沒有讓商家承擔額外補貼，商家僅承擔了日常所設定的促銷成本，這兩週額外增加的更多優惠，都由平臺來承擔。

即使如此，外賣大戰依然讓商家們喜憂參半。

一家茶飲加盟門店的店長劉力（化名）向第一財經記者展示了一份7月8日的訂單截圖，顯示一杯原價19元的飲品，商家補貼了6.4元，平臺補貼了9.6元。最終平臺的9.6元會給到商家，但是商家還得去除配送費和平臺佣金，再加上消費者下單的實付金額，最終到手5.99元。

諸如此類的訂單還有很多，具體商家和平臺的補貼比例，是由加盟店所屬的品牌總部與平臺談好後設置，門店並沒有決定權。很多門店員工自己對補貼規則也不是很明確，只是機械地按照後臺演算法執行。“我們講不清楚規則，每一杯都不一樣。”採訪中，一位參與平臺補貼戰的店員表示，有的原價19元的奶茶單品，商家對顧客的補貼能達到14元，最終門店的收入就只有1.69元。

“有些訂單因為設定了比較高的補貼額，門店最後到手就是1-2元，”劉力表示，“杯子、蓋子、保溫袋加起來都要1.1-1.3元。參與本次大戰活動後，單杯利潤變薄是肯定的，甚至10單裡面大概會有1-2單微虧。”

“又累又賺不到錢，員工即使拿了500元補貼，也跑了幾個。”在沒有定價權的劉力看來，他希望外賣大戰早點結束。外賣大戰期間，劉力所在門店的每日外賣單量比以往高不少（餓了麼訂單量增長2-3倍，美團增長1倍），但總體營業收入卻比以往少。一些堂食客人即使人在門店裡坐著飲用，也會選擇點外賣訂單，因為這樣價格更便宜。

在週末的奶茶補貼大戰中，消費者可以薅到0元券，但需要到店自取，這也導致部分門店因訂單激增而來不及看訂單號，直接按照消費者口述的杯數出單。由於部分消費者下單後並沒有來取貨，有的奶茶店在當日關店前只能將未取的奶茶倒掉。

一家連鎖咖啡品牌相關負責人對記者表示，激烈的補貼下，訂單數量激增，單門店單杯利潤對比活動前下滑，消費者的確受益很多，但也有品牌商家收入在減少。而大多數客戶為價格驅動型，品牌也會擔心補貼結束後，消費者習慣了低價，銷量將會下滑。此外，訂單量突增，部分門店騎手運力不足，導致超時配送等問題也是品牌所擔心的問題。

“品牌總部安排的各種促銷活動，加盟商往往不得不跟，而外賣端如果不做優惠券就沒訂單。總之，即使在大戰中利潤較薄，但也得堅持。”一位連鎖咖啡店的店員表示。

當然，也有咖啡店在外賣大戰中累並快樂著。近日，上海挪瓦咖啡由由世紀廣場門店負責人王睿（化名）就見證了週末單日外賣訂單的翻倍增長，本月最繁忙的週末整體訂單量環比激增30%，同比去年6月更是翻倍。王睿承認，補貼下，單杯咖啡的毛利率確實有“微微下降”，此前部分售價低至4元的咖啡，扣除平臺費用後，門店利潤空間稍被壓縮，但他更看重“多銷”帶來的總量提升——單杯利潤雖降，巨大銷量卻顯著推高了整體營收與總利潤。

突然的補貼大戰也是對品牌各方面能力的一次抽查。在這場大戰中，頭部品牌憑藉規模與議價能力，往往能更高效地承接、消化流量，甚至借勢擴張；而根基未穩的新銳或中小品牌，則可能被驟然湧入的訂單沖垮脆弱的運營體系。換句話說，大戰加劇了行業內部馬太效應。

大消費行業分析師楊懷玉認為，對於多數品牌而言，補貼持久戰並非福音。短期內，訂單狂歡掩蓋了利潤萎縮的危機，中小商家首當其衝。在此背景下，品牌應加速會員體系與供應鏈數字化建設，脫離補貼依賴。唯有構建商家、騎手、消費者三方共贏的平衡，才能避免這場萬億流量爭奪戰演變成吞噬行業根基的困局。

7月15日，貴州遵義紅花崗區餐飲行業商會發文，呼籲外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭。上述商會在倡議書中提到：近期發起的“0元購”“滿18減18”等極端補貼行為，為爭奪外賣市場份額挑動低於成本價的惡性價格戰，已造成市場經營秩序混亂、行業生態嚴重失衡，導致本區大量餐飲企業經營陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性迴圈，更讓大量依賴堂食的實體店遭遇嚴重衝擊、苦不堪言。

不過在當天晚些時候，該文章已被刪除。

（實習生王奕然對本文亦有貢獻。）

微信編輯 | 七三

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