作者|豆芽
結婚了10年的陸遙受不了丈夫長期的忽視、不尊重，除夕晚上提出離婚。隔天在回孃家聚餐時與過年陋習對峙後，回屋轉身拿出一套丸美小金針水乳；
在職場碰壁、回哈爾濱老家的程濱，吃飯時被家長圍攻安排相親，哈爾濱冰極純生0糖啤酒適時出現在飯桌上；
顧佳第一次在未來婆婆家過年，就被要求準備8個菜的年夜飯，顧佳轉眼就在樸樸超市上下單了各種菜品，隨後面對未來婆婆的刁難，顧佳霸氣回覆，“我是可以每天做出一桌好飯，但也要和值得的人吃才行”。
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今年春節檔，大量微短劇上桌、進入主流視野的同時，越來越多品牌也瞄準這個流量口，上線品牌定製或植入的微短劇，開啟了品牌短劇CNY營銷。
除了一向在營銷上走在前列的美妝護膚品牌，例如穀雨、丸美、OLAY，契合過年消費或送禮場景的酒類、汽車、牛奶等品牌也紛紛押注短劇，例如伊利、捨得、極氪、金領冠，部分網際網路平臺也加入春節短劇營銷的陣營，例如美團外賣、雲閃付。少數品牌甚至在春節期間佈局多個短劇，最大程度曝光，例如HBN、穀雨。
從內容上來看，今年春節檔的品牌短劇在情緒的把握上更精準，透過凸顯婚姻狀態、女性價值、家庭關係、以及傳統年味兒來吸引使用者，再巧妙融入禮盒、具體的產品，實現品牌目的。
而且相比之下，今年春節檔品牌短劇在植入上相對剋制，主要是以故事和情緒來打動使用者，丸美推出的短劇《夫妻的春節》就引發了社交媒體的熱烈討論。
也有短劇嘗試“微短劇+文旅+品牌”的模式，《我在爾濱很嗨皮》就是由哈爾濱啤酒、黑龍江文旅、世紀鯤鵬三方共創的春節賀歲微短劇。
AI作圖 by娛樂資本論
但隨著越來越多優質短劇在春節扎堆上線，品牌短劇如何突出重圍成一個關鍵命題，更重要的是，短劇成為品牌主流營銷路徑之後，如何搭建轉化鏈路、實現品效雙收也成為難點。
現實痛點、融合文旅、明星加持，品牌短劇角逐春節檔
相比此前的品牌短劇，這個春節上線的作品有明確的亮點。
圍繞過年場景，精準拿捏消費者在春節期間普遍的情緒痛點，是今年品牌短劇的一大趨勢。每逢過年，都免不了被催婚、被相親、情侶上門見家長等問題，而且長期積累下來春節期間女性操持、男性享受等現象也總是被拿出來討論。今年的品牌春節短劇，就瞄準了這些情緒痛點，試圖用一種更為輕鬆喜慶的氛圍，來打破、調侃這些問題。
丸美推出的《夫妻的春節》就聚焦了夫妻關係、春節期間女性既要做飯又要給丈夫撐面、親子關係中父親的缺失等，平實卻尖銳地反映出了諸多現實問題。
該劇一上線就引發了網友們的討論，“我也想春節過完，打算離婚”、“可怕的是，現實中這種男的已經算好的了”、“太真實了，另一半取決你在婆家的位置”……大家紛紛在評論區分享自己的感想。目前該劇在抖音已有2.0億播放。
《一桌好飯》則是以“年夜飯”這個場景，串聯起了多個角色的處境，既有被婆婆一家當免費保姆的家庭主婦、也有重男輕女家庭裡需要扶持弟弟的“招娣”、還有除夕夜發現男朋友出軌的女生。肯德基推出的《週末瘋狂奇旅》開場就是男主回懟家裡人的催婚三連問。
對現實痛點的把握、破解，不僅能引發觀看者的共鳴和討論，引發在社交媒體上的廣泛傳播；針對這些現實問題所傳達出來的價值理念，也能順勢立住品牌核心，這也是很多品牌做短劇的首要目的。
當然也有部分品牌短劇並不侷限於現實世界，圍繞“春節”背後的團圓、迎財神等故事展開，金領冠的《百子鬧春》就是小超凡去不同時空解救被困住的小福寶們，確保大家能順利過年的故事。這類內容核心是以應時應景的內容，助品牌覆蓋目標人群。
另一亮點是，品牌向短劇並不會刻意強調“爽點”，而是情緒和故事先行。
去年春節期間憑藉短劇大獲成功的穀雨，今年也上線了多部短劇。其中，《以愛之名》不論是劇情、演技、製作，質感都更靠近長劇。《我在爾濱很嗨皮》也塑造了多個角色、不同的故事線，最終融入當地文旅特色和品牌資訊。
畢竟對於品牌而言，品牌形象永遠是第一位，過於低俗的情節反而會損害品牌認知。
同時，相比此前的品牌短劇，今年春節期間上線的品牌短劇，在內容植入上非常剋制。甚至很多在第一集並不會有任何品牌資訊，這大大增加了內容的傳播效率。
還需要提到的是，部分品牌短劇還創新性融入了文旅背景，成為可借鑑的一個新樣本。
《我在爾濱很嗨皮》就是以哈爾濱為背景，離職回鄉的程濱與發小張棉襖合夥搞旅遊業、又碰上了來投資旅遊專案的夏雪，三人故事展開的過程中，哈爾濱的鐵鍋燉、中央大街、滑雪等旅遊資源無縫帶出。這種內容形式，或許可以成為未來品牌、文旅在短劇營銷上的新方向。
“黑龍江省文旅廳、黑龍江省廣電局領導對於這種創新的內容傳播模式非常支援，就有了這次的三方共創一部春節檔賀歲微短劇的合作緣分”，世紀鯤鵬相關負責人表示。
此外，在合作模式上，今年春節品牌短劇主要是聯動明星、以及與頭部KOL合作的方式。
《夫妻的春節》由倪虹潔和章呈赫攜手出演，《百子鬧春》中張傑飾演小超凡的師傅，《陽光燦爛時》則有李溪芮的加盟，《詩酒風雲之誰是真正的大師》中朱時茂首次涉足短劇。劉美含、陶昕然、徐夢潔、馬國明也都出現在了不同品牌短劇中。
除了與明星合作，很多品牌選擇與頭部劇情號達人聯手，例如丸美與姜十七合作的《不愧是頂級女保鏢》、HBN與加菲菡z共創的《陷入虛假遊戲》、美團外賣與慧慧周推出的《爆破倒計時》。
不論是明星、還是頭部達人，最明顯的優勢就是可以增強內容的播放量，進而提升品牌的曝光量。
透過深度的情緒洞察來實現品牌形象升級，融合文旅內容探索短劇營銷新方向，藉助明星、頭部達人來提升曝光度，這個春節確實有不少品牌短劇成功出圈，讓很多人眼前一亮。
競爭大、轉化難，品牌春節短劇營銷依舊挑戰重重
雖然春節期間短劇的關注度更高，品牌能借勢實現營銷目的，此前也有成功的品牌短劇，為品牌帶來了實實在在的曝光和轉化。
但實際上，短劇並非品牌春節檔營銷的王牌，今年品牌的春節短劇營銷面臨著更大的挑戰。
諸多品牌短劇率先需要解決的一個問題，就是如何與整個春節檔微短劇搶流量。不可否認，如今微短劇不論是在故事性上還是製作上，都上了一個臺階，春節檔也已成為微短劇的一個大流量池。今年春節期間，各平臺精心挑選出來的精品微短劇就有270餘部。
品牌春節短劇真正需要面對的競爭對手，是整個春節檔微短劇。這也是為什麼很多品牌放下了“植入硬廣”的執念，以內容為主的一個背景因素。
“拍一個觀眾愛看的故事，是品牌對於我們這次短劇的要求，我們這次植入哈爾濱冰極純生0糖啤酒的新品，也是在劇中融合劇情，而不是生硬的讀廣告詞”，世紀鯤鵬相關負責人表示。
觀察品牌春節短劇的表現，雖然有部分播放量已經超過1億，但也有很多曝光並不理想。例如烏蘇啤酒與達人@十三合作的《我是財神爺》、勁酒推出的《大沖運》播放量都在幾百萬。
這不僅與題材、故事、情緒有關，如前所述，能在春節期間闖入受眾視野的，核心還是那些拿捏了痛點，對春節這個場景情緒挖掘夠深的作品。
不過，面對幾百部優質微短劇，如何做好宣發也是考驗品牌短劇營銷的一環，否則就算內容製作線上也很容易被埋沒。
此前就有製作人告訴剁椒Spicy，“品牌短劇也應該當作影視作品去做宣發，去做話題、衝熱搜，不然曝光也很難有突破。”
即將突破1億次播放的《我在爾濱很嗨皮》，前期就做了充分的宣發計劃。“一是整合多平臺資源，例如抖音賬號、微信公眾號，並根據不同平臺調性和使用者群體特徵，針對性策劃內容，提升劇集知名度與話題熱度；二是積極聯絡本地知名自媒體賬號、生活服務類賬號等，釋出拍攝地取景亮點、本地演員參演情況等引發本地觀眾的討論，提高劇集在本地市場的知曉度和口碑”，世紀鯤鵬相關負責人提到。
最終相關話題#我在爾濱很嗨皮#播放達1.5億，在短劇上線第一天就衝上了哈爾濱本地熱搜榜第一名。
其次，很多品牌押注短劇，不僅是為了曝光，也希望有實際轉化，本身春節也是一個有強消費、送禮需求的節點。
剁椒Spicy觀察發現，目前很多品牌短劇主要是以評論區掛連結、日不落直播間承接劇中同款等方式。例如伊利的定製短劇《廢柴廚娘之逆天改命》，就可以在評論區一鍵直達“春節定製裝”的商品連結；HBN、丸美等品牌也都持續直播，使用者可以根據話題詞、連結快速切換到品牌直播間，快速下單。
但除此之外，並沒有更加創新性的轉化玩法。如此前星巴克就在直播間搭建了短劇同款場景，售賣不同組合裝的優惠券。
而且很多品牌在轉化路徑的搭建上，相對薄弱。例如捨得推出的《詩酒風雲之誰是真正的大師》主要釋出在朱時茂的賬號，評論區並沒有相關的跳轉連結；釋出了《財神接班人》的烏蘇啤酒，並沒有持續直播、內容評論區也沒有品牌資訊。
其實今年品牌在春節短劇營銷上更成熟、更願意尊重內容本身、也有不少亮點。但當春節短劇成為品牌的必備營銷動作，挑戰也隨之而來，如何打出內容差異化、做好宣發也是必須思考的，而且對於有轉化目標的品牌而言，在做好內容的基礎上，搭建好轉化鏈路、做好流量承接，才算是真正完成了一次短劇營銷。