大家好，我是馬可婷。
熱鬧！真是太熱鬧了！
無論是4月15日京東外賣單日訂單量突破500萬單，創下行業增速紀錄；還是劉強東親自送外賣登上熱搜。
最近，營銷圈很難避免一個話題品牌——京東外賣。
京東想做外賣的心，也不是一天兩天的了。
京東佈局外賣領域的想法可追溯至2022年，當時京東零售CEO辛立軍表示考慮進軍外賣行業，至於什麼時候開始，就看組建能力了。
而在京東之前，抖音、百度都曾嘗試進軍外賣行業。
抖音外賣後續收縮業務，本地生活服務目前以“到店業務的核銷”為主；百度外賣曾以“白領高階市場”為賣點，但後續投入不大，也沒有太大的水花，最後被餓了麼收購了。
因此，京東外賣上線後，外界對這個生意能否成功的討論還是很大的。
而圍觀到現在，小馬的感嘆是：
為了推京東外賣，劉強東也是蠻拼的！
01
定位品質外賣，錯位競爭
其實一些人為什麼會覺得外賣生意難做呢？
因為據交銀國際證券資料顯示，2024年已有的兩大外賣平臺共佔據國內外賣市場98%的份額。
在行業已有領導品牌時，新品牌的建立肯定是要以“差異化”和“洞察”為基石的。
對於為何做外賣，京東集團SEC副主席、京東集團CEO許冉表示，京東做外賣最重要的是解決行業痛點、滿足使用者需求。
不少小夥伴應該發現了，京東最近更換了app的LOGO：
LOGO中Joy抱著一個寫著“品質”的外賣盒。
關於"品質堂食餐飲商家"的准入標準，京東外賣釋出的稽核流程體系：
首先，透過政府備案的營業執照，進行主體資質核驗；
其次，要求商家提供實體門店的全景及細節照片以確認實際經營場所；
最後，京東團隊實地走訪核查經營實況。
在外賣後廚混亂的現狀下，京東以“品質外賣”為洞察賣點，試圖撬動市場。
另外，4月份，京東外賣也在聯合大牌進行百億補貼。
京東外賣與頭部餐飲品牌深度聯動，如海底撈、星巴克、霸王茶姬等。
這些品牌餐飲已在消費者心目中樹立起品質形象，透過大牌品質與百億低價的組合快速開啟市場，建立消費者對平臺的認知，幫助京東外賣建立“品質外賣”形象。
當然了，京東的“嚴苛”准入標準是優點，但短期內也存在一個缺點，商家品類增速慢，使用者可選擇性也會相應減少。
02
“千億總裁”IP營銷
這兩天，京東外賣最大的熱鬧還有——劉強東千億總裁送外賣。
說實話，第一眼看到我還在想，這是不是段子，是不是撞臉？
結果網上直接掀起了，曬劉強東送外賣的照片。
送完外賣後，當天劉強東還與一眾外賣騎手們吃了頓火鍋。
好傢伙，這比當初雷軍“千億總裁”開車門都接地氣。
劉強東作為京東創始人下場送外賣的行為，本質上是一種老闆IP的營銷。其背後暗含三重傳播邏輯：
首先，品牌創始人個人形象始終是與品牌緊密相連的，而劉強東從“商業巨擘”到“外賣小哥”的戲劇性反差，背後是"千億總裁"下凡的社交話題，在網際網路時代極具穿透力，往往能迅速吸引公眾關注，營造商業事件，迅速提升品牌曝光度。
其次，相較於傳統宣傳方式，這種“總裁體驗基層”的敘事模式，以真實可感的姿態參與服務中，既體現了對外賣騎手群體的價值尊重與認同，也是對使用者“被重視感”的心理滿足，拿捏了大眾的情緒價值。
最後，《福布斯》研究顯示，68%的消費者更傾向選擇具有鮮明創始人形象的企業產品。之前雷軍在造車時，說這是自己最後一次創業，雖然劉強東沒說，但是向大眾傳遞的是同樣的情感——我們是認真的！將創始人形象與新品牌核心深度繫結，在消費者心目中建立信任背書。
還是那句話：為了推京東外賣，劉強東也是蠻拼的！
03
騎手之戰
往前人經驗裡取經。曾經，抖音進軍外賣行業，最後卻是收縮業務的很大原因之一是“自建騎手團隊缺失”與“即時配送運力不足”。
物流始終是外賣行業的核心壁壘。
這回，京東外賣在騎手這塊上，使得勁也是蠻大的。
全職騎手享全額五險一金，含個人繳納部分；兼職騎手享受意外險和健康醫療險，自由接單無限制。
過去不少外賣員因為到手工資減少，不願意參加社保，而京東外賣直接承諾全部由京東承擔。
前幾天，京東外賣又發出了《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》。
除了向騎手們保證訂單量和收入外，好傢伙，怎麼也沒想到，還有一條是給騎手物件優先安排工作。
這一福利的提出，能提高騎手家庭的經濟穩定性；同時也更緊密了京東與騎手之間的聯絡。
可以說，多數騎手都會有家庭供養的壓力和養老壓力，京東外賣將這一壓力轉化為平臺間“騎手之爭”的顯性競爭力。
並且在公開信中，京東外賣還強調了“自今日起，所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免費”。
雖說除了個別原因，很少有外賣訂單能超時20分鐘，但是這一條保證，卻抓住了使用者對訂單超時的敏感度。
以“免費”為誘餌，將之前京東外賣延遲的平臺風險轉化為使用者對品牌的信任。
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從高喊外賣“品質”，到創始人親自下場送外賣做IP，做營銷，再到一系列騎手福利的推出，去抓住騎手群體，建立配送壁壘。
就目前來看，京東外賣有自己的一條商業洞察。
不過，京東外賣的野心和決心雖大，但真正的考驗才剛剛開始，至於京東外賣未來會發展的如何，咱們拭目以待吧！
素材來源於網路
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