低價進軍中東市場？換個姿勢更容易成功
文｜《財經》記者 凌馨
若非當地人親口證實，很難相信在以色列街頭的10輛車裡，就有3輛來自中國。但這就是以色列中國商會會長、以色列SHENG-BDO公司管理合夥人馬奕良（Ilan Maor）看到的場景。
從中餐館、義烏小商品，再到電子產品、新能源車，去中東賺錢的人越來越多。2024年的投資圈，開始流傳一句話，“再不去中東就晚了”。半年來，僅阿聯酋中國創新中心，就接待了400家—500家中國企業參觀，其中10%有落地意向。
從事國際技術合作和商務開發20多年，馬奕良越來越感受到中國人對中東生意的興趣。6月初，馬奕良接觸了一家藥企、一家醫療器械企業。醫療企業，可能是2024年對出海中東興趣最大的群體之一。“這半年，好多同行找我們，說必須要做幾個產品的國際化，特別是‘一帶一路’。”宣泰醫藥副總經理吳華峰說，該藥企有兩款藥物正在中東銷售。
6月19日，上海舉辦世界原料藥中國展，在場館設了方便穆斯林的祈禱室。“你知道阿拉伯人的週末是哪兩天嗎？”一位正在開拓中東市場的藥企商務拓展人員（BD）自問自答，“是週四、週五。”
因為宗教原因，週五是一些中東國家每週最重要的日子，做完禮拜前，連商店都不會營業。從2006年起，阿聯酋、沙特等國陸續將週末改為週五、週六，以便與國際接軌。這是真正和中東人打過交道才會瞭解的細枝末節，如同一個標誌，正告訴人們，那是全新的市場，也是全然不同的世界。
高階產品如何打入中東市場
薄利多銷佔據低端市場，是中國商品“出海”的一貫路徑。在當下的中東市場，這不全對。
“埃及、黎巴嫩、敘利亞這些國家，會非常在意價格。但沙特、阿聯酋、以色列對價格就沒有那麼敏感。”和所有真正從事著中國—中東貿易的人一樣，馬奕良分析，中東—北非是一個複雜的市場，有著非常大的國別差異。
多數中國企業出海中東的首選目的地是沙特。它是阿拉伯世界最大的經濟體和旗幟、當地首個國民生產總值（GDP）超萬億的國家，人均GDP全球排名前40。“特別是醫療產品，其他阿拉伯國家可以說以沙特馬首是瞻。在沙特成功後，進入其他國家會更容易。”吳華峰說。
經濟體量與新加坡類似的阿聯酋、以色列等“小而強”國家也頗受中國商人歡迎。
“全世界都知道猶太人不好搞。”身為以色列人的馬奕良用一句自嘲說出了他們對質量和創新的要求。在這個中東人看來，想進入當地優質市場，價格只是排名第三的影響因素，排在第一、第二位的，是質量和國際認可，與生命安全相關的醫療產品尤其如此。
醫療產品，在任何國家安全性和質量都是第一位的。在這些富裕國家，低價同時低質的產品賣不動。龐雁2013年開始在一家國產醫療器械企業負責中東區域商務拓展，那是一個相當困難的時期，“他們對中國的產品充滿懷疑”。
試探多年，中國兩大醫療器械龍頭邁瑞醫療、聯影醫療，在中東都選擇了走高階路線。
2024年1月—2月的阿拉伯國際醫療裝置展期間，邁瑞醫療與埃及最大私立醫院集團Cleopatra Hospitals Group簽署戰略合作協議，涉及創新產品、數智化解決方案、遠端醫療等高階產品線；其生命資訊與支援裝置，則將入駐沙特高階私立醫院集團Dallah Hospital。
聯影醫療的合作方則有中東最大的整體癌症治療中心——約旦侯賽因國王癌症中心，以及摩洛哥私人醫院Health Garden診所、沙特阿布都阿齊茲國王大學I-ONE核醫學與腫瘤中心等高階醫療機構。
“高科技的產品，你去和別人說在某個他沒有聽說過的醫院用得很好，是沒有說服力的。只能是你先在頂尖的三甲醫院或高階醫院用得好了，再去說服其他中小型醫院。”聯影醫療國際業務總裁夏巨松說
對中東客戶，聯影醫療採取“高舉高打”的品牌策略。“參加展會，從租賃到裝修，一個展會要花一兩百萬元，甚至七八百萬元，這是展現企業實力的一部分。當然，產品也要切實讓客戶感受到高質量。”夏巨松打了個比方，“就像逛街買衣服，用料、設計，看一看、摸一摸、試一試，是可以感受到的。”
一切都是為了建立中東客戶對中國醫療器械的信任。夏巨松曾為部分賺快錢的同行帶來的負面效應苦惱，“之前有些企業在中東搞低價策略賺了點快錢，但是售後服務沒跟上，產品壞了沒人修。有點影響我們‘中國製造’品牌形象”。
中東醫療市場相對封閉，卻有相當高的國際化水平，國際醫療器械三巨頭GPS（通用電氣醫療、飛利浦、西門子）的滲透率很高。比如以色列，人們擁有醫療保險的比例非常高，願意支付更高的價格去獲得更好的醫療服務。
“實際上，當地醫生很多都在歐美留過學。”夏巨鬆發現，他們更青睞有創新性的高階產品，“比如磁共振，不止希望掃描速度更快，還希望有一些其他功能改進”。
用科研合作開拓當地頂尖醫院渠道，是聯影醫療在中國和美國的經驗。聯影醫療董秘蔡濤分析，這不但可以幫助產品更快進入市場，而且，“這些高階醫院的研究，會為我們提供很多引數幫助改進產品。”
在馬奕良看來，以色列有一個特點，對於突破性的新的技術，他們更願意做第一個吃螃蟹的人。不像有些中國人想先看看有沒有其他國家的成功先例，以色列人非常願意做最先的試用者，很多新產品也會選擇這裡為試水地。以色列只有100萬人口，但全球各種汽車品牌都有，很多日韓企業會選擇到以色列試水。“歐洲人又很認可以色列市場試水，因為猶太人不好搞定。”
2020年新冠疫情驟起，伴隨中國各類防疫物品全面出海，一些中東本地商人發現了這個商機。
一家以色列公司在醫藥資料庫中看中了幾款藥物，想引進，發現中國幾家藥企可以供貨。於是他們找到SHENG-BDO公司，列了一張單子，產品都是已在美國食品和藥品監督管理局（FDA）獲批准上市的。
SHENG-BDO公司總監楊麗娜回憶，被前述以色列公司看上的，包括宣泰醫藥的泊沙康唑腸溶片。這是一種抗真菌藥物，在美國，原研藥一片是58美元，中國企業的首仿藥則是40美元/片；在中國，該首仿藥售價也將近300元/片。
和以色列公司前後腳，一家沙特企業也在2021年也看上了這款藥。正如阿聯酋中國創新中心執行長（CEO）張堅偉所說，有科技含量、單價高、利潤空間大，是吸引中東商人的要點。
在美國，一款首仿藥物獲批上市，可以憑藉價格優勢在一年內佔據超過40%市場份額。沙特和以色列同樣是首仿藥物獲批後即可快速放量的市場。而凡在歐盟或美國獲批的藥物，可以透過快速審批進入以色列、沙特，一般至少需要2年的註冊審批流程，會縮短到1年以內。
宣泰醫藥沒有透露泊沙康唑在中東地區的具體收入。公司財報顯示，2022年，抗真菌類藥物營收5394.11萬元，2023年增至6066.14萬元。2023年，該藥的獲批區域中增加了以色列，在沙特則於2022年8月獲批。
在更多國家上市，扭轉了宣泰醫藥泊沙康唑營收下滑的勢頭。2021年上半年，隨著第二款仿製藥在美國獲批，該藥在美國的市場份額開始下滑，終端銷售價格也下降大約三成。此前，美國是該藥的主要收入來源。
“做唄，沒啥損失還能收十幾萬美元代理費。”吳華峰坦承他起初與中東經銷商合作時的心態。事實上，泊沙康唑2023年出現近600萬元的營收增長，成本不過增加了30多萬元，單品毛利率增加4.22個百分點。
想延長仿製藥的生命週期，只有不斷開拓新的市場區域。現在宣泰醫藥開始主動在巴林、卡達、阿聯酋等國尋找合作伙伴。看上這個市場的還有另兩家A股上市公司雙成藥業、普利製藥，2024年，它們均有產品獲得沙特註冊批件。大藥企如石藥集團，也開始與中東的合作方接觸。
對已有出海經驗的藥企而言，只要產品曾在美國FDA成功申報上市、資料齊全，在註冊階段，研發企業只要能給當經銷商做好輔助就行，甚至不用另外僱人。
和印度人搶生意
對藥企而言，出海中東真正的命門，不是錢，而是“快”。至少要比印度人快。
因為，跨國藥企正致力於開發中東市場。註冊通道、患者教育、市場培育，原研藥都已經做好了，仿製藥只要快速跟上，就可分一杯羹。
“中東客戶要的就是高階首仿藥，並且在當地也要成為首仿。之前我們另一個客戶也想引進中國一款產品，正在接洽的時候發現，一家印度企業已經搶先申報，就放棄了。”楊麗娜透露。
印度是全球最大的仿製藥出口國，向200多個國家出口藥品，佔據全球20%市場份額。在美國，約40%仿製藥來自印度，在英國則有25%。“他們太熟悉美國FDA的規則和法律了，基本每個產品都在美國獲批，而且品類齊全。”吳華峰說。
印度人很有商戰經驗。“當你發現一個產品全國都在詢價，十有八九背後是一家印度公司，來摸底的。”一位曾和印度人搶過生意的醫藥人士分析，你覺得自己的報價已經很激進了，印度人可能比你更激進。
相比中國，印度藥生產一直符合歐美市場合規市場要求，每年在美國申報註冊的DMF（藥品主檔案）數量都比中國多，在國際市場有很大競爭力。而且，印度還有語言、政策等優勢。
“出海”正火的中國藥品合同研發製造（CDMO）企業，更是直面與印度同行競爭。這一領域雙方都擁有蓬勃發展的生物技術行業、熟練的勞動力和具有競爭力的成本優勢。印度研究公司Mordor Intelligence2023年末預計，當年印度CDMO行業的收入為156億美元，而中國為271億美元，印度未來五年CMDO行業的年均增長率將超過11%，而中國的增長率約為9.6%。
不僅要和印度企業搶生意，還要搶人才。“最近我們想招的幾個人就被印度人搶了，印度藥企無處不在，他們會是極強的競爭對手。”鼎康生物總裁魏建中說。
不過，中國企業有自己的優勢——靠譜，有強大的製造能力支撐。
在不少國家和地區，對藥品的供貨保障都有嚴格要求，到期交不了貨，不但會被罰款，政府向第三方臨時採購的成本，也要由原本的供應商承擔。“因為中國藥企普遍產量較大，特別是同時在中國和美國上市的產品，可能每天都在生產。如果下游客戶突然有個急單，要一兩個月交貨，我從現有庫存勻一點也就有了。而且，中國完整的供應鏈和原料市場，也可以保障供應。否則，一般藥物生產至少都要3個月的交貨期。”吳華峰分析。
與中國的醫療器械龍頭一樣，中國藥企們同樣試圖在中東樹立made in China的“靠譜”形象。合作久了，有經銷商私下對2013年開始做國際BD的陸磊說，“我更願意和中國人做生意”。
投融資，嵌入產業鏈
