小紅書和“TikTok難民”：三階段推演

兔主席/tuzhuxi

今天，讓我們推測一下小紅書的“TikTok難民”湧入的下一步推演。作者有自己的知識盲點，所謂推演未必盡然合理；讀者也可以自己推演，形成自己認為對未來比較合理的預期。

作者的推演。分成三個階段：一、蜜月期；二、反思期；三、調整期。

第一階段：蜜月期：

1.美國非華人使用者/內容釋出者（及其他國家的非華人使用者）

1)因為TikTok在美國被禁，很多使用者對美國政府、政治、政客極大不滿，對美國大企業和大資本也持懷疑和反對態度

2)對於內容釋出來說，TikTok被禁的影響是最大的，因為平臺是他們的生活。為了在後TikTok時代生存，他們一定會理性選擇多個平臺轉移自己的內容（例如美國的Instagram），他們的關注者也會隨之遷移到新的平臺，建立新的社群

3)為了表示抗議，一部分使用者下載了面向中國市場和華人使用者的小紅書app，併發布內容。這部分美國內容釋出者大多對中國有好感，或完全中性；在TikTok被禁前，可能也不屬於政治活躍人群，即對中美地緣政治完全無感。他們作為TikTok使用者的身份本身已經增加了他們對中國的好感

4)需強調，由於美國有1.7億TikTok使用者，所以中國網友看到的是很小一部分的美國內容釋出者——即不是刷手機看影片的普通使用者，而是內容創作者群體。眾所周知，在這樣的社交媒體上，絕大部分人只是觀賞者（包括留言評論者），只有極少部分的使用者真的會自己釋出內容。“職業”內容釋出者（以此為部分或全部生計）的比例則更低

5)之前，他們對小紅書一無所知，釋出的內容實際上也不符合小紅書的定位，但這不影響他們的“快閃”政治抗議

6)這些內容創作者立即在小紅書上收穫了極大的關注——同樣的內容拿過來，稍微面向中國一點——增加中文、增加與中國網友的互動——甚至只需要打幾個招呼，被自己打造為願意和中國人接觸的美國友好人士，立即可以獲得數千甚至上萬的關注，給他們以極大的成就感、滿足感

7)這個過程自然也增加了他們對中國的新奇感和認同感；他們也開始與網友互動，而且網友互動本身也可以成為釋出內容。這就是現在說的中美網友交流、“民間對賬”及其熱烈氣氛。不排除有一些人之前並不釋出內容，來到小紅書才開始釋出內容

8)這個現象立即傳播開來；內容釋出者爭相下載，形成了一股風氣。而且還有帶動作用（舉例，在近期推動對16歲以下社交媒體使用禁令的澳大利亞，非華人內容釋出者也開始下載小紅書。但其他國家的內容釋出者很快就會發現：中國網友給予他們的關注，取決於兩個條件，第一，中國人對他們的國家感不感興趣；第二，他們是否表達出對中國的友好

2.小紅書上的中國使用者

1)對美國內容釋出者的湧入感到非常的驚奇、新鮮、好奇

2)對美國內容釋出者給予大量的點贊、關注、留言、鼓勵

3)表現出了極大的溝通熱情（許多人此前並無途徑和機會與普通美國人進行交流和分享）

4)很可能有大量新增人群湧入小紅書，即為了一睹美國內容釋出者的風采、欣賞此難得的網際網路奇觀，註冊並加入小紅書。請注意，很多新加入的使用者可能並不是小紅書的目標群體或典型使用者——他們之前使用的是其他的社交媒體

5)中國使用者的熱情，自然會鼓勵更多美國內容釋出者的加入

中國剛剛開放時，美國的消費品和文化產品打入中國，立即收割龐大的中國市場；

到2020年代，中國對美國的商品不那麼感興趣了，所以，今日的美國出口，換成了自媒體內容釋出者。

3.小紅書上原有的內容釋出者

1)小紅書不是TikTok/抖音，定位是完全不同的。顧名思義，小紅書是“書”，是知識和資訊；抖音是聲音和歌舞，是娛樂

2)小紅書之所以受到青睞，在於無數中國/華人內容釋出者長期努力耕耘，分享自己所知的資訊，把這個平臺真正做成了一個可靠的生活指南。現在許多都市人早已不用百度了，而用小紅書搜尋資訊——你想得到的關於一個問題的答案，都有內容釋出者用心做好了放在上面

3)大量美國內容釋出者及新觀摩使用者的湧入會在短時間內迅速改變小紅書的生態。眾所周知，小紅書的演算法很“強”，稍微刷幾條某個領域的帖子，立即會收到大量的推送。所以，“TikTok難民”對原有生態的影響極其巨大。很多人一夜起來“已經不認得這是小紅書”了。開啟app，“發現”裡面全是美國內容釋出者；本土內容釋出者的內容顯然更難獲得聲音。如果要用帶有負面意味的詞彙去解釋這種現象，那就是“入侵”（invasion）和“破壞”（disrupt）。這個問題，你需要站在既有內容釋出者的角度去看

4)所以，即便在“蜜月期”，即便有新的使用者湧入，小紅書原有的本土內容釋出者恐怕也不是“紅利”的獲得者，相反發現自己聲音和平臺被急劇稀釋

4.小紅書

1)小紅書收穫了大量新增使用者、內容釋出、訪客流量、國際知名度和影響力，對於一個平臺來說是好事

2)小紅書作為“中美民間交流”的平臺、視窗的價值也獲得了肯定，至少在環境氛圍極好的“蜜月期”是這樣

3)但接下來，小紅書立即要平衡和處理很多的問題：其一，大量新使用者湧入對既有生態會有巨大影響。如何在新定位和老定位之間進行平衡。“如果真的把自己變成TikTok，那你還是小紅書麼？”其二，突如其來的內容監管壓力——平臺瞬間會感到壓力，早於所有一般使用者

5.美國媒體：目前，美/西方媒體主要是從現象層面對這個事件進行報道，更多媒體的報道是對小紅書的科普；也有一些媒體指出了中美民間交流的價值，同時幾乎所有媒體都指出了小紅書的缺陷（作為中國社交媒體）。但大多觀察者認為這個現象是暫時的（temporary），所以，儘管所有人會加以報道，但尚缺乏更進一步的分析和推演

6.中國媒體：中國官方/主流媒體認可和強調小紅書在民間交流中的價值，找到其中的意義，並視這個現象為某種勝利。這樣一個狀態，就是“蜜月期”的最佳註腳

7.美國監管/政府/政客：

1)截至本文釋出時，TikTok還在美國執行；美國政客目前聚焦的只能是這個擁有1.7億使用者的大眾社交媒體平臺

2)但已經有好事的媒體（《Business Insider》）前去詢問會如何對待小紅書；眾議院中國問題委員會主席、共和黨眾議員約翰·穆勒納（John Moolenaar），對小紅書會依TikTok如法炮製，成為下一個要求處置剝離的立法目標。

3)但美國政客現在並不瞭解小紅書，而只要“小紅書”沒有在美國成為一個大眾社交媒體平臺，只是有部分內容釋出者在上面對中國網友輸出內容，美國政客是不會關注此事的，因為他們不認為這是對美國的“安全威脅”、但目前X上也出現了一些小紅書上截來的影片和圖片（“民間對賬”），如果他們認為小紅書的影響已經大到會影響美國社會對中國的看法，他們很可能立即採取行動

8.中國監管：中國監管往往有多重考慮目標（既要又要還要），這些目標之間有輕重緩急和主次優先。需要時間才能看清一個事務的具體影響。但首要應當考慮的是，目前的一切都應當在中國網際網路法律法規的框架和指導之下。

第二階段：反思期

蜜月期結束後，即進入“反思期”，或對下一階段的“醞釀期”和“準備期”。

官方媒體在今天早些時候的一篇文章裡寫到，“平臺上的中美網友圍繞寵物、美妝、美食、旅行等話題進行友好互動、熱絡交流”。確實有很大一部分內容是關於這些話題的，但顯而易見，話題不可能侷限於這些，而且只要一交流，話題是很難設定邊界的。不可否認的是：中美意識形態、社會和文化價值、政治制度、公序良俗有極大的不同。就說政治這個題目，英語世界把政治分成不同層級的，有high politics，也有low politics，何為high politics？國家、政府、安全、外交、根本制度等。何為low politics？經濟、文化、社會事務——任何一個領域，只要涉及公共政策和治理，即進入了low politics的範疇——從環境法律、到房產稅、到孩子上學，都屬於low politics。應該現實的看到，除非明確設立邊界，否則大範圍的民間交流會在一切話題展開。

另外要看到，這個行為本身就是一個在美國語境下的政治行為。它從根本上是政治的（inherently political）——只不過一開始是美國的國內政治。

“反思期”將圍繞這些潛在問題展開。

1.小紅書

1)平臺必須予以監管，確立各種邊界。這絲毫不奇怪——所有的平臺，都有平臺的社群政策和言論指導。美國和中國一樣。但新的情況。對小紅書的壓力是很大的

2)大量美國發布者湧入，吸引大量的流量和眼球，預計也有大量中國網民湧入，除了帶來新增挑戰外，對既有生態和定位也是很大的衝擊。簡言之，如果小紅書不對演算法進行調整，整個平臺將完全變樣。一個典型的小紅書使用者及內容釋出者並不會假想自己在TikTok/抖音上。他們選擇的是小紅書。如果小紅書定位和其他app完全一樣，變成了歌舞短影片，那從第一天開始它就不會存在、發展和壯大

3)平臺如果增加即時翻譯功能，只會進一步加劇現有的問題（更多網友湧入）

2.一般的美國內容釋出者及使用者

1)“蜜月期”後，美國內容釋出者接下來要做的，是透過不斷的嘗試、摸索、觸碰，獎勵和懲罰，最終摸清中國的網際網路法律法規及在中國社交媒體上運作的規範、規則和邊界——包括各種紅線

2)過程中，預計將有不在少數的內容釋出者/使用者因各種各樣的違規而受到不同程度的處理。而對底線、邊界的預期就是在這些觸碰和衝突中逐漸確立的

3)一些使用者會發現平臺和他們預期的不同，選擇離開。可以合理預期：有些是不愉快的，比如疑似“擦邊”或有礙公序良俗的內容被遮蔽。一些人可能會不滿，並將自己的經歷帶回社交媒體（在主流媒體上現在實際已經能夠看到這樣的報道，雖然目前總量還非常小）

4)一部分會選擇留下——因為他們希望在小紅書上持續釋出內容。流量最終還有可能轉化為商機

5)總體而言，這是一個“雙向選擇”的過程——只有尊重中國網際網路法律法規、中國的國情制度、文化價值、公序良俗等的內容釋出者才能留下

3. “特殊目的”的美國/外國內容釋出者及使用者

1)所謂“特殊”的內容釋出者及使用者，即帶著特殊政治目的和議程的內容釋出者。他們可能是受政治驅動的普通人，也有可能是專門從事相關工作的專業人士，還有可能是聊天機器人（相關技術已經非常成熟）

2)當他們發現突然出現了這樣的機會時，一定會設法把握機會。這是新時期輿論戰、資訊戰的基本組成部分，基本可以斷定100%會發生

3)對中國規則已經比較熟悉、有技巧的人是絕不會上來就討論high politics的——他們只會涉及看似無害的領域（其中也包括“寵物、美妝、美食、旅行”的延伸話題），其目標和議程是傳播對各種問題的懷疑和不滿。（請注意，這些都是輿論戰的一部分，由於我們長期被保護起來，絕大多數人對這些東西已經沒有概念

4)很重要的一條是，相關內容已經可以用AI實現。也就幾天前，Meta決定撤下自己的AI生成的內容釋出賬號，因為出於各方面的理由，人們對這些賬號非常反感。這裡要強調的是，美國人稱，“2025年是AI智慧體”年，擬人的聊天機器人技術在快速成熟。未來的資訊戰將以很多人目前完全無法想象的方式展開

5)有句老話，“開啟窗子透氣，必然會有蒼蠅飛進來”；還有，“倒洗澡水不能把孩子也倒了”——講的是一類邏輯。問題是，開啟視窗的話，你是否知道會飛進來多少病毒？你是否能夠真的識別病毒？你是否有防範和抵禦病毒的機制與方式？應該說，在全球來看，這個挑戰都是空前的。所以左派和右派現在在Bluesky和X上分野；一些反對Meta的人也特意到小紅書註冊。歐盟在調查TikTok，有政客醞釀在歐洲禁止X；現實情況是，美/西方對社交媒體平臺的政治屬性和資訊主權都空前關注。

4.中國/華人內容釋出者及使用者

1)管理數量廣大的留言者遠比內容釋出者困難。這也是“評論區”難以管理的原因。在外網，一些媒體也選擇將有爭議的內容關閉評論區。核心在於，作為一般的評論者，由於責任小、利害少，其自主性、隨意性遠遠大於博主：他們可以釋出各種東西，提出各種問題，做出各種評論，朝各種方向試探，可能與美國內容釋出者產生意想不到的互動，也有可能發生不愉快的衝突（已經有這樣的案例）。總而言之，一個成熟的社交媒體使用者應該知道，網路上是不乏“噴子”和“暴力”的。目前的中美地緣政治關係只會讓問題更加敏感和複雜。尤其考慮到華人留言者也不僅來自中國大陸

2)就內容釋出者而言，如果小紅書的平臺發生定位偏移，原有生態受到影響，影響力被攤薄，有可能不得不重新考慮自己的自媒體規劃。這是一個小紅書要考慮的問題。不僅是一個商業問題，也是一個平臺的價值觀問題

5.其他社交媒體平臺

1) 在看到小紅書的“紅利”後，其他平臺會面臨很大的競爭壓力，從商業運營及公平競爭的角度出發，所有人都希望競爭同等公平的機會

2) 如果小紅書的模式得以維持，則各個平臺都會打通融合國際國內版——這包括使用者註冊、內容同步、演算法與推送、評論互動等

3) 平臺可能向監管正向和反向遊說。正向遊說：“我們為什麼行“

6.美國公共政策制定人士、研究者、監管及政客

1)美國的主流媒體、市場研究機構、智庫、自媒體等，逐漸會有一些針對小紅書現象的更有深度的文章。基本可以100%確定，這些內容將以負面為主，在“新冷戰”的框架下展開。（實際上現在英美主流媒體已經有這樣的措辭，儘管還不多）

2)各種個別的輿情事件，例如有網友在上面討論美國政治政客，被美國主流媒體報道，或出口到他們的社交媒體平臺上，引起更大範圍的關注，甚至導致輿情發酵，都是很有可能性的。實際上現在已經有一些這樣的報道，但仍停留在記者隨“TikTok難民”潛伏到了小紅書，看他們吐槽美國政治。這樣舉例可能更加直接：距離美國人指責中國利用小紅書“干預美國政治”也就50米距離

3)中國官方媒體對小紅書現象的跟進報道會顯著加劇、加速美國的政治警惕

4)伴隨各種報道的增多，美國政客對小紅書的關注也會增加。而這是否會轉化為政治行動？主要取決於小紅書的影響力：它會不會成為美國的大眾社交媒體之一？如果答案是肯定的，政客100%會認為這是對美國的“安全威脅”；如果答案是否定的，小紅書最終只是少數美國內容釋出者在一箇中國平臺上對以中國網友為主體的受眾釋出有關美國的內容，則政客不會視之為“安全威脅”，反倒會考慮如何加以利用（回到上面“特殊目的”一條）

5)特朗普如何處理TikTok，將對美國政客的短期態度產生影響——請注意，只是短期態度。從大的政治趨勢看，在今天的環境下，中國社交媒體很難為美國接受

7.中國監管

1)有的事情一開始看不清楚——需要資訊，需要討論，需要醞釀。但伴隨時間的推演，事情會變得更加清晰：優先劣後、輕重緩急、主從關係、總體和區域性、短期和長遠、收益和風險，以及不同政策目標之間的關係和張力，都會更加清楚。這個過程，就是個醞釀和協商的過程

2)到最終，監管需要摸清楚底數的是：這樣的平臺能給我們帶來什麼，又有哪些潛在風險和弊端，綜合權衡，形成一個可持續、可拓展的政策態度及具體的監管框架

3)這個裡面，中國必須和美國、歐洲（甚至巴西）一樣，考慮安全問題。好處在於平臺在我手——歐洲的例子是，平臺全部是美國的，且與現任政府高度繫結。問題，監管不得不考慮一個揮之不去的現實問題。這裡我很同意西西弗在《聊聊小紅書上的”TikTok難民”》裡寫到的，估計最後會有幾百萬乃至千萬級別的美國使用者註冊小紅書，傳播關於美國的內容，幫助中國人瞭解美國；但我們更需要的是，“有幾百萬中國創作者，去美國使用者為主的平臺，傳播關於中國的內容，讓美國普通人看到真實的中國”。一個無法迴避的現實是，目前的結果，只是搭了個由我們監管和把控的臺子，由美國網民來傳播美國——當你認為是中國在對美國輸出軟實力的時候，其實是美國對中國輸出軟實力。這些不涉及價值評判，只是客觀分析，是所有觀察者都無法迴避的真實問題。

第三階段：“調整期”

蜜月期結束，經歷了反思期之後，最後來到調整期。反思期需要多長時間？無法判斷。也許很久，也許非常快。蜜月、反思和調整甚至可能在同時發生。

這裡我們只推演結果。讀者們都可以進行推演。我相信所有的利益攸關方——從平臺、監管、內容釋出者到使用者，都希望推演。

1.美國內容釋出者

1)美國的內容釋出者/使用者會有一個反覆篩選和淘汰的過程。不能遵守我國法律法規的會離場，而最終留下來的，將是明確知悉自己在中國社交媒體平臺上、面向中國/華人網友釋出內容，同時嚴格遵守我們的法律、規範、價值、風俗的內容釋出者及網友。他們可以從中獲得流量、影響力，還有商業變現的機會——哪怕只是教教英文

2)但這樣一個平臺，大機率無法成為一個美國人自己的大眾社交媒體——即美國人在上面對美國人釋出關於美國的事情，並與美國受眾進行討論和互動。一言蔽之，經過篩選最終留下的小紅書美國使用者，主要是面向中國觀眾的內容釋出者，以及對中國感興趣、希望獲取有關中國資訊的使用者。小紅書的功能性很強，即作為連結中美的橋樑和門戶

3)TikTok是設定國際版和中國國內版的，因此，即便TikTok在未來幾年逃過一劫，沒有被美國政府封掉，這一波所謂的“TikTok難民”仍然會留在小紅書釋出內容，因為只有在這裡他們才能獲得面向中國的關注和流量

4)TikTok的主體已經決定了這些內容釋出者和典型的小紅書創作者的定位是不同的。你可以說這是美國的“抖音”或“快手”。但“抖音”和“快手”畢竟不是小紅書。他們對小紅書的定位、風格、使用者構成可能會有持久影響

2.美國主流媒體、研究機構、政客對小紅書的態度：

1)基本可以確定將形成比較負面的看法

2)這是中美地緣政治環境及美國的反華共識所決定的，不用抱有幻想

3)對小紅書的批評將更加上綱上線，甚至超過TikTok

4)但他們對小紅書的看法，完全取決於小紅書的影響力。再次強調，如果小紅書沒有成為美國的大眾社交媒體平臺，而只是少量美國內容釋出者物件對中國網友釋出內容及進行溝通互聯的工具，則其在美國國內受到的關注和壓力會更小（這裡舉個可能不太恰當的例子：沒有人會關注迪斯尼或環球影城在美國本土招聘到上海及北京表演的特技演員，或美國公司到中國上映電影。但如果一齣中國投資、中國拍攝、宣傳中國、有美國演員參與的作品在百老匯、院線或奈飛上演，成為紅極一時的文化作品，將受到美國政客、媒體及輿論界的關注和警惕）

5)如果小紅書成為一款主流社交媒體平臺，或者不斷在美國引發輿情事件（即中國內容輸出和倒灌至美國），則很有可能會引起政客的關注。作為社交媒體，擺在其面前的大機率是TikTok模式，即強售或被禁。而如果最終被禁，將對小紅書的美國華人/留學生使用者群產生巨大負面影響。此外，目前的地緣政治形勢是，各國對社交媒體的處理有效仿性，美國這麼做了，歐洲也這麼做，所以未來因地緣政治導致的跨國運營風險是實質的

3.中國監管——無論最後監管如何看待這個確實十分複雜的問題，但可以合理估計，監管會有如下考慮：

1)大的方向上，應當有利於加強中美民間聯絡，同時，最好有利於對美國輸出中國聲音（這裡有兩個具體考慮，一個是“絕對”概念，即有平臺比沒有平臺要好，只要有“淨增加”就可以；還有一個是“相對”概念，即我們對美國的輸出要大於美國對我們的輸出。目前看來，“絕對”輸出還是比“相對”輸出要更容易實現

2)符合中國一貫的、建立在安全和主權基礎上的一整套網際網路法律法規框架與體系（事實上，只要遵守相關規則，國外平臺也可以隨時來中國大陸運營）

3)“一視同仁”，對所有平臺採取同一套體系、同一套標準，不能一企一策、一平臺一策。當然，如果有的平臺和模式確有突出價值，可以實行“試點”模式，但無論朝著哪個方向，最終結果，應該是一套公開、透明、對所有企業和平臺同等適用的規則。而且這套體系和標準不僅適用於網際網路，還可涉及其他通訊互聯領域（如遊戲）

4.小紅書

1)小紅書會發現，自己進入了“未知領域”，“深水區”。所有人都難以判斷其未來走向。但將來有多種可能性：

2)基於各種內外部因素，不排除它可能最終需要區分國際和國內版，這將對其依賴海外華人使用者群體模式產生巨大沖擊

3)如果不需區分國際和國內版，則意味著出現了某種監管框架、正規化和思路轉變，這時小紅書也會受到來自其他平臺的競爭

4)小紅書始終要糾結定位問題——即你的初心是什麼。為什麼你是小紅書，而不是抖音和快手。如果核心定位、使用者價值觀和導向被稀釋，平臺的價值也被稀釋

5)如果它很好的鞏固了國際一體化模式，在美國獲得了更大的成功，真正成為大眾社交媒體（佔據了相當多的使用者時間和流量，成為美國輿場裡的一個力量），則很有可能被美國政客醞釀下架。企業在做戰略時，應當考慮地緣政治，將這個作為未來高機率發生的情景，而不能到時再去應對

6)最後總結：

a)最好的情形：延續現有的國內國際聯通的模式，同時在美國不受政治關注；